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網路王—雅虎奇摩:有梗,才有品牌好關係

許綠芸
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許綠芸

2010-09-01

瀏覽數 4,350+

網路王—雅虎奇摩:有梗,才有品牌好關係
 

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一個有大片玻璃的小房間裡,坐著十幾位年輕人。

每個人面前有一台電腦,他們正在專注地使用雅虎奇摩服務。玻璃後面坐著雅虎行銷部研究人員,他們不放過使用者的一舉一動,仔細觀察他們的神情,不耐?微笑?還是面無表情的快速轉換頁面?

每當雅虎奇摩有重要服務時,他們都會請網友來上網,透過實際使用者觀察,重新調整服務的使用者介面。現在,他們更先進到觀察使用者的視覺熱點,記錄他們眼球移動的軌跡,好讓他們了解網頁中最吸引他們注意的圖片或文字是什麼?

這幾年累積的大量使用者資料庫,讓雅虎奇摩可以回答諸如:討論區裡回應字數應該設限多少字之類的問題。行銷資深總監陳文琪說:「 人性化溝通,讓網友若有所感,才可能深化品牌的忠誠度。」而乍看像討論區回應字數設限這麼細微的小節,如果都能讓網友感覺「不多不少」就是一種人性化溝通。

根據《30 雜誌》「30 世代消費品牌大調查」,在30 世代入口網站「渴望品牌」與「實際使用品牌」中,雅虎奇

摩分別以97.6% 以及93.6% 的高分奪冠,穩穩坐上網路王的寶座。

坊間市調公司創市際研究,雅虎奇摩在2003 年的到達率就已經高達9 成以上,換言之,每100 個上網人口,至少有90 人每月到過雅虎奇摩一次,就是國內排名第一的網站。

在所謂的網路4C 服務中(Content 內容、Communication溝通、Commercial 電子商務、Community 社群),雅虎奇摩至少在台灣已經取得其中3C 的鰲頭。

雅虎奇摩到達率97%

創市際的資料顯示,今年6 月份雅虎的單月不重複使用人次為1254 萬人次;而雅虎無名小站有8 成到達率,是國內最大的社群網站;根據雅虎自己內部資料,2009 年雅虎奇摩購物中心開出的發票金額已經超過100 億,成為台灣僅次於SOGO 忠孝店、新光三越信義店、台中店的第4 大百貨公司。

這些實績都顯示,雅虎奇摩已經成為台灣人生活的一部分。陳文琪說,雅虎在2000 年進入台灣,「這10 年,雅虎跟著30 世代的人一起長大,反過來,30 世代的成長過程中也少不了雅虎的存在。」

在雅虎奇摩眼中,30 世代可不只有一種臉孔,而是從保守謹慎到創新搞怪的都有。

為了達到30 世代多樣性的服務需求。雅虎奇摩提供全系列的產品服務。從溝通工具電子郵件、電子商務的網購、到社交的交友、部落格等,只要隨著科技進展而衍生出的新型態的網路行為,雅虎奇摩一概都不缺席。

在目前提供的50 種服務之上,雅虎奇摩架構了個人化的服務,以滿足這個世代客製化需求。

「最終就是要讓網友秀自己。」30 世代在實體世界未必有自己舞台,但在網路世界中一定要有他們一席之地,一個屬於自己的舞台。

齊全的產品線,客製化的服務,搭建年輕人可以「show 自己」的平台,這是雅虎在全球的基本規格。但雅虎在全球40 幾個市場設立據點,提供近20 種語文版本,而人口僅有2300 萬的台灣,卻是雅虎美國之外營運表現最好的區域。

雅虎在台灣囊括入口網站、網路廣告、電子商務的龍頭,而台灣鄰近的中國跟韓國,雅虎都還擠不進前3名入口網站。

甚至某些服務,台灣的表現比美國本公司還要好,顯示雅虎奇摩不單只靠總公司提供的多產品來擄獲全台網友的心。

國際產品規格,在地的文化內涵

「國際化的產品規格,在地化的經營內涵。」陳文琪解釋,國際性品牌要能被當地認同,一定要注入在地化的元素。尤其對於雅虎這種近似媒體文化的公司,更要深入當地生活,品牌才會引起共鳴。

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早期雅虎透過併購的方式,快速地與在地經驗接軌。2001 年雅虎購併奇摩網站,取得奇摩電子信箱大量的會員與經驗;2004 年雅虎與電子商務公司興奇科技合作,取得台灣電子商務的營運經驗,2006 年購併無名小站,一舉收編了台灣特有的照片貼圖文化。

陳文琪解釋,因為特別關注台灣特有的網友行為,所以台灣雅虎甚至還新創幾項產品服務,最後反攻回美國雅虎成為全球性服務,雅虎知識家就是典型的範例。

他們從搜尋引擎中觀察,網友問題五花八門,但未必都能得到解答。而另一方面,他們也觀察到台灣的網路行為非常活躍,很多網友樂於無條件分享心得,於是他們發想讓網友來解答網友提問的服務。

果不其然,2004 年推出知識家之後,就立刻引起風潮。要寫報告的大專生、有感情煩惱的中學生、想問股市名牌的菜籃族都可以立即得到答案,十分切中台灣社會需求。

陳文琪觀察,台灣的網路行為活躍,很多潮流引領全球之先。她到國外出差,很少看到有人拿著相機或手機到處拍照,但是台灣網友吃飯拍,聚會也拍,自己的小孩更要拍,形成特有的貼圖文化。

無名小站因運而生,也扮演推波助瀾的角色,現在無名小站一天平均有500 萬張照片上傳,而正妹文化就是從無名小站開始流傳起來。現在無名小站創辦人簡志宇還被總公司延攬到美國,傳授他在社群經營的經驗,又是一個從台灣出發要反攻美國的創新服務。

人性化溝通,深化品牌情感連結

這兩年,為了強化與台灣網友情感連結,雅虎奇摩的在地化元素更深入到網友生活情境的操作。雅虎奇摩一直定位自己是媒體,只不過這個媒體的溝通語言不是傳統媒體權威的方式,而是想用更深入網友情境,引起共鳴與討論。

現在雅虎奇摩裡約有50 多位編輯,每天都在找最能引起網友共鳴的話題。「在地化的下一步就是要human,人性化溝通,讓網友若有所感,才能更深化網友的品牌認同感。」陳文琪說。

「不想在黑下去的職場關係」、「不要再讓媽媽忌妒你女朋友的親子關係」、「正妹是不等人的愛情關係」這些

都是去年雅虎奇摩一檔搜尋引擎行銷活動「搜出新關係」的文案。每一個文案搭配一場30 秒左右的短片,呈現人與人關係中的一個情境,總共有50 個。

這些短片引起網路上討論的熱潮,很多網友的評論就是「很到位」,若有所感就能引起網友心中的共鳴,讓網友覺得雅虎奇摩很了解他,能幫助他。這時候,品牌變得更人性、更活躍。

創新元素,讓品牌變有趣

任何雅虎廣告,最後一定會有一個「Ya-hoo!」的隊呼,聲音很像是吹口哨。人們從實體世界遁逃,進入網路世界,在這個世界中自然要有趣好玩,不自主的就吹起口哨來。

雅虎品牌最基本的要素就是「Fun」,Fun 文化不僅是雅虎對網友溝通的一個基本意象,即使就公司內部本身,也特意營造有趣好玩的工作環境。紫色+ 黃色的飽和色彩,撞球桌、投籃機⋯⋯的工作環境,雅虎從內到外最一致的內涵就是:有朝氣、有趣。

陳文琪說,為了有趣,雅虎奇摩的服務或活動都有不斷翻新手法,尋找新梗的壓力。日前剛結束的「蒐台灣的深」活動,結合台灣在地29 個景點照片,讓網友可以分享自己在當地的故事,而這些故事還被雅虎奇摩搬到華納威秀附近的實體展示區,從網路到實體都能秀自己。

媒體文化是最難突破地裡疆界的產品,而國際性品牌雅虎卻成功地打進台灣,而且幾乎取得獨占性的地位。雖然從去年開始,雅虎明顯感受來自facebook 的壓力,但他們認為,硬體的技術規格日新月異,但是感動人心

的品牌內涵卻不容易被歲月淘汰。

經過10 年經營,雅虎奇摩愈來愈強調自己的「在地化」形象。他們希望有朝一日,雅虎奇摩會成為台灣人記憶深處中的一個情感品牌。

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