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汽車業駛進市場戰國

文 / 許彩雪    
1995-03-15
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汽車業駛進市場戰國
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台灣汽車業一直害怕面臨的超級強震,震幅已經由低緩轉趨劇烈而密集。誰都不願做第一個被震下舞台的失敗者,但是優勝劣敗的激烈競爭法則殘忍訴說著:結局似乎愈來愈明朗,答案就要見分曉。

「關頭已在我們眼前,」福特六和總經理黃至剛深深感受競爭環境的巨大變遷:「企業界卻可能錯以為明天會更好。」

三家分晉時代

一夕數變,已是當前國內汽車市場的主旋律。稍有風吹草動,市場立刻重新洗牌,國產車如此,進口車也不例外。不過數年時間,整個汽車市場,已經由單純變為複雜。

國產業者由早期的六家爭霸,演變成十一家爭食,競爭環境快速改變。民國七十七年時,長期以來的龍頭老大裕隆和經銷商國產企業分家,造成當時排名第二的福特六和總市場占有率竄升到榜首,並雄據數年。

前年年底,汽車業再次蛻變。原本生產商用車的中華汽車,以頗具競爭力的Lancer(菱帥)攻入國產車市場,而在去年一整年的廝殺後,與福特六和易位,將總市場排名從第三推向第一。而以進口混血車支撐市場量的豐田,在去年最後兩個月力拚後總算把成績穩住,仍居第二。汽車市場正式踏入三家分晉的時代。

進口車市場中,豪華車的市場量達到每年四千台,高居全世界第四,各家車商莫不垂涎。而前年中華賓士推出「精英專案」低利貸款策略,「攪亂了整個市場」,一位汽車業者觀察。此舉不但使賓士排名從第四營升到第三,也帶動其他業者跟進,而戰火更延燒到國產及小型車市場,使得去年市場上一片低利貸款戰事。

吸引車商不斷投注的主因在,目前總量尚不到六十萬輛的台灣車市,仍然呈成長趨勢。業者估計到公元二千年將會成長到七十萬輛,且進口與國產不再涇渭分明,而是一個組合的市場。

另一個導致車市一片殺伐之聲的因素是,台灣預備在加入WTO(世界貿易組織,取代原先的關稅暨貿易總協定GATT)後,取消自製率和進口國限制,車界擔心進口車將席捲市場,而其中日本汽車被視為頭號勁敵。生產、代理歐美車種的廠商憂慮市場不保,但日系廠家卻引頸期盼。「開放後我們的資源會更增加。」剛剛拿到日產汽車代理權的裕隆汽車業務經理陳國榮直言,將來國產與進口車銷售比重勢必會做調整。

這對於原本已經激烈競爭的國內汽車業,無疑是最大的經營變數。在模糊不清的產業政策下,曾被譽為火車頭工業的國內汽車製造業,每年創造兩千億元產值,占國民生產毛額四%,但多年來累積量化規模的成績卻很有限,甚至未能成功打出自有品牌。如今終於將直接面對開放壓力,競爭力更備受考驗。

殘酷的事實是,競爭之下的汽車業利潤已愈來愈薄,據業者估計,有賺錢的業者目前利潤平均不到五%。小廠更是悽慘,羽田汽車歷年共虧了九億元,而資本額十八億的大慶汽車,近年累積虧損也已達八億。「以前是暴利,現在是暴損。」曾任汽車記者、現為國產汽車總經理室特別助理王雲弘赤裸裸地指出。

市場雖然仍在成長,卻將逐漸進入飽和期,搶占市場的難度愈來愈高。市場集中的結果,十一家車廠中,前五大總占有率超過七成;國產轎車中,前五大更囊括八成以上市場。落在後面的六家國產車業者一年只能分食到五萬台。(見左頁附表)

列強競爭,受傷最深的是小廠,目前設備幾乎一半閒置,形成惡性循環。而台灣加入國際貿易組織對小廠的衝擊尤大。近日以來,日方將本國業者的進口車代理權轉移現象,引起業者關注。「不賺錢,當然會被換掉。」一位市場人士認為理所當然。國產、進口市場兩不著邊,「小廠現在是背水一戰。」一位汽車業總經理說。

大者愈大成趨勢

背水一戰能否改變已經儼然成形的市場位置?有些人認為,看各家動作,對了也許就能翻身。「市場強弱區隔的態勢已經很確定。」銷售市場強勢品牌--豐田車種的和泰汽車小型車業務部副理劉源森卻肯定地說。

「一時的第一並非永遠的第一,這場戰爭是持久的。」初登冠軍寶座的中華汽車副總經理蘇慶陽則不敢掉以輕心。

儘管冷酷,大者愈大卻是趨勢。以中華為例,去年營收成長五0%,賺了二十六億元。「有賺錢,就有本錢可以砸。」王雲弘觀察,前五大有機會進入良性循環,利用現有的優勢再發展。

而在一面廝殺、一面調整體質過程裡,最少犯錯誤者就有機會出頭。

福特在去年中箭落馬,旁觀者分析,是因為去年調價、主力車種調配錯誤而導致占有率下滑。痛定思痛,福特的黃至剛已經準備大動作,包括增加廣告費用、整頓經銷商(老闆訓練班、訓練業務員產品知識、銷售技巧)、調整車種等等。

市場面影響勝敗的關鍵,牽涉整體戰力。黃至剛指出,到頭來贏家還是服務做得最好的。對汽車業「用情」頗深的業者邱文福則認為,整個產業競爭愈激烈,要成為贏家,不是靠機會,而是靠經營。

現實的考驗已隨即來臨,許多業者預料,今年車市再度面臨重分配。還未開春,五大汽車廠搶奪今年全車種及單一車種銷售桂冠的戰爭,火藥味已愈積愈濃。對搶摘桂冠的前三大--中華、豐田、福特而言,「今年是決戰年。」和泰的劉源森宣告。

各家無不卯足勁結合新車策略、通路大戰、技術母廠支援等各種優勢,進攻灘頭堡。

市場人士觀察,讓新車效應順利發酵,已成各家致勝的重要武器。激烈競爭之下,國產業者與技術母廠同步開發新車,已愈來愈不稀奇。

以占轎車市場超過六成的一千六百到兩千CC的中型車戰場為例,福特六和在三月間推出新車「Liata」,車型設計開發、自製零組件開發皆得自日本馬自達公司。福特六和企圖以此追趕因為十四個月沒有新車而落後的腳步。「今年我們的機會較好。」福特六和總經理黃至剛宣稱把今年的營運重點擺在國產車市場,要拿回寶座的雄心不小。

裕隆則推出曾為其拿下單一車種冠軍,日產第一次針對台灣市場做外觀、內裝調整的新一代「尖兵」應戰,希望再造相同佳績。「重拾第一,對提升士氣很有幫助。」裕隆汽車業務經理陳國榮勢在必得。

兩家捉對廝殺,今年無新車的中華只得謹慎應付,向下調整營業目標,所幸六0%商用車的占有率,誰也搶不走。中華副總蘇慶陽承認今年想拿第一,要相當努力。「即使沒拿第一,也希望僅落後很小差距。」他仍信心滿滿。

實力較弱的小廠則企圖用進口新車作為翻身的本錢。「各家一有新車出來,就會分到一些市場占有率。」三月初在羽田的一場標緻三0六新車發表會上,總經理葉松根坦承。

在新車效應愈來愈短的狀況下,這場陣仗愈打愈難,可以見到的是汽車界的廣告費用從去年年底開始直線上升,而從去年開始的價格戰,「將持續今年一整年,」和泰劉源森預測。

一些業者堅信只要有強勢產品,「就可玩下去」。遊戲繼續進行,既然不下場,業者無不把策略重點放在整頓、強化通路體系,或增加據點、或從改善體質做起。

去年年底中華汽車和三菱體系經銷商華菱、匯豐、順益成立「顧客滿意度提升委員會」,結合成產銷體系的四角關係,企圖為消費者提供全面服務。國產汽車也決定今年在不漲價的情況下,走顧客滿意路線。「從內部流程開始做。」王雲弘透露。

為了改善售後服務屢遭顧客抱怨的狀況,負責銷售標緻三0六的全歐汽車打算推出五萬公里保養券,降低服務價格。「希望今年能改變消費者對標緻的看法。」總經理林文斌說出通路改善重點。

另一個決勝關鍵,在於技術母廠的支援程度。

相對於部分業者面臨與技術母廠決裂的地步,中華副總蘇慶陽便指出,合資伙伴三菱在日本已是成長最快的汽車業,中華未來在轎車市場不怕沒有方向。

尋找利基市場對部分競爭力較弱的業者而言是另一條生路。業者舉例分析,太子汽車切入尚無人進入的休閒旅行車區隔市場,而得到每月一千台成績,應屬策略成功。但危機在於,「大廠終究會進入」,和泰的劉源森副理預言。

產能過剩仍是業界面臨的大難關,企業多企盼開拓外銷出路。只是,過去業者曾經嘗試卻無功而返,現在業者又如何突破國際銷售網路、品質測試等障礙?

「台灣協力廠已經不可同日而語。」中華的蘇慶陽副總指出,台灣汽車零件業近幾年已累積外銷實力。「在自家市場做得好的車廠,才有實力外銷。」他歸結。

商用車起家的中華汽車,以商用車「威利」每月外銷土耳其二千台的計畫正箭在弦上。二月二十三日,中華又與菲律賓三菱簽下合同,打算由台灣作為開發主導,生產「亞洲車」(商用車),同時也以零件供應印尼、菲律賓組裝成車。集中生產,可擴大經濟規模,不僅強化了中心廠,協力廠競爭力也跟著提升,中華也藉此踏入了國際分工體系。

無獨有偶,當福特策略轉變為以「世界車」Mondeo行銷全球,台灣分公司也將藉此變成世界體系的一員。「這是福特六和的機會,」黃至剛說:「可是要先熬過眼前這一關。」

悲觀者認為,在全球汽車體系中,「台灣只是一隻手而已,不是body(身體)」,邱文福就念念不忘台灣汽車業的結構困境。黃至剛卻認為通過目前考驗而生存下來的企業,就會有世界競爭力。

產業保護的門檻終究已到拆除的時候,台灣汽車業最需要做的是:泯滅恩仇,重新一步一步扎實地走過每一場征戰。

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