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創意不能用蠻力

麥肯廣告創意團隊
文 / 王念綺    攝影 / 李芸霈
2005-11-01
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創意不能用蠻力
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一張立體與透視效果的斑馬線廣告,你會想到什麼產品呢?答案是骨骼關節的保健品。

這就是今年出自麥肯廣告創意團隊合作的金獎作品。

「我們是運氣好。」這個團隊靈魂人物之一的副創意總監李宗柱謙虛地說。

事實上,李宗柱與另一位同為副創意總監的李佳憲,早在讀書時代就是好朋友。在近兩、三年內,兩人更是合力拿下4A自由創意獎、時報華文廣告平面類最大獎、時報公共服務獎等十七個平面類金獎。

在平均十年資歷才算是成熟創意人的廣告界,入行六年32歲的他們,可稱之為廣告界的新秀。他們進入麥肯一年後,帶領今年5月加入的另外兩位資淺成員劉詩荃、周純好,四人在不到半年的合作期間又創下佳績。

不蹲馬步,哪有功夫?

外界可能認為廣告人的創意,總是可以信手拈來源源不絕。實際上,每個作品都是由一步步的苦功累積而成。

從一開始接到案子起,就要蒐集國內外曾做過所有類似的廣告表現與相關資料。唯有在了解遊戲規則後,團隊成員才知道標準在何處,之後的成品即在此基準點上發展、創新,而這些都只是基本動作。

在這階段,麥肯團隊在合作的同時,也各自展現專長。身為文案的劉詩荃擅長蒐集、分析資料,而身為美術指導的周純好則是鬼點子一籮筐,較資深的李宗柱與李佳憲,由於執行經驗較豐富,負責訂定作品標準與要求品質。

閱讀:刺激創意核心

平日的累積更是創意人員不可或缺的一環。每當進入討論階段,各自拋出想法時,則是考驗著平日蹲馬步功夫的扎實程度。負責文案的李宗柱,喜愛閱讀管理書籍,如《大師輕鬆讀》。他認為管理書籍所談論的思考流程,使得他的思考原點不同,原點不同自然也影響到產出結果的差異。

此外,閱讀心理學、探索人類大腦的書,不但幫助李宗柱了解人是如何看事情,也讓他在發想時,更能做出引起消費者反應的廣告。這些書籍也刺激他不在後端的廣告技巧上琢磨,而發想的原點才是他所關注的核心。創意人員不但在工作上是如此,即便在一般人認為單純的休閒娛樂時間,如看電視、上網路時,他們也常不斷思考、蓄積能量,成為累積創意的關鍵之一。

看電視:延伸視覺想像

好節目、爛節目都代表社會流行趨勢的窗口。這個團隊對電視看得駁雜又仔細,負責美術指導的李佳憲,非常精通於流行資訊,他認為電視媒介正是視覺的延伸,經由《Discovery》頻道及「勇闖天涯」、「酷男的異想世界」等節目,幫助他視覺延伸到另一國度與生活圈中。周純好則對於這幾年的宗教節目「星海羅盤」、購物頻道有著極大的好奇,她還研究他們的說話方式、以及所要傳遞的訊息等。

身為文案的劉詩荃更將媒介的定義擴展,舉凡生活中發生的事、電動、電腦、網路等都是溝通的媒介。他認為笑話是利用簡短的篇幅來說故事,從之前的舖陳,到後來所要告知的訊息等,這種方式與廣告創意有雷同之處。

夥伴如夫妻

「和另一個夥伴的關係,要像是跟老婆的關係一樣在經營。」劉詩荃打趣地比喻說。充分合作是許多團隊勝出的重要關鍵,然而創意團隊的夥伴關係更需緊密。「創意團隊裡的Copy(文案人員)和Art(設計人員)若沒有相當的默契,是不容易做出得獎作品的。」一名資深廣告人說。創意團隊的最小單位,至少包括一位文案與一位美術指導,兩人不只是分工合作的同事,更要不斷溝通,才能從中激盪出創意火花。李宗柱與李佳憲兩人良好的互動與默契,正是團隊合作的最佳利基。除了多年同學情誼外,再加上近三年的密切合作,兩人時常同進同出,同事常打趣地笑稱:「他們倆就像是夫妻一樣。」甚至,有時其中一人的一個眼神、一句話才起頭,另一個人就能心領神會。因而,面對一個新的合作夥伴,彼此間的磨合過程,就需要無比的誠意與耐心。

大家彈同調

此外,團隊必須在事前訂定工作相關字詞的意義,以便彼此間的溝通更加流暢。例如概念、認知、素材、形式等這些看似基本的辭彙,在不同的人或公司中卻有大同小異的解釋方式。

因此在開始時即達成共識,就能避免當領導者希望大家拋出有關概念的想法時,成員卻在表現形式的想法上著墨,而產生做白工的情形。…(全文刊載於2005年11月號)

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