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優雅貴婦遇上熱情少女

仲夏的冰風暴
文 / 王念綺    攝影 / 蔡仁譯
2007-07-01
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優雅貴婦遇上熱情少女
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今年夏季來得特別早,而台灣的冰淇淋市場,更是搶在夏季來臨前,提前開戰。備受矚目的新戲碼是喜見達(Häagen-Dazs),將與酷聖石(Cold Stone)正面對戰。一方是穩坐市場老大的霸主,另一方則是挾統一超商龐大資源為後盾,來勢洶洶的後起之秀。

1993年進入台灣的喜見達,是由波蘭裔的美藉夫婦馬斯圖魯本(Reuben Mattus)在1961年創立,卻取了個丹麥名字,讓人聯想到北方的冰天雪地。

喜見達向來強調自己的絕佳品質,當冰淇淋還在使用人工香料和脫脂牛奶製作時,她則是由蛋黃、奶油,以及比利時巧克力、馬達加斯加香草等最佳產地原料所製成。這也使她從原本紐約的小冰舖,搖身一變成為全球800多家的國際知名頂級冰品。

同樣是由一對美國夫婦所創立的酷聖石,1988年誕生於熱情如火的沙漠-亞利桑那州。在走出初期的慘澹經營之後,她利用加盟方式快速在全美擴張。現今在美國已達近1500家店,預計兩年後將挑戰全美第一大冰淇淋的寶座。

今年4月底,統一超商引進酷聖石,雄心勃勃地向台灣人展現她令人歡樂的魅力。

優雅貴婦Häagen-Dazs

46歲的喜見達,像位步入中年的優雅貴婦,進入台灣市場已長達十四年。強調高品質,使用最佳產地原料、不加任何人工香料、色素的冰淇淋。初入台灣時,一球近百元的售價,成功塑造「頂級高貴」的形象,但似乎也讓消費者感到「難以親近」,給人高不可攀的印象。

高級也可以很親切

三年前,由通用磨坊(General Mills)接手後,台灣區總裁黃潔霞帶領喜見達展開一連串「親民」策略,成功在2006年台灣整體冰品市場衰退近5%時,喜見達的營收卻能逆勢成長8%。

每回的新品上市記者會上,美麗名模亮麗登場,表情滿足地吃著喜見達,總能吸引許多的媒體報導。在成功操作公關活動時,喜見達也同步在通路上展現她的「親民」魅力。現今不但在許多百貨公司、超市、便利商店等,常見到她的蹤跡,近一年更是全球首創大規模將迷你杯冰淇淋,與五星級飯店的婚宴結合,讓許多過去不曾接觸她的消費族群,有機會可以一嚐她的風味。

「我們不要讓消費者感覺喜見達是高高在上、不可親近,因此分布率一定要高。」親和力十足、臉上永遠掛著笑容的黃潔霞再三強調。

可負擔的奢華享受

雖然改走親和路線,還要能保有氣質出眾的特質,喜見達就在便利商店內獨立出冰品專櫃,除了凸顯她原本的尊貴血統外,同時也增加專櫃的數量,來提升曝光度,也豐富冰品種類的選擇。

去年,甚至開始販售宅配禮盒,在量販店如家樂福中,也能拿到喜見達的產品目錄,這樣難道不怕會破壞原有的高級形象嗎?黃潔霞卻篤定地回答:「高級也可以很親切啊!」

黃潔霞認為,喜見達已成功建立在消費者心中的高品質形象,而台灣的未來飲食,是朝affordable luxury(可負擔的奢華)趨勢發展,就算是普羅大眾,也樂於花錢,換來口腹的高級享受。

熱情少女Cold Stone

同樣看準了這個趨勢,統一超商引進酷聖石,走的也是高價路線;論口味,可能見人見智,但論價格,卻絕不輸給喜見達。

19歲的酷聖石,像個青春爛漫的熱情少女,擁有著無比活力。進入台灣市場還不到三個月的酷聖石,開幕高峰期間每日多達1500人排隊購買,開幕當天甚至有高齡68歲的老先生,甘願頂著大太陽,排隊兩小時,只為大口品嚐酷聖石的獨特風味。

千種花樣販賣歡樂

這股風潮鼓舞了統一超商,趕在6月底,將於天母開設酷聖石的第二家分店。

同樣訴求高品質,但酷聖石更強調冰淇淋每日現做,消費者可由十種冰淇淋基底,二十五種配料,搭配出五花八門,上萬種花樣的自創冰淇淋。這些冰淇淋與配料要先經過「相拌」,讓人每口吃下,都能在味蕾間產生多層次的豐富口感。

酷聖石賣的不只是冰品,還有歡樂,因此冰品也有著輕鬆、逗趣的名字,如「猴子也想咬一口」、「就是愛攪和」、「餅乾超載了」、「非常莓好」等,極盡所能來搏君歡樂。甚至,除了口中的體驗,門市人員還會不定時為客歡唱,塑造台灣冰品業前所未有的歡樂消費新體驗。

嚴選員工散播快樂

為了創造消費的歡樂氛圍,連門市人員的職稱與工作內容都與眾不同。基層的內場服務人員稱為「寶弟、寶妹(buddy)」;外場人員稱為「娛樂達人」,顧名思義不但要負責排隊顧客的預點,更要維持店內歡樂氣氛;當日的值班主管「娛樂經理」更要負責當天的娛樂大事。

「我們稱門市夥伴是天使,散播快樂給大家,讓來到這裡的顧客內心深處的快樂因子綻放出來,當他心情不好、挫折時想到酷聖石,心情都能飛揚起來。」酷聖石營運長葉曉菁說。

既然要歡樂氣氛,酷聖石的服務人員也是精挑細選。招募人員的「寶弟寶妹選拔賽」,四關考驗以團體的方式進行。從自我介紹、分組討論快樂的意義、讓別人快樂的意義,到如何讓人感到快樂的方法,並用說學逗唱的方式表演出來,最後才進入集體面試的階段。從這些過程中,選出真正樂於透過服務,散播快樂與熱情的員工。

喜見達以鴨子滑水的優雅身段,預計兩年內默默再開四至五家分店。而初入台灣的酷聖石,則憑藉著激昂熱情高聲歡唱,預計年底前,還要再開四家分店。頂級冰淇淋,各有不同策略與風格,樂的是消費者,在酷熱的今夏,擁有更多樣貌的新選擇。

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