趨勢觀察家詹宏志曾分析：「媒體的存在，使得城市聲名不再是累積完成的，而變得有爆發性，一舉成名天下知是它的描述。」
台灣流行音樂版圖正如聲名潮汐，一朝變天，短短兩年內從「滾石時代」進人「上華時代」。
上華的出線，象徵唱片工業從八０年代製作物導向(如八一年滾石唱片潘越雲「天天天藍」專輯)、八０年代末期企畫導向(如八八年滾石唱片趙傳「我很醜，可是我很溫柔」專輯)演進到九０年代中期的宣傳業務導向(如九六年上華唱片許茹芸的「如果雲知道」專輯)。
根據科藝百代公司九六年華語音樂市場分配統計顯示，上華唱片公司在台灣地區唱片一年中成長了二十多倍，占有率由九五年不及一%到九六年的一二%，僅次於滾石和寶麗金。今年上半年上華本身估計其市場占有率已達三０%，成為市場鰲頭，而台灣上華日前的規模幾乎只等於台灣滾石的三分之一，相當於滾石的一個部。
上華唱片在旋踵之間成為國內唱片界的重要領導品牌，見證了國內唱片生態的流變。
唱片界的瓊瑤王國
清楚的音樂產品定位、配合有效的宣傳策略，成為上華唱片成功的致勝要素。
上華唱片從九六年初許茹芸「淚海」專輯狂銷四十多萬張後，二王(齊秦、熊天平)二后(許茹芸、許美靜)屢創佳績，就是得到箇中三昧。
流行音樂觀察者葉雲甫指出，上華唱片以行銷策略見長，「最知道什麼時候上什麼新聞對唱片最好。」包括安排某報記者拍到齊秦與女友王祖賢在墾丁度假的獨家照片，以舊情復燃做話題行銷；有意無意炒作許茹芸與創作人季中平的曖昧情事；邀歌手李翊君的主持人男友，在李翊君扮演風塵女的最新MTV中做激情演出等。
上華掌握娛樂業的特性，將音樂產品形塑為真實及虛擬交錯的故事性商品。
葉雲甫形容這樣的做法「像廣告公司在賣礦泉水，完全把音樂當成一種產品。」他以上華八月份的文英專輯為例剖析上華的行銷性格，「只要是敢開口唱，連李登輝也可以出唱片，」他打趣地說。
資深作詞人、新力音樂國內部總監姚謙則形容上華是「唱片界的瓊瑤王國」，音樂內容夢囈成份居多，音樂情感層次簡單，而且「女主角定期更新」。他比喻許茹芸是白天的王菲， 許美靜則是黑夜的王菲。她們出專輯時，王菲正忙著懷孕。
像「愛一旦結冰，一切都好平靜。淚水它一旦流盡，只剩決心」、「不讓我的眼淚陪我過夜，不讓你的吻留著餘味」等類似歌詞的唯美夢幻，反映了市場中村上春樹、瓊瑤式的消費口味。
文化人與消費人捉對廝殺
上華「撒網式」的宣傳、驚人的媒體費用，更大幅度助長了唱片的銷售火力。
許茹芸九七年國語專輯「日光機場」初期的企宣費用是一千多萬，根據業界的保守估計，總企宣費用將超過兩千萬；同期滾石周華健的「朋友」專輯初期的企宣費用也高達一千六百萬。比起五、六年前七、八百萬的企宣成本，足足成長兩至三倍。以平均專輯製作費兩、三百萬來看，僅及企宣費用的八分之一到十分之一。
姚謙承認：「這是一場媒體費用的戰爭。」本土的滾石、上華宣傳費用可以達到預算結構的四０%，在國際五大唱片審核預算的外國主管眼中，簡直不可思議。他指出，台灣新力唱片的企宣費用只有本土唱片公司的三分之一或二分之一，但在新力國際所有公司中，比率仍是最高的(國外的宣傳費用比率在十五%以下)。
台灣波麗佳音的日籍總裁野阪秀樹一開始就很不適應台灣的唱片生態，因為唱片在日本仍然被當做是文化事業在經營。
而當前台灣唱片圈正是「文化人」與「消費人」的捉對廝殺。
「唱片是感性消費品，銷售唱片有點像賭博，賭對了，未來成本會愈來愈低。」掌理台灣滾石三分之一部門、一年發行十五張唱片的滾石唱片國語一部協理陳勇志道出音樂產品的流行特質，他坦承近兩年上華的企宣策略給他最多靈感。
同時，陳勇志發覺現在的宣傳動作無法等待，不能只想坐享其成，在發片之前所有造勢活動已經如火如荼。
周華健今年在「朋友」發片之前，就配合台北市政府捷運通車做了一系列的宣傳活動；而發片期中，滾石衛視在每個整點都可以聽到「朋友歌」和周華健的問候。
媒體的多元化，導致宣傳的極致化。一百多個有線電視頻道加上一百四十七個大小廣播電台，媒體的疆土變得蠻荒卻充滿潛力，媒體宣傳組合前所未見地繁複，成本也快速增加。「兩年前你有錢要花都花不掉，現在是一下就不見了，」陳勇志表示。
MTV中文頻道創意副總裁倪重華觀察：「本土唱片公司只有靠對台灣唱片市場的瞭解與媒體生態的熟悉，打破一般五大唱片公司生意的架構，才能生存。」上華一年投注在MTV中文頻道的廣告經費約一千五百萬到兩千萬之譜，在販售時段的華衛音樂台及CHANNEL V的媒體費用可能更高。
寫過蘇慧倫「檸檬樹」、「鴨子」和范曉萱「健康歌」等暢銷歌詞的上華唱片執行副總許常德認為，所有藝人都需要經營與投資，「依照過去死板的做法，新人的知名度一定上不去。」
無法執行的不叫做創意
許常德九六年重回上華，把齊秦因為和創作人季忠平一時口角而沒有用在齊秦專輯的「淚海」，收錄為許茹芸第二張專輯的主打歌。他第一次聽到這首歌的毛帶時，就預估這首歌一定會賣二十萬張，結果賣了預期中的兩倍，「淚海」專輯也讓九五年營運不善的上華起死回生。他歸結，市場上選歌的精準度、加上強勢的企宣是上華竄起的主因。
二十五歲、從事傳播工作的徐彥平坦承對上華的印象不好，以前他連聽都不想聽上華的國語流行音樂，去年和今年卻分別買了齊秦及許美靜的專輯，「因為當時沒有別的歌比他們好聽，」他還推薦朋友去買許美靜的「都是夜歸人」；當從報章得知齊秦苦等王祖賢的癡情，在聽齊秦「懸崖」時，還有想哭的衝動。
自稱從小就喜歡模仿老師簽名的許常德，創作觸角廣泛，擅長做藝人定位，並精於選取「情感逼真」、具市場性的主打歌，是典型具行銷企畫性格的新一代創作人。「不能執行的不能稱為創意，」他重頭至尾與工作人員執行企宣細節，從中找出問題所在。企畫和宣傳一體成形，藝人的產品重點得以充分掌握。
「現在還不懂上華為何成功的人，終將被市場淘汰，」許常德自豪地表示。他並以新民謠之父鮑伯狄倫(B. Dylan)歌詞中守舊的「老爸」，來形容作風僵硬的唱片業者。
除了業界稱之為「恐怖」、「無上限」的廣告量，上華的企宣動作也頻頻刺激唱片市場。
上華唱片推出熊天平的吉祥物泰迪熊後，造成市場上包括哈TV寶寶、鴨子、888超人等各種歌手吉祥物充斥；重新定型王雪娥(比莉)、S小姐(高勝美)、文英的宣傳手法使唱片工業完全地娛樂新聞化。「如果雲知道」專輯打了六波以上的主攻歌，使用「歌海戰術」成為唱片市場的常態。
而個性化強勢企宣使大膽啟用的新人許茹芸、熊天平以及新加坡的許美靜，均在第一張或第二張專輯時就晉身為新人王、新天后，熊天平還是與某家製作公司簽了六年約卻沒發片的歌手。
二十三歲的唱片新天后許茹芸當初也接觸了其他唱片公司，但考慮上華對新人的投資可能是其他公司的四到六倍，逐與上華簽下一紙五年合約。
第一張專輯發行時，少與媒體會面的上華總經理呂燕清帶她認識各大媒體記者，與他們餐敘，令許茹芸印象深刻。「上華對新人的栽培在市場上很少有，」她在宣傳工作上也就特別賣力，宣傳期第一個月，每天睡眠常常只有一、兩個小時。
平日喜歡讀TEMP少年漫畫的新力音樂國內企宣部部長黃廣智認為，十二歲至二十五歲的流行音樂主要消費群，受媒體的影響很深。「現在專輯的成敗，宣傳主導了百分之八十。」而面對上華、滾石的高廣告量，他們常要以首賣會、演唱會的造勢來迎敵。
「一定要每一首歌都好聽，才會去買，」二十歲、目前就讀五專的黎世康道出時下消費者的心聲。常聽廣播的他覺得好歌愈宣傳愈讓人認識、喜歡；壞歌猛打則讓人不耐。
此外，上華致勝的另一個主因，是它對通路時代的掌握度。唱片業的通路競爭日趨白熱化；成長迅速的唱片通路目前台灣已有一千家的規模，加上便利超商、錄影帶通路(如金獅影音超特店、百視達專賣店)，唱片通路的經營成為專輯銷售重要的第一戰線。
「通路正變成第二個媒體，」波麗佳音營業部副理馬令軍表示，唱片公司紛紛用付費方式換取較好的通路陳列。
由於一捲卡帶的利潤是五到十元，CD的利潤也不過二、三十元，在傳統通路習慣削價競爭的狀況下，唱片行的獲益並不高，於是從唱片公司的通路競爭中，以空間換取租資，也成為一項財源。
以西門町淘兒音樂城超大型的門前看板為例，一個月的租金在六位數之譜；十張CD陳列面一個月的租金是三萬五千元，另外包括特殊立櫃、不同尺寸的海報陳列甚至店頭播歌都有一定的租金價格表。
「每一個唱片業務都希望自己家的產品擺在最好的位置，」淘兒音樂城企宣部經理黃勛秋指出，在每個月超過三十張新專輯發片的情形下，每天店裡都會收到唱片公司兩、三公分厚的傳真。
由於通路系統的訂貨量，關係唱片公司的營業額及IFPI排行榜的名次，唱片業流行「買十送一」的折扣，或是延後貨款票期，業務員舌燦蓮花拚命「塞貨」，一旦塞出去的貨不能銷售掉，即繳不出貨款，面臨周轉不靈。「之前有三、四家中盤商結束營業，業界都說他們是被塞倒的，」
BMG唱片業務部總監張永健解釋。
同業認為上華在業務策略上，不論商場人情或實際利誘均執行得十分徹底。上華在某些案子中打破CD不退貨的成規，大幅減低通路系統的訂貨風險。「我們不把產品過失推給別人，」上華唱片營業處總監許啟正強調把客戶當做朋友來經營，甚至放假的時候他也會帶著家人去拜訪客戶；同時，上華密集的宣傳攻勢也讓通路有信心訂較多的貨。
因此有人質疑上華銷售數字有灌水的嫌疑，但許啟正反駁認為這是「樹
大招風」。
名不見經傳反而有生命力
也有市場觀察家表示，上華在兩年之內拚命提升營業額，是為了以較高價位併入某家國際公司。自從今年上華取得A&M的品牌代理權後，許多人更言之鑿鑿；另一派說法則是，上華的大手筆投資是為了股票上市。
無論如何，上華的確代表了目前唱片市場的趨勢；各大唱片公司業務部門這兩年開始與企宣部門統籌戰略，希望打一場漂亮的銷售戰。
魔岩唱片副總經理王方谷為了金門王與李炳輝「流浪到淡水」專輯，特地拜訪北中南的地攤組織，開發了夜市通路，且因應夜市的唱片價，酌量減價。另外針對二十五歲以上喜歡聽台灣歌的消費群，不主打音樂頻道，反而選定霹靂衛視、彩虹頻道、三立台灣台、Z頻道等投注媒體費用，再加上搭配麒麟啤酒相當於兩、三千萬的廣告量、設計夜間新聞介紹那卡西文化，非主流卻音樂精良的產品在市場中異軍突起，銷售超過三十萬張。
「音樂是領導流行的，我們不斷在思考二十一世紀的世界是怎樣的，」王方谷重視每一張產品的市場訊息回報，從失敗中找答案，描繪新一代消費者樣貌。
旗下有羅大佑的音樂工廠總經理王武雄，提醒時下音樂產品將決勝點放在宣傳時，往往會忽略音樂性，「新鮮感一過，容易被其他音樂產品取代。」他現在的興趣是蒐集地攤的B版唱片，他覺得台灣音樂的生命力反而是在這些名不見經傳的唱片裡。
八月三日，熱炎炎的夏日午後，玫瑰唱片西門店擠滿了烏鴉鴉的人潮，參加BMG唱片「黎沸揮亂飛，鈔票亂亂飛」黎沸揮「亂飛」專輯首賣會，身穿DKNY休閒服、腳踏new balance布鞋的活動宣傳們緊張地維持現場秩序，當十六萬八千元的鈔票灑下時，現場一片混亂，有人幾乎受傷。
唱片工業競爭的混亂仍末稍歇，注重音樂質地的金門王、張惠妹專輯在群雄環伺下殺出重圍，似乎預示著製作物導向時代的反撲，「上華時代」的末來會不會風采依舊？
