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泡麵的革命!統一要讓別人學不會,更不敢學

統一推「革面」 挑戰大陸方便麵5元黃線
文 / 林珮萱    攝影 / 林珮萱
2014-09-15
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泡麵的革命!統一要讓別人學不會,更不敢學
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顛覆方便麵(泡麵)傳統一成不變的麵體,登陸發展22年,統一企業今年9月在對岸推出全新產品「革面(麵)」系列,企圖掀起新一代方便麵革命!

麵條寬約一公分,中間成波浪彎曲、兩側扁平,麵身宛如長出翅膀,被暱稱為「蝴蝶麵」,是近20年來,統一方便麵的一大創新。

統一企業中國控股(統一中控)總經理侯榮隆看好,革面將成為老罈酸菜牛肉麵第二,成為下一項熱銷夢幻產品!

2008年由統一企業率先推出的老罈酸菜牛肉麵,在中國大陸熱銷,快速衝上方便麵辣口味市場占第一,更吸引同業效仿,紛紛推出同質產品。走入各大通路,貨架上擺滿紫色外包裝的老罈酸菜牛肉麵,這波「紫色旋風」至今不墜。

侯榮隆回憶,6年前,統一在中國的方便麵業績22億元人民幣(以下亦同),到2013年已經放大到78億元,其中2010~2012年成長最快。2008年上市的老罈酸菜牛肉麵扮演重要地位,一舉改變統一在中國方便麵市場的命運。

然而,今年中國方便麵市場規模預計可達445~450億元,卻較去年減少1.9%。

「差異化已經變成同質化,整體的餅沒有變大,」侯榮隆分析,當產品走入同質化,例如各家都做老罈酸菜口味,只能比狠、落入價格戰惡性競爭。

為打破許多企業在中國落入「模仿、取代、超越」的成功路徑,統一今年重新定調,要走的路是「有感創新、不可替代、一路領先」。

「革面」即是侯榮隆口中有感創新的代表。由統一中控位在昆山的研究所,經過一年以上的自行研發,新的麵體不僅改造外觀,增添彈牙口感,產品訴求「就是放手加肉加菜」,配料包的肉片和蔬菜分量放大為一般的3、4倍。

有別以往方便麵銷售已農民工為主,這回目標族群鎖定上班族。包裝上寫著「真材實料,革面(麵)有理」,設計圖樣有帶著畫家帽的青年、手持智慧型手機的時髦女性、頂著太陽眼鏡和耳機的學生,充滿時下青年的潮人物形象,定位更為新穎、活潑。

除了口感,革面的售價亦「升級」,碗麵的售價為人民幣5.5元(新台幣26元),略高於過去產品一碗3.5~4元,意味著統一中控朝中高價方便麵市場發展。

侯榮隆發現,中國方便麵存在「5元障礙」,許多企業跨不過這道黃線,全中國98%方便麵售價低於5元(約新台幣24元)。

敢於挑戰2%的中高價市場,信心來自於市場觀察。

1994年中國人均年收入約300美元,經過20年,2014年攀升至6000美元,放大20倍。「口袋裡的錢增加了,不能還是給他吃20年前的老東西,」侯榮隆形容,消費者吃不到想要的東西也很無奈,相對地,能符合消費者需求的業者就能得到正面回饋。

侯榮隆直言,現代消費者有鑑賞能力,值不值這5.5元,吃進嘴裡就知道。

形容2008年打的是生存戰,現在2014年統一要打的是發展戰。

9月中旬,統一中控高階主管們剛在上海召開年度大會,制定未來策略方向。內部已定調,將不再開發低毛利、低價格的商品,捨棄成本驅動的舊思惟模式。具體行動之一,自今年9月全面停止方便麵附贈火腿腸的促銷手法,等同於間接退出長達一年多的方便麵價格戰。

明年還會增加2支5元以上的方便麵產品,逐步調整產品結構,未來5元以上產品占統一方便麵營收以10%為目標。

侯榮隆更設下2017年願景,統一中控方便麵要邁向100億元里程碑,含金量較高的5元商品衝上20%營收占比。

檢討過去,侯榮隆坦言,統一忘了自有三項核心價值,是在研發技術、創新能力、和企業文化的優勢。反而花太多時間關注對手,甚至隨著競爭者起舞。現在統一聚焦關注消費者,找出下一階段所需的產品組合。

包含2014年4月上市的新品「海之言」,是添加海鹽和檸檬的果味飲品,創下統一新紀錄,上市後一個月銷售破100萬箱,營業額破1億元,同樣是高毛利商品,毛利率達50%。

「不能只是改善,要做改變,」侯榮隆比喻。

仔細觀察「革面」和「海之言」等新品,刻意不冠上「統一」作為品名,凸顯新的品牌化工程。侯榮隆笑說,如果還用舊統一思惟做產品,「海之言」肯定會叫做「統一海鹽檸檬」。如今取名海之言,文藝感和時尚味十足。

加強研發,現階段年度研發經費為營收千分之3的比例,將逐步提高,2016年要達千分之5。

今年開始把內部研發團隊拆成兩組,每季針對新品開發進行內部PK,「連內部競爭都打不贏,出去哪有勝算?」他舉例,革面正是經過內部PK的實例。新品開發的最後一道關卡,還委託第三方單位做市場盲測,65%的消費者通過才能正式進入生產。

針對過去的明星商品老罈酸菜牛肉麵,受到競爭者仿效,這回統一也學到經驗,「革面」和「海之言」均申請到專利保護,不僅對產品技術有自信、強調同業學不會,更要透過法律保護,讓其他人不敢學!

今年是統一到大陸第22年。統一中控2013年營業額為233.29億元。回顧1992到2010年,18年時間統一中控才完成第一個100億,第二個100億則花了兩年、2012年達陣。

第三個100億元多久後會到來?侯榮隆並不著急。「中國大陸是很有效率的市場,誰能聽到消費者需求,給出好的產品組合,市場的正面回饋絕對很快到來!」他總結。

(圖說:統一中控總經理侯榮隆手持今年新上市的創新商品「革面」和「海之言」,展現統一產品新面貌)

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