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強敵壓境 超商推「特色店」扭轉劣勢

超商3.0時代 加強與社區生活連結
文 / 陳承璋    
2016-08-30
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強敵壓境 超商推「特色店」扭轉劣勢
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台北內湖星雲街上的住宅區,不到一平方公里之內,塞了四間統一超商、兩間全家、一間OK便利商店,超市全聯也加入混戰,零售通路競爭激烈的程度可見一斑。

為了形成差異化,6月中旬,星雲街上康寧國小對面的統一超商,以煥然一新的門面迎客。座位區設計成四周貼滿OPEN將圖案的小型閱讀室,門口也貼上OPEN將的壁飾,猛然一看,還以為來到了幼兒園。

該店加盟主李雅惠,使出交朋友的手腕,彷若里長,與國小老師打好關係,希望老師能把學生帶到超商上課,成為另類的戶外教室,加值業績。

你也許也注意到了,全台便利商店正醞釀一股特色化、風格化的改造風。「這是這十幾年來,超商轉變最大的一次,」商發院流通物流組組長林原慶說。

異業整合深化連結

今年以來,統一超商打出「一店一特色」的口號,希望在年底前,擴增特色店到300間以上,幾乎每一天都有店鋪正如火如荼地進行改裝。

例如三重區的先嗇宮門市,就引起網友熱議。走進該門市座位區,彷彿走進中藥房,牆上擺滿透明玻璃中藥罐,「妙手回春」「濟世良藥」等匾額高懸一方,統一超難道跨界開中藥房!

同時間,老二全家,也積極異業結盟,與天和鮮物、大樹藥局、吉野家等,聯手打造複合型店鋪。目標是2020年前,全台要展出400間複合店。

6月開幕的全家第3000間店天母天強店,正是與天和鮮物合作的產物。店鋪左手邊是專賣現做便當的櫃位,能點現做鮭魚親子炊飯、香菇飯等鮮食。往下走,是整個貨架的蔬菜,各種生鮮魚貨一應俱全。

過去超商的動線規劃、貨架商品擺設,都有標準化流程,頂多針對不同商圈,調整其中兩成商品。這次變革,彷彿拿起放大鏡,不放過任何蛛絲馬跡,更深入研究消費者生活型態,希望找到最適宜的特色。

全家便利商店董事長葉榮廷,把此次變革定調成「便利商店3.0時代」,藉由深化超商與商圈的連結,讓超商成為鄰里生活重心。事實上,特殊店型的開發與測試,一直都緩步進行,只是從今年起,改變力道突然加速。為何從鴨子划水趨而高調呢?

補足商圈缺口,業績上揚

「台灣的超商密度比日本高,也是全世界最高,」林原慶道破台灣超商短兵相接的激烈狀態。

以日本來說,每間超商所覆蓋的人口,平均達2500人,台灣僅2300人,超商不得不擴增既有的服務,把手往外伸,從高齡、親子等族群下手,把餅做大。

日本超商老二、老三,Lawson(羅森)與全家,很早就在經營不同族群的客層,比如Natural lawson與Lawson100,雖屬同一品牌,但產品結構、識別與價格定位,完全不同。Natural lawson進駐高級住宅區,一般社區就放Lawson100,以減少競爭。

以日本為師,全家今年初開始大幅度進行組織調整,並成立「新型店推進部」,希望找出施展力道。葉榮廷不諱言,以往若在高競爭的商圈,全家開發人員多會儘量避開,但成立新部門後,積極迎戰,以期扭轉頹勢。

例如在台中西屯,全家結合大樹藥局的新店,遭遇兩間統一超商夾殺。以前開發人員往往不敢輕舉妄動,但因為新型店部門曾仔細研究這塊商圈,認為熟齡族和女性客群仍有缺口,因此不怕老大哥攻堅,幾個月之後也證明業績比起一般店,逆勢上揚。

過去零售通路可謂壁壘分明;百貨、量販店、超市、超商等,各自鎖定不同族群,自成一格。

超市小型化,通路界線模糊

隨著零售市場的競爭白熱化,分界早已不在。「連藥妝的康是美,都在賣飲料,你說這界限還不夠模糊嗎?」葉榮廷直言。

又如,量販業的家樂福很早就深入社區,展出超市店型、24小時營業的「便利購」,毫不客氣的踩進超市地盤。

超市龍頭全聯,也將超市小型化,推出imart店型。部分新改裝的全聯店鋪,更擺出座位區,販售現煮咖啡,一杯與超商同等大小的美式咖啡,只要15元。幾乎是賣一杯賠一杯,為的就是要養客。「用這種價格,就是要讓消費者無時無刻想到全聯,買杯咖啡進來坐坐,」全聯總裁徐重仁點出下重本也要做的主因。

若看日本超市小型化的趨勢,早已到了侵門踏戶的態勢。日本超市龍頭永旺(AEON)也針對不同商圈把店鋪細分,店鋪規模甚至比超商還小。「全世界超市都在做小型化的策略,這可能也是台灣的趨勢,」林原慶判斷。

根據經濟部統計處,2015年超商成長率僅2%,超市成長率卻高達8%,此消彼長,也讓超商業不得不嚴陣以待。

長期以來,便利商店的消費主客群,都是35歲以下的年輕人。

2017年台灣將進入高齡化社會,預計2025年老年人口將達20%,超商被迫思考,是不是要持續堅守年輕族群?

超商變好玩才能吸引人上門

弔詭的是,40歲以後的消費者,從小就生活在有超商的日子裡,是便利商店中堅族群。但葉榮廷認為,中高齡與年輕族群需求不同,如果商品結構持續鎖定在年輕人,「沒辦法滿足愈來愈多中高年齡人口,就會跑掉,」這是葉榮廷最牽掛的問題。

全家與天和鮮物、大樹藥局「牽手」,除了增加差異化,就在因應未來高齡人口的變化,未雨綢繆。

網購的蓬勃發展也是變的主因。今年6月,統一集團董事長羅智先在新啟用的新竹湖口園區典禮上強調,未來便利商店一定要變好玩,因為如果不好玩,還不如上網購物。

「現在的消費者不見得要到實體店買東西,有一部分都轉到了網路去,」葉榮廷指出,全家的電商件數成長,每年都超過20%,取貨件數已達3000萬件。

在虛實整合的時代,超商如何讓消費者持續進入實體店鋪,挑戰很大。「沒有大眾,只有分眾」的市場變化,讓通路業不得不正視產業典範的轉變。變,是唯一的不變。便利商店,肯定也要讓消費者有不一樣的體驗。

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