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商場耍心機,什麼產品都好賣

景氣差,銷售手法大革命
文 / 邱仕安    攝影 / 李芸霈
2008-01-01
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商場耍心機,什麼產品都好賣
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景氣不好,一樣有人業績長紅,他們是靠血淋淋地削價競爭?還是延長工時,埋頭苦幹卻心有不甘?放棄紅海廝殺與搏命掙錢吧!你真正需要的是更有創意的行銷技巧,看看日本零售業的達人們,如何逆境制勝。

定價玩心戰,再貴都能賣

心理戰術,許顧客一個「比較基準」

「現代的消費,不能光從經濟學來看,而要以心理學來看才行。」日本最大零售業者7&I控股公司(7-Eleven 母公司)董事長鈴木敏文說。

鈴木敏文強調,顧客想要買的是「價值」,但「價值」的比較基準在哪裡?這就要靠行銷人員的巧思。「價格便宜」固然也是一種價值,但顧客不會光靠這點就購買,還要看價格的設定,能否讓顧客也可以從品質面來比較價值。

伊藤洋貨堂曾經在銷售羽毛被時有過這樣的實例。一開始,店員擺出1萬8000圓(日圓,以下同)與3萬8000圓兩種羽毛被,1萬8000圓的被子很暢銷,3萬8000圓的卻沒什麼人氣。然而,把更高級的5萬8000圓商品擺出來,3萬8000圓的被子卻變成最暢銷。

當只擺出兩種羽毛被時,顧客感受不出3萬8000圓的被子好在哪裡。因為太難比較,所以會把便宜的價格當成是價值,此時,若再加進價格高一等級的產品,顧客就可以比較價值了。3萬8000圓的羽毛被,一定比1萬8000圓的羽毛被品質要好,5萬8000圓的羽毛被品質雖然更好,但是,有必要用到那麼好嗎?與其買最便宜的,還不如買價格稍高,但還能接受的羽毛被。顧客心理就是這麼不可思議,只因為產品的陳列與價格的設定方式,就會引發不同的購買行為,造成新的暢銷商品。

調價妙招,小點子創出商品新價值

御飯糰是7-Eleven 的明星產品,小小飯糰能創造大利益,靠的便是行銷人員的腦力激盪。「設定價格時最讓我印象深刻的,是在銷售使用高級食材,160圓至180圓的特選御飯糰時的事。之前價格曾調降過一次,結果營收增加了兩、三成,所以負責者打算再調得更低。不過,我卻持不同的看法。」鈴木敏文說。

他進一步分析指出,前一次的降價帶動營收增加,是因為過去原本是依御飯糰的種類不同,分別訂定100圓到140圓五種價格,但是後來改為100圓與120圓兩種價格,使得顧客確實感受到產品出現了價值。這次如果再降價,顧客會覺得那是同一件事,而不會感到有價值。因此,為了創造出商品新價值,7-Eleven才又發想出「特選御飯糰」的點子來,後來果然也成為暢銷商品。

如果事前做市調,任誰都不會想在便利商店購買價格近200圓、貴到超乎常理的御飯糰。但是當實品上架,與過去的御飯糰擺在一起,它讓人感受到的價值,就會吸引顧客伸手去拿。雖然有些矛盾,但鈴木敏文認為,處在這種消費飽和時代,顧客面對價格就是抱持著這樣的微妙心理。

下對好標題,帶動購買慾

衝擊發射,舊牧場重塑新定位

現任網路與實體店面銷售顧問的竹內謙禮,過去在樂天市場(日本知名網拍商城,旗下擁有日本職棒球隊東北樂天金鷹隊)開設的網路商店,連續兩年獲得「最佳店長獎」。

竹內謙禮以他過去服務於「成田夢牧場」企畫部門的實際操作經驗為例:「成田夢牧場」位於千葉縣,經營狀況差強人意,希望能透過廣宣操作,吸引更多人注意,但卻苦無充足的預算。當時這家公司原本的廣告標題是「Family Enjoy Land」(全家一起歡樂之地),這標題所傳達的商品形象雖然正確,但卻缺乏衝擊感,沒有勾起消費者慾望的效用。

「由於沒有那麼多宣傳費可用,只能改變標題了。」竹內謙禮苦思突圍之道。他把標題從抽象的「歡樂之地」,轉變為對消費者具有實質利益的標題,「希望製作日本最好吃乳製品的觀光牧場」。同時,為了宣揚這個新的廣宣標題,他在樂天市場開設網路商店,透過網路商店來提高實體牧場的知名度,結果在第三年達成年營收1億圓(約合新台幣2800萬元)的牧場新高紀錄。

很多人認為自己沒有下標題的天份,但竹內謙禮卻認為,把「做好標題」當成「需要sense」,其實是一種誤解。

「重點在於『方法』,而不是sense。它不需要困難的能力,只要學會方法,任誰都能輕鬆做出暢銷標題。」竹內謙禮說。學會這種技巧,就能在企畫書或簡報的提案書等文件上,寫出能吸引主管或客戶目光的標題了。

趣味吸睛,換個好名衝高知名度

竹內謙禮分析,「例如,『關於提升員工工作動機的提案』,實在不太吸引人想去閱讀。如果改成『激發員工拚勁大作戰』如何呢?」又如另一家網路商店「水鄉的雞肉店」,這個網站的廣告標語主打「嚐鮮包(混包的產品組合)」,顧客反應平平,竹內謙禮建議改個名字,變成「任其逃走包」(編按:「任其逃走」的日語原意,有「雞」的諧音),由於用詞有趣,吸引了新顧客上門,才五個月,月營收就成長為兩倍,達到1000萬日圓。

有時光是標題,就能讓企畫案更容易達成,關鍵在於二個部份,第一要新奇、有趣,能吸引消費者的眼球,第二要能講出對消費者的具體利益。

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