未來品牌長得什麼樣?全球前10 大品牌形象設計公司Degrippes Gobé 創辦人──馬克.高貝Marc Gobé)說「試著想想,用一場演奏即興爵士音樂會,來思考未來品牌。」
「直覺,是即興爵士樂的特色,」高貝認為,未來的品牌,就像即興爵士,音樂活靈活現有表情,深深進入觀眾心中的共鳴點,當台下觀眾聽得如癡如醉,最後可能還想全部上台來個大合唱。
曾經是業餘吉他手的高貝,是當今國際最知名的「情感品牌高手」,他不但幫2000 年的可口可樂品牌變身,更曾受全球品牌IBM、星巴克、法航等企業邀請,擔任品牌設計顧問。談到未來品牌,高貝提出了1 關鍵字、3個特徵,以下是他的親身分享:
關鍵字:共享 今天,所有事物都是「共享(share)」。一條資訊沒有在網路上分享,就沒有意義,因為沒有人會看到,如果人們不在社群媒體上討論你的品牌,品牌就是死了。
未來的品牌行銷,也只有一個關鍵字,就是「共享」。
不共享,就沒有明天。品牌必須從共享中了解消費者需要什麼,自己應該怎麼做。
我覺得未來品牌就像即興爵士樂,現場自彈自唱要能感動人,又要引起台下共鳴,最高的境界最好觀眾可以上台大合唱。傳統廣告已經沒有活力早已不管用了,因為它無法和觀眾對話。
特徵1:人性品牌 讓你又愛又恨
以前,人們說,「我的車有四個輪子,可以開到哪裡」,現在,他們會說,「我的車很棒,就像我最好的朋友。」
品牌從沒有生命的形象,變成乘載著「人的價值」,比如你會聽到人們稱讚品牌「親切」或「愛」,彷彿就像在
形容一個人。不只正面好感,對品牌你也會有負面情緒,感覺「被背叛」,比如說,買了一件洋裝,發現布料變差了,你可能因此失去品牌信任度,同時感到它背叛了你。
如果品牌尊重甚至歡迎負面評價,年輕世代反而會更喜歡它,最近蘋果推出的iPhone 4G,有收訊問題,一個月之內蘋果出面說明,賈柏斯一句「我們並不完美」,這句話很聰明,因為他把品牌變得很像人,是人就會犯錯。
很多品牌出面,只是一再強調他們沒有犯錯,如果你上APPLE 的網站,不難看到許多關於Leopard 軟體的負評,但蘋果卻沒有把負評消除,消費者也因此感覺,品牌正以同理心在理解自己。
理解、喜歡、愛、討厭、背叛⋯⋯等等字眼,是有情感取向的字,卻被用來形容「品牌」,如果一個品牌能夠建立出「人的價值」,就有競爭力。
特徵2:你問我答 對話零距離
過去,品牌,是在說明「我有多少錢」;現在,年輕世代藉由購買,反而在「定義我是誰」,他們在尋找代表自
己「有意義的品牌」,表達自我主張。
年輕世代願意「分享」,把自己的facebook 頁面公開,但分享背後也伴隨批判性高,好壞評價他們都會參與。
當他們習慣這麼做之後,開始期待品牌透明化,和自己對話,也想要加入品牌創造。
可口可樂的粉絲團,是非常成功的案例,它的發起人不是品牌,而是2 位粉絲,品牌自己辦的粉絲頁,反而不如這個頁面成功,因為粉絲自己經營粉絲團的出發點,並非在「行銷或獲利」,腦子想的也不是生意,而是因為好玩、有樂趣,因此能吸引上千萬名粉絲加入。
感性行銷,其實就是建立連結,與消費者不斷有更精神層次的感性「互動」,是未來品牌行銷的重要課題。
特徵3:情境 情不自禁很入戲
「感性行銷」的說法,已經被狹隘化了,我看過很多案例,這個說法只是被利用來販賣更多產品,或只是被利用在電視廣告上,傳達「感性」成分。
「感性行銷」其實就是建立「連結」,而它的核心,就是人們聚在一起,讓一個有意義的idea,能繼續延燒出話題。年輕世代對品牌投射的、等待的,是「真實投入感」的消費訴求。
例如U2 合唱團主唱BONO 所發起的(RED),吸引American Express、Gap、蘋果等等品牌願意跨界合作,募款幫助非洲地區居民對抗AIDS,消費者的購買行為,促成慈善行為,這也是最成功的品牌行銷策略。
這就是「攝眾交心」(engagement)作用,因為交心,讓消費者情不自禁入戲其中。
特徵4:重新洗牌 大者不恆大
愈來愈多人花更多時間在電腦和手機前,過去傳統的行銷策略已經沒用,品牌建立在與消費者的連結,創造故事,目的都是為了引發消費者在網路上討論。
許多全球品牌都已經不再花預算在昂貴的傳統媒體上,反而用社群媒體,作為和消費者對話的平台。這樣的趨勢下,現在是小品牌的機會,如果他們了解連結(connection)的威力,就足以擊敗大品牌。
就像即興演奏的爵士樂團,品牌行銷需要加入角色,建立連結,創出最有意思的音樂,而其中,觀眾(消費者)絕對是未來品牌樂團的關鍵樂手。