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World Gym真能扭轉 台灣健身文化?

體檢國內健身業購併現象
文 / 林奇伯    
2010-12-13
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World Gym真能扭轉 台灣健身文化?
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耳語已久的加州健身中心台灣經營權易手消息,終於在10月初發生了!收購的買家是美國即將卸任的明星州長阿諾.史瓦辛格(Arnold Schwarzenneger)一手創立的World Gym健身俱樂部,World Gym也因此一舉躍居為台灣最大連鎖健身房。目前全台擁有18間分館,會員人數達到9萬人,員工總數也增至1000多人。

台灣消費者在經歷了亞力山大、佳姿等大型健身連鎖倒閉事件後,對這個行業的風吹草動猶如驚弓之鳥,深怕權益受損。但是這回World Gym收購加州卻被稱為「史上最平和健身中心收購案」,過程中消費者不但沒有以往的驚恐情緒,還因為World Gym宣布不裁員、甚至還要擴大徵才,使得以往常見的舊員工抗議事件都沒發生。

也因此,加州健身中心被購併反而成為台灣健身房的正面事件。

當其他業者紛紛退出健身業,World Gym這家外來廠商卻宣稱,經過多年謹慎的布局和觀察,已經找到健身業在台灣穩定發展的商業模式。這套模式是否可行,不只消費者期待,健身業也在觀望。

收購加州,快速展店期第一步

10月1日,許多出入台北東區的民眾都嚇一大跳,因為原先已是東區的地標之一的加州統領店,鮮紅色海灘風招牌突然換成大猩猩圖案。同時間,站前店、西門町等人潮洶湧的地段也都發現原先該區域最醒目的招牌全都「變色」。

加州終身會員、台灣知名健身網路論壇「鐵克網」幹部韓力莎每週至少都要到健身房重訓三次,提著包包的她剛運動完,臉蛋紅撲撲地說,她早在去年就聽說了這項收購案,9月底消息一正式公布後,她回家就立刻上網搜尋,發現World Gym官網以問答方式詳列了16個相關說明,不只概括承受所有加州舊會員權益,連之前因為續約糾紛喪失終身會籍者,也可以在兩個月內無條件特別續約。

「又高調舉辦記者會,又有計畫性地轉換裝潢,這一、兩年擔心加州倒閉的不安感突然消失了,現在還可以在World Gym更多的連鎖健身中心運動,反而有一種賺到的感覺!」精打細算的韓力莎說,專業健身者對品牌都有忠誠度,難免「改朝換代」的感傷,但若台灣健身業能穩健發展,不管對經營者或消費者而言都是跨出關鍵的一步。

其實,World Gym在北台灣的知名度並不高。由於2001年進入台灣市場時,台北已經有了外商連鎖加州健身中心,本土的亞力山大也在快速擴張期,而且當年台北店面租金又是現在的三倍之高,World Gym評估並不適合穩扎穩打,反改選在台中登陸,先適應台灣市場,並以一年一家的穩定速度展店。

直到18個月前,World Gym評估台灣市場已經可以開始進行整合,企業內部的經理人、專業教練也有能力足以開枝散葉。因此先鎖定企業文化和客戶族群相近的6個加州健身中心做觀察,過程中明查暗訪,細到連加州的定價、分店經理服務態度等都仔細研究過,等待時機成熟了,就議價出手。

雖然,業界傳聞收購金額是8億元,等於是一家1億元,但是基於契約保密條款,World Gym並未證實這個傳聞。

過去台灣健身業的專業經理人大多是健身教練出身,面對媒體問及經營策略時,常有浮誇業績、避重就輕的現象,但這次主導收購的World Gym台灣區總監柯約翰(John Caraccio)卻是金融業出身,對於經營細節侃侃而談,有專業經理人的架式。

美國籍的柯約翰在18年前首次來到台灣,擔任群益證券分析師,能講一口流利的中文;後來回美國投入健身業5年,2000年被另一家美國健身連鎖品牌「金牌」延聘來台北創立分公司,一年後又被挖角到World Gym創店。 「World Gym是美商品牌,過去內部的人事、會計等管理都採用美國母公司的英文系統;為了這次收購,我們特別導入中文系統,」柯約翰說,接下來展店會非常快,2012年底前再開大型健身房12間、小型健身房15間(World Gym Express),全台店數達到45家,甚至規劃五年內股票在台上市。

三項新策略,翻轉三大迷思

柯約翰特別看好台灣健身市場的潛力,只是過去業界普遍存在著經營模式、成本控管、服務專業三大問題,才讓市場非常紊亂,因此,World Gym也提出三種新策略,企圖扭轉業界迷思。

首先,在經營模式上,台灣大部分的健身房都是用年繳或預付制。公司業績往往一開始會很好,但是幾年後因續約量無法維持,就急速萎縮。

「十年前我剛進入台灣健身市場,每個人都告訴我『要先收錢,才有保障』,但我們稱呼這種資金是『假錢』或『鬼錢』,經營者錯覺錢很容易進來而快速擴張,心裡只想著,我一定要租忠孝東路最好的地段、要砸幾億元做豪華裝潢,」柯約翰分析,過度樂觀的財務評估,一旦營業額下滑,就很容易歇業,亞力山大、佳姿、加州都是很顯著的年繳制失敗案例。

因此,World Gym反其道而行,採用美國通行的月繳制,先簽入會契約,入會費只要3000元左右,每個月再付1000元使用費,小型的World Gym Express月費更低到600元左右。對消費者來說,費用門檻低,很容易就入會;對業者來說,月繳也變成每個月的穩定收入,方便計算財務損益。

為了驗證月繳型可行性,World Gym甚至委請跨國會計師事務所在亞洲的台灣、香港、大陸等地進行調查,發現年繳型會員的續約率很低,只有10%,月繳型續約率則可以達到60%!

第二,成本管控也和經營模式息息相關。

健身房的成本很簡單,主要是房租、水電瓦斯、人事成本等,當採用年繳制時,很難確切掌握每個月的收支狀況,而月繳制收入穩定,較容易精算出穩定的利潤。

柯約翰分析,平均一家1000坪規模的健身中心,每月經常性支出約400萬元,只要4000個會員的月費就可以打平。目標20歲到40歲白領上班族,在台灣要達到這樣的會員數並不難,因為每月1000元會費連薪資2萬5000元的上班族都能承受得起,天天來運動還很划算。

較小型的World Gym Express則只有600坪,集中在心肺運動、重量訓練、教練教學三個項目上,不必設立游泳池或按摩區,甚至還可吸引到大量學生族群。

第三,服務專業的焦點要更集中。台灣健身中心的服務普遍存在設備太多元、人員不夠國際化兩個問題。以分別在2005年及2007年底倒閉的佳姿和亞力山大為例,經營者為了吸引更多民眾入會,把業務擴充到SPA館、游泳池、兵乓球、壁球、果汁吧、餐廳等琳瑯滿目的項目上,反而使得服務焦點分散,不夠集中,導致企業戰線拉得太廣、太長,承受龐大成本負擔。

亞力山大就因為擁有餐飲部門、服飾部門,總公司至少要120個以上的員工才能分擔得了縱深太長的產品線管控;而加州、World Gym專注健身本業,總公司人數低於30人即可管控。

「這是整個業態的學習過程,我們也曾經先以成本最低的果汁吧來試探多角經營的效果,沒想到單單食材耗損、物流、人員等成本,單店一個月就虧了30萬!」柯約翰說,World Gym當機立斷,判定這是健身中心非必要配備,未來若要附設飲料部門,也會採外包形式,讓有經驗的連鎖飲料業者經營。

在服務人員的專業上,過去台灣健身業較不重視國際專業證照,尤其有氧課程很多都是本土師徒制培養,教學內容常以偶像歌手暢銷MV的舞步為主,號召力有餘,但是專業度不足。

加州健身中心教練擁有國際證照,年資也在六、七年以上,和World Gym企業文化相似,成為收購的主要誘因。 在業務方面,雖然2007年起政府強制推行定型化契約,但市場普遍存在價格混亂問題,常在同一家公司今天買到自認為便宜的價格,隔天卻接到另一個業務員更低價促銷簡訊,消費者覺得不管買到什麼價錢都很吃虧。

柯約翰指出,讓專業與國際接軌,契約價格透明化,也是World Gym扭轉健身業文化的主要做法之一。

另外,雖然宣布不裁員,但World Gym也注意到許多加州會員最詬病的分店經理態度傲慢問題。「他們常常表現得好像很了不起的樣子,而不夠客氣,是吧?我們在明查暗訪時就瞭解這個幹部文化,這確實是加州部分員工必須扭轉的心態,」柯約翰說。

壓低租金成本,損益平衡關鍵

World Gym前五家店是自己草創,2006年金融海嘯期間開始,擴張策略改定為以收購經營不善的健身中心來壓低成本,並承接已有運動習慣的舊會員商機,為求謹慎,先從收購單店健身品牌做起,平均一家店24個月達到損益平衡。所以,如何讓收購的加州6家分店轉虧為盈,World Gym自信滿滿。

World Gym分析,經營不善的地點通常有兩種原因,經營不佳或是租金太貴,所以收購前一定要全盤考量回收的可能性,因為舊會員已經付費,World Gym又要概括承受,每收購一家店都是從零收入、高支出開始,重新開幕前還要負擔裝潢與更新器材的成本。

以加州的統領旗艦店為例,單單月租金就超過800萬元,是一般World Gym店面的2~3倍,因此業績壓力也是所有分店之冠。對付這種門面型又負擔大的分點,第一要務就是要和房東重新交涉調整租金。World Gym對於統領店很樂觀,因為當地人潮多,預計只要10個月可以把月繳收入提高到500萬元以上,損益平衡相對容易。

踏實經營,重建消費者信心

另外,如何重新建立消費者對整個健身業界的信心,也是World Gym的一大挑戰。 「我老實說,這不可能有捷徑,只有穩定的改善模式!」柯約翰不諱言,台灣消費者對健身房經營績效已經是充滿懷疑,當社會普遍觀感不佳時,只能腳踏實地耕耘。

不過,為了應付快速展店,World Gym仍然有祕密武器,明年要架構網路入會平台,價格一律透明化。針對中南部家庭式消費者較多的市場調性,World Gym也附設幼兒中心,由專業保母照顧,讓媽媽可以無後顧之憂地去運動;而且因為幼兒中心要收費,也不會造成龐大財務負擔。

為什麼要這麼細心經營台灣市場?其實World Gym放眼的也是大陸市場。

目前大陸知名健身連鎖也都和台灣過去一樣採用終身會員制、年繳制,小型消費地雷已陸續爆發,情況和台灣幾乎一樣。

港台健身業普遍預估,大陸在五年內會出現像台灣亞力山大、佳姿那麼大型的消費糾紛,所以World Gym才積極準備上市,希望複製台灣模式,在大陸亂局中占到相對有利位置。

「10年前大家都在賺快錢,World Gym經營團隊確實要非常忍得住才不至於隨波逐流。」柯約翰說,預付式健身中心按照規定是無法上市的,未來World Gym全面轉型成月繳制後,收入固定,銀行團已經表達較高的融資信心。組織架構健全的企業化經營也讓健身業人員較有前瞻性,許多World Gym老員工已經開始為展店後提供的升遷與獨當一面的機會而興奮。World Gym是否能提供台灣消費者無後顧之憂的健身環境?九萬個現有會員已經盯著這件事。

本文出自 2010 / 12 月號

新加坡第一的秘密

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