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當喝咖啡成為新風尚 讓即溶不等於廉價

75歲雀巢的新挑戰
文 / 高宜凡    
2013-03-22
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當喝咖啡成為新風尚 讓即溶不等於廉價
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知名咖啡品牌「雀巢」(NESCAFÉ),即將歡度75歲的生日!

稱雀巢為全球最具價值的咖啡品牌應不為過,根據去年的《Business Week》「全球百大品牌」排行榜,NESCAFÉ的排名不但比母公司Nestle還高,品牌價值甚至比下台灣前10大國際品牌的總合(108.4億美元)。平均每一秒,即有4600杯雀巢咖啡在世界各地被人品嚐著。

如同雀巢一貫秉持的CSV(Creating Shared Value,創造可共享的價值)哲學,NESCAFÉ的誕生也是為了解決社會問題。1930年,巴西咖啡協會找上雀巢,希望協助解決當地咖啡豆生產過剩的問題,當年市面上已有某些晶體狀的易溶咖啡跟液態沖泡咖啡,但都還不夠成熟,要嘛不是無法快速溶解,要嘛就是難以保存咖啡的香味及口感。經過8年研究,雀巢終於打造出史上第一個成功商業化的即溶咖啡。1938年4月1日,NESCAFÉ在雀巢總部Vevey舉辦發表會,隨後成為市場領導品牌,公司也搭著NESCAFÉ的成長翅膀,一步步壯大為全球食品業龍頭。

過去3/4個世紀以來,雀巢咖啡不但曾爬上世界最高峰喜馬拉雅山、還伴隨太空人登陸月球、更是二次大戰中美軍最重要的補給品之一。除了即溶產品,雀巢之後接連推出金牌咖啡、總統咖啡、狀元咖啡、雙倍特濃等系列產品,登台兩年的「Dolce Gusto」膠囊咖啡機,更成為咖啡市場的創新驅動力,打算在通路咖啡大行其道後,接著開發「個人居家咖啡館」的龐大商機。

負責即溶咖啡產品的台灣雀巢品牌經理彭志昕分析,若加上超商、餐飲店、罐裝、即溶包等各式產品,台灣咖啡市場年產值已逼近500億元,並穩定維持5~10%的年成長率。而台灣人每年103杯的飲用量,不但不如西化較深的香港(約150杯),離歐洲(200~300杯)更有大段距離。如今,咖啡不但是所有飲品項目中最具潛力的當紅炸子雞,更是台灣人第二愛喝的飲料(第一為茶飲)。

然而,對於已經不乏知名度的雀巢來說,如何打破消費者的刻板印象,卻是此刻最大的行銷挑戰。彭志昕坦承,不少人存有通路研磨咖啡的品質優於即溶咖啡、或咖啡價格等同口感好壞的迷思,加上許多人把咖啡與個人品味、生活時尚劃上等號,也常認為即溶咖啡等同「劣質」或「低價」咖啡。「雖然即溶咖啡還是消費者最常飲用的咖啡,但是當選擇愈來愈多的時候,如何加強跟消費者的溝通與品質要求,的確是我們未來的經營重點。」

當「喝咖啡」成為台灣的全民運動與生活風尚,站在浪頭上的NESCAFÉ,更多的機會與挑戰也隨之而來。

(圖片提供∕雀巢)

*更多雀巢的報導,請參閱遠見雜誌三月號:http://www.gvm.com.tw/Boardcontent_22058.html

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