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日本3達人 靠創意締造市場神話

不景氣更需要好創意
文 / 邱仕安    
2008-02-01
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日本3達人 靠創意締造市場神話
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電影魔人 叶井俊太郎

搭潮流快車,模仿也能有看頭

被形容成日本影業界奇葩的龍捲風影業社長叶井俊太郎,就像王偉忠加上周星馳,總是有源源不絕的新點子,經常能帶動社會的新鮮話題。他曾拍攝過《無尾熊課長》,以及以「投擲假髮」為必殺技的刑警,這些看似Kuso,卻又能引起共鳴的人氣作品,其思考方式,究竟都是怎麼來的?

「我根本沒什麼在想。如果刻意去想,反而會想不出來的。像我們這種獨立電影公司,首要之務就是『模仿』主流。」叶井給了一個令所有人意外而震驚的答案。

「例如,如果學《犬神家的一族》,來個《貓神家的一族》如何?有人拍《日本沉沒》,我們就拍《日本以外全部沉沒》之類的。」叶井說。

像曾經引起話題的作品《無尾熊課長》,叶井直率地說,「與其說是一種發想,不如說是順勢想到的而已。我只是想到動物與體育、動物與人如果結合,應該會很有趣。」

「由於拍電影需要龐大資金,如何向出資的企業簡報很重要。我隨口說『我要拍一部花枝摔角手的電影,懇請出資支持。』結果大企業那些人,還很認真地問我『是要在大花枝裡頭藏人嗎?』」

當然,收支的可能狀況,我還是會做成試算表給對方過目。不過由於這種小規模的電影可以做各種喜歡的嘗試,這些企業也會比較樂於出錢。由於沒有別人會拍這種電影,因此我覺得我們也占有某種優勢。」叶井說。

叶井俊太郎的創意絕招

1. 留意到便利商店、書點找靈感

便利店的熱門商品如果具象化,很容易就能引起共鳴。叶井曾經把雪糕上的角色人物影像化,也很喜歡上書店找靈感,他看見《日本沉沒》一書(後來也被拍成電影),就拍成《日本以外全部沉沒》,叶井說:「每天我都會上書店,大概花個一小時到所有書區繞一圈。」

2.模仿主流,跟著流行走

這是一種能與主流電影公司抗衡,又能乘著流行而大賣的終極方式。代表作是模仿《蝦子拳擊手》的《花枝摔角手》。

商品銷售要長紅,叶井這麼做:

尋找藍海,不正面交鋒

要和主流電影公司對抗,就要能找出他們不拍的東西。「就是因為有主流電影公司的存在,才需要有獨立電影公司的存在。要說它是自然而然的角色分配也行,或說是各據一片天。」

做出別人想不到的新玩意

在採購西洋電影時,最好找那種一聽到標題與故事大綱,會無法在腦中浮現影像的作品。「若能浮現影像,就是過去已經出現過這類電影了。務必要經常讓人覺得你是『新東西』才行。」

再蠢的作品都要認真宣傳

例如《假髮刑警》就辦「假髮試映會」或「假髮折價券」等,想一些讓人發笑的宣傳企畫。重點在於「一定要十分認真去做,否則顧客會很難笑。」

手機大王 近藤太香巳

找創新趨勢,市場先搶先贏

在格外重視出身與學歷的日本,一位高中肆業的年輕人,不但成功創業,還讓公司順利在東京證交所一部(日本規模最大的股票市場,上市標準與難度也最高)掛牌上市。

他,是日本Nexyz公司社長近藤太香巳,充滿創意新點子,因為搶先預測手機將快速普及,並且會人手一機,因此得以趁勢快速崛起。

十年前,Nexyz公司只是一家賣電話的公司。當時,大家都覺得手機的費用太高,沒錢的年輕人不會買。但近藤卻深信年輕人會想要,「只要(手機)頭期款費用便宜,即便通話費貴,他們還是會用」。

近藤率先採用每月2000圓(日圓,以下同。約合新台幣600元)的分期付款方式,讓年輕人購買手機,立刻獲得爆發性的人氣。

近藤解釋,當時篤定年輕人需要行動電話,是因為見到年輕人很流行把仿造的汽車電話天線裝在車上。也就是說,採用最新科技是一種地位象徵,只要從顧客的角度來看,就會注意到這件事。

挺進前線,摸清顧客心理

19歲起就站在營業第一線的近藤,最懂得顧客的觀點。「我的看法是,若要把開心的事、有趣的事等『娛樂』提供給顧客,那麼一開始就先別收錢。手機是如此,衛星播映的『Sky Perfect TV!』服務也是。原本顧客必須花2萬圓購買選台器,但我和「Sky Perfect TV!」的節目公司交涉之後,設計出免費提供選台器給顧客的機制。」

透過Nexyz加入「Sky Perfect TV!」的人數,是全國之冠。其祕密在於免費提供選台器,再讓顧客慢慢付錢收看,雖然到最後顧客都付出了同樣的錢,但感覺完全不同。「顧客比較討厭一開始就很要付一筆鉅款,較不在意日後看節目時要花錢。」近藤說。

同時他認為,要讓手機與「Sky Perfect TV!」服務更加普及,就有必要在人來人往的地方宣傳。因此,他找了往來人潮眾多的連鎖餐廳,免費提供手機做為店面抽獎活動的獎品,這種方式所花經費不多,卻能快速累積人氣。

近藤特別強調,好創意或好點子從無到有,很難,因此只要新創意出現一些小成功,一定要再接再厲,設計出加強版乘勝追擊,或者拿到其他領域中應用,還可以再催生出全新的事業。

在分期付款手機成功之後,近藤又立刻判斷出年輕人會想要獨創的限量手機,因此運用年輕人喜歡炫耀的心理,推出日本第一支法拉利手機與其他限量款的手機,果然一推出,馬上賣光。

「未能傾聽顧客心聲的人,即便分析資料,也無法理解顧客的感受。沒有過營業的經驗,就做不好企畫。」近藤說。

近藤太香巳的創意絕招

1. 留意周遭,新趨勢就在身邊

有一次,近藤發現鬧鐘的鬧鈴聲愈來愈複雜,從早期的單音進化到優雅的和弦;他判斷,手機的鈴聲也會以同樣方式發展,獲取年輕人的喜愛,果然,手機市場真發展出複雜的音樂鈴聲。

2.隨手記下新的想法

近藤常隨身帶著學生用的筆記本,一想到什麼就立刻寫下來,一星期就要寫上一整本;他強調,寫出來才能看出問題點,不必寫得太工整,想到什麼就寫什麼,反而能讓腦子動起來。

3邊做、邊想、邊修正

先想出手機分期付款的方式,讓本來買不起手機的年輕人也願意買,在幾家店面測試效果,成功之後再擴大運用,甚至把此一商業模型經過微調之後,成功套用在衛星電視服務。

銷售行家 甲田英司

商品玩混搭,愈奇怪愈好賣

剉冰跟罐裝咖啡有什麼關聯?手機跟高級草莓為什麼可以整合販售?

位在東京繁華區的六本木之丘(Roppongi Hills),是日本新銳企業的聚集地,想出這些奇怪點子的Roys公司執行長甲田英司,就把辦公室設在這個令日本年輕人嚮往之地。

學生時期,甲田只是個窮學生,18歲那年父母離異,生活陷入苦境,高中畢業後一度到牛郎店上班,只做了三天就被炒魷魚。19歲,他在新宿鬧區擺起路邊攤賣剉冰。在幾近零度的寒冷冬天裡,甲田竟敢在戶外賣剉冰,看起來像是賺不到錢的生意,他卻能夠一天賣出兩百杯,每個月有100萬日圓(約合新台幣29萬元)的營收。

混搭要義:賣自己想要的東西

在冬天賣剉冰,成為甲田創業的原點,他到底是怎麼做到?原來他把剉冰和溫暖的罐裝咖啡一起賣。「我跟客人說,請一面喝咖啡,一面吃剉冰,也可以拿它代替糖水,淋在剉冰上。」

這種吃法,甲田自己承認:「其實並不好吃。」不過由於很少見,所以受到歡迎,賣得比夏天多。從此,甲田深刻體會,只要賣的方法對,什麼產品都能暢銷。

靠著賣剉冰存到一筆資金,甲田投入手機銷售與酒吧的經營。他再次利用新奇的產品組合,結果更為成功。祕訣是把賣剉冰時的「意外組合」運用在手機上,凡購買手機者,贈送高級草莓。經營居酒屋時,他則提供當時少見的蛋糕,這兩種銷售策略都大獲好評。

甲田謙虛地說,「草莓和蛋糕這兩者都是自己想吃的東西。昂貴的高級草莓,大量進貨也會有折扣;我想,如果送不完,我自己也可以吃。別人曾經推薦我『要不要送松茸?』但是我拒絕了,因為我並不特別想吃松茸,如果顧客突然收到松茸,也會不知道該怎料理它吧!」

成立居酒屋時,他在居酒屋裡放置蛋糕櫃,是業界的創舉,當時其他人都反對,甲田卻說,「我酒量不好,又愛吃蛋糕。」因此無視於反對意見,就在店裡放置蛋糕,結果大受女性歡迎!

事實上,甲田的銷售魔法並不是矇上的,他深刻思考過要賣什麼才會暢銷,「因為我是屬於人數較多的第二波嬰兒潮世代,從小,只要我喜歡什麼,往往別人也會喜歡,我開的車,街上也常看到。因此,與其亂做行銷,還不如就提供『自己也想要的東西』,還更能增加做成生意的可能性。」

靠著賣手機送草莓這個怪招,甲田曾創下全國銷售第一經銷商的紀錄。但真的這麼簡單,就能成功嗎?

「那種在心中覺得『這種程度的東西,誰都能成功』的人,往往一輩子都賺不到錢。要相信自己想到的點子,然後持續執行,才是聰明的用腦方式。」甲田肯定地說。

甲田英司的創意絕招

1. 想點子,從自己出發

和找東西一樣,點子是一種你用力去想,卻會想不出來的東西。既然如此,就試著想想自己想做什麼,或是自己想要什麼,從這個角度去構思,就會前進好幾步。

2.找地點,從人氣考量

甲田是在新宿賣剉冰。「當時,據說新宿車站每天有200萬人次使用。這樣的話,只要有『萬分之一』的人來買,每天就能賣出200杯剉冰。結果,真的是這個數字。」

3.選商品,從喜好下手

「自己想要這個東西嗎?」與其亂猜別人的想法,還不如用這種方式先問問自己,更能想出好點子。「在想點子時,先想想,自己想要什麼?」甲田說。

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