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秒殺世代 消費我最大

張育寧
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張育寧

2010-09-01

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秒殺世代 消費我最大
 

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這是一個「秒殺」的消費世界。

為了了解秒殺台灣Me 世代的消費密碼,《30 雜誌》與東方線上合作,首度進行《30 世代消費品牌大調查》,並集中分析25∼35歲Me世代心中真正「實際購買」與「心中渴望」的好品牌,究竟怎麼被定義,什麼樣的品牌訴求才能捉住Me 世代的心。

Me 世代是台灣第一個「網路成年」的世代,在網路世界成長就業,習慣「一秒決定一切」,秒殺的消費思考,好與不好,要與不要,心中立即有主張。

東方線上行銷副總監李釧如說,「消費市場面對Me 世代,要更懂得耐心傾聽,才能快速抓住他們的心。」

由於主目標群鎖定30 世代,調查項目以「30 上班」及「30下班」消費行為分野,分成上班的科技、時尚、飲食與交通工具共16 個品項,以及下班的休閒娛樂、理財、生活購物和身體保養等14 個品項,共8 大類30 個品項。調查結果詳見62 ∼ 65 頁。

Me 世代品牌選擇5 大特質

在這次的調查結果中,我們以「實際購買品牌」為主,觀察Me 世代每天上班、下班,用哪些品牌妝點日常生活。

Me 世代最常用的3C 科技產品,筆記型電腦多是華碩,手機則買諾基亞、電信服務最常用中華電信,入口網站則偏好Yahoo 奇摩。

上班時汽車就開TOYOTA,機車則選山葉YAMAHA。

Me 世代用哪些時尚生活品牌裝扮自己的上班樣貌呢?女性彩妝品愛用開架品牌媚比琳,身上則多穿無品牌的「路

邊攤」,男性則會買NET。隱形眼鏡最渴望博士倫,但也常戴嬌生。至於價格較高的精品包包,Me 世代女性最愛買COACH,男性則更常背著GUCCI 包。

Me 世代上班族飲食哪裡解決呢?速食店選擇麥當勞、外食早餐選美而美、超商選7-ELEVEN、咖啡也最常喝7-ELEVEN 的City café。

下班後,哪些品牌陪Me 世代放鬆?休閒時間他們會拿著Sony 的數位相機,騎著捷安特閒晃,運動用品大多選Nike,牛仔褲則常穿Levi’s;和朋友聚會時,最愛喝的啤酒是海尼根。

下班逛街時,Me 世代最愛逛的量販店是家樂福,不想出門就在奇摩拍賣血拼,想買設計用品,就到生活工場去。

工作一天,回到家該用什麼保養品放鬆?洗髮用海倫仙度絲,睡前保養,女生愛用資生堂,男生則習慣用蜜妮。

除了「實際購買品牌」之外,另有30項「渴望品牌」展現Me 世代不同的品牌消費心裡樣貌,請見62∼65頁。

台灣Me 世代對品牌的喜好,結果顯示出5 個特質:

1. 秒殺力:虛實通路女裝王東京著衣,1 年推8000 款,比一般品牌多出6500 款以上,新款上架速度快,年銷

量1000 萬件;虛擬購物網站王Yahoo奇摩,更是店家雲集,營業額相當於全台第4大百貨公司。秒速世界的驚人銷

售率說明,Me 世代消費從實體快速跳躍到網路上,他們在一秒瞬間,決定要購買什麼品牌。

2. 自然風:強調無負擔、無毒害的自然系療癒香氛產品快速崛起。歐舒丹、露得清拿下「渴望品牌」的洗髮王及保養王,顯示Me 世代嚮往環保自然風。

3. 長尾化:分眾品牌數量快速成長,反應Me 世代「給我愈多選擇愈好」的消費習慣,虛擬通路商品無限上架長尾化趨勢明顯。媚比琳、蜜妮實際購買率高,顯示開架產品的吸引力。

4. 混搭風:Me 世代上班會穿路邊攤,但也會花大錢買LV、COACH、GUCCI 等精品包。反應Me 世代品味由「我」決定,路邊攤配LV,穿出自我混搭風格的特質。

5. 老牌好:愛嘗鮮,但Me 世代有時候也相信「老的還是比較好」。華碩電腦、中國信託、國泰人壽、捷安特,都以「老品牌」的專業與信用,取得Me 世代信任。

Marketing 2.0 才能讓Me 世代買單

品牌要如何做,才能抓住以秒消費的Me 世代?5 大Me 世代消費密碼,解開Marketing2.0 時代的行銷之謎。

《 N世代衝撞》作者泰普史考特(Don Tapscott)認為, 在Web 2.0 的時代, 品牌也要走向Marketing 2.0(第二代行銷),因為Me 世代期待品牌能以清楚的價值主張、溝通的誠意、獨特的體驗「說服」他們,而且,要讓他們在任何地方,以最方便的方式,買到商品。

所以,傳統品牌的操作方式再也行不通;生產、上架、行銷活動的單向溝通「洗腦式廣告」,只會激怒知識能量超越上一代的Me 世代。

Me 世代消費密碼有哪些?

消費密碼1

I create!沒有我的意見,不算創新

Me 世代消費者是王!喜歡挑戰權威, 個人主義下的品牌選擇,一切由「我」決定、「我」選擇,「我」定義!

【遠見 x 未來親子】全家一起讀,孩子成長看得見:週年慶限定組再送這些>>

喜歡參與產品的創新,Me 世代被稱為「生產性消費者(prosumer)」,希望產品依他們想要的客製化,以他們習

慣的方式付款,還要依他們選擇的時間、地點取貨。

「東京著衣」成功打造「快速時尚」,品牌總監周品均說,容易被忽略的客服專線就是完美的市場研究部門,今天的報怨或建議,明天就設計、打版、下單製造。

1 年研發8000 款全新樣式,Me 世代也是創新的參與主力。衣櫃裡少的那件衣服,找「東京著衣」,3 天後就能下單生產,快的話1 ∼ 2 星期內就可買到。

科技產品也開始生產消費共同創造!筆電王華碩電腦成立WePC.com 網站,請網友負責做夢,華碩負責製造,雙面觸控螢幕的WePC 就是精典的Marketing 2.0。

消費密碼2

Let’s engage!請和我談戀愛!

崇尚自由的Me 世代,把多樣商品視為理所當然,想在千萬種商品中,吸引他們的目光,要讓他們迷戀上你。

Me 世代的人生不是是非題,而是「選擇題」,他們天生是感性的動物,觸動內心,激起深層欲望,才能在1秒的決策過程中,讓他不計代價、毫無猶豫地選擇你。

超商王7-ELEVEN 在這次調查中30 品項中拿下2 個冠軍、1 個亞軍,他們就是和Me 世代談戀愛的高手。

以「分鐘」為單位觀察消費者的需求,運用facebook、blog 在網路上和Me 世代親密互動,7-ELEVEN 不斷讓Me世代感覺到:「 我很在乎你!」

填補Me 世代的寂寞心靈,OPEN 小將和電玩裡的虛擬美女一樣,隨個人想像而百變,他可以專一如情人、可愛如寵物、可以閃亮如偶像,也可以親切如鄰家的青梅竹馬,精準「碰觸」寂寞世代的內心渴望。

消費密碼3

Not quality, but Qualia!和我一起探索生命!

對習慣用「好東西」的Me 世代來說,品味不是百貨公司精品展示櫃裡的遙不可及,也不是聽別人描述的想像,而是如陽光、空氣、水般自然存在的日常生活。

「我是誰」的心理過程。奧美廣告行銷研究總監吳雅媚說,「要讓他覺得,用你的品牌能彰顯他的品味。」

品質再進化,數位相機「實際購買品牌」冠軍Sony,成功以「感質力(Qualia)」重塑Sony 的品牌形象。Sony的Qualia,就像老師傅手工打造工藝品,述說藝術家投注一生的生命感動,觸動Me 世代嚴格的品味標準。

消費密碼4

Have fun! Now!

現在就來點好玩的!

Me 世代是最懂「玩」的世代。

電玩遊戲讓他們知道,總是會有一種以上的方式可以「玩」到目的地﹔生活在網路世界中,他們以十億分之一秒的速度思考,等於一個奈秒。速度太慢,一定會被他們從好友名單剔除。

習慣跳脫框架思考,品牌要和Me 世代做朋友,就要學會「更跳tone」:要快、要好玩。

iPhone 及HTC 來勢洶洶,在「渴望品牌」的心占率中快速竄升。受到Me 世代的超級好評,預估明年的換機潮市場將有革命性洗牌。前者多樣性的App(應用程式),讓Me 世代永遠有新鮮有趣的「玩意兒」下載,後者則快速推出新機種,滿足Me 世代求新求變的心。

網路王Yahoo 奇摩向來以「Fun」作為品牌利基,50人的團隊,每天專心幫網友找新「梗」,只要Kuso 又能和生活產生情感連結,就能快速引發Me 世代的共鳴。

消費密碼5

Be Honest!我不和不正直的人打交道!

Me 世代對外在世界並非漠不關心,相反地,他們對「正直」的價值觀要求更嚴格,他們從口袋裡掏皮包出來前會先問:「這家公司值得我花錢嗎?」

面對公共事務,Me 世代是蒙面的超人,行動不是為名聲,而是因為「我」在乎,網路上無數個「我」,組成勢利龐大的「我們」,以社群的力量,聲討不正直的品牌。

信用卡「實際使用品牌」冠軍中國信託,即使承擔損失,也要在產業中第1 個站出來導正信用卡濫發的風氣。洗髮精「渴望品牌」第1名歐舒丹,不只強調自然健康,更重要的是不傷害地球環境。

想要討Me 世代的歡心,你不一定要最好玩,也不見得是最酷炫,但你一定不可以欺騙,不能做傷害大眾的事,不正直而玩弄行銷語言,會立刻被社群打入冷宮。

一個全新的「秒殺」世代,正以前所未有的高速改變市場。全球前10 大品牌形象設計公司Desgrippes Gobe 創辦人馬克高貝(Marc Gobe)大聲宣告:品牌之間正在進行洗牌。只有理性沒有感性、只有功能沒有感情的傳統式品牌,將無法適應消費者不斷變動的需求。

看看馬克高貝手繪的插畫,好品牌的吸引力法則,切記,「心」看得最清楚。

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