國旅正進入一個臨界點，台灣人愈來愈愛出國玩，有熱情的台灣業者快要撐不住了，有能力投資的只剩建商，有才華的年輕人不進這一行。
20 年前，國際旅客到日本玩和到台灣玩的人，相差只有 100 萬人。
2025 年，日本入境旅客衝破 4200 萬人次，台灣則停留在 800 萬。差距從微距擴大至 3400 萬，規模相當於 1.5 個台灣的總人口數。
「我們公私部門不斷努力，終於落後日本 3000 多萬旅客。」薰衣草森林董事長王村煌說，語氣出奇平靜。
語句中也沒有嘲諷，只有透徹。眼前如此懸殊的數字，既非天災，也非意外，而是 20 年來在無數轉折點上，一個選擇接著一個選擇，堆疊出來的「共業」。
共業是大家一起走進去的，但走出來只能靠自己。王村煌的選擇，是在投資台灣的前提下，同步加重北海道旅宿的籌碼。一腳在島內，一腳踩穩島外。
也不是不愛台灣，而是因為他算過一筆帳。
3年前，薰衣草森林在日本北海道買下4.5公頃林地，從申請到開幕只花了2年3個月。同樣規模的案子在台灣，王村煌估計走流程就可能會超過10年，土地變更、環境影響評估、水土保持計畫……，層層疊疊。
在北海道蓋同等規模的渡假村，成本是台灣的一半，但住房價可以是台灣的兩倍，投入產出比，差了四倍。「幾乎是死心了，這類案子沒辦法在台灣做。」
王村煌是台灣觀光產業裡，極少數「用腳投票」的人。也因為如此，他說出的話，比任何官員或學者都更難反駁。
儘管如此，薰衣草森林仍繼續投資台灣，斥資1億元餘，為南投九九峰引進台灣第一顆高空氦氣球，用心打造薰衣草森林南投九九峰園區，還搬來旗下婚宴勝地「心之芳庭」進駐園區。
國旅不貴，但情緒價值有落差
在談國旅結構困境之前，王村煌先拆解了一個廣為流傳的誤解：國旅很貴。
他的方法很直接，打開Google地圖，搜尋墾丁、宜蘭、南投的住宿，以最直觀的方式實際比價。結論是：台灣的住宿並不貴。問題出在別的地方。
「國旅住宿真的不貴，但整體的情緒體驗價值不高。」他說，搭飛機出國本身就帶有一種儀式感，光是這個動作，就讓國外旅遊有了不同的份量。
台灣民眾對國內旅遊的心理預期是「應該便宜」，當實際消費略高於預期，落差就會被放大成「很貴」的感受。
而且，問題不光只有價格，儀式感還決定了容忍度。在日本遇到奇怪的事，覺得有趣、覺得充滿異國風情；在台灣遇到同樣的事，卻覺得不應該、覺得服務不到位，於是國旅永遠輸在起跑點。
「加上台灣沿途有些風景，實在太醜了。」王村煌補了一句，不無刺骨：「那台灣旅客為什麼要專程去？」
四道牆，把熱情擋在門外
情緒問題之外，是更難撼動的結構性困境。王村煌列出四道牆，把所有想投入國旅的人擋在門外。
第一道牆是土地成本。台灣近幾年地價狂飆，日本的平均地價只有台灣的1/10。旅遊業高度倚賴土地，地皮變貴了，一切投資都跟著貴。
第二道是法規，種種旅遊景點開發上的規定，讓時間成本極度高昂。「時間成本比別人貴很多，機會成本就喪失了。」
第三道是人力，愈來愈多年輕人不願意投入這個行業，收入偏低、地位不高，台灣服務業又無法開放外籍移工，缺工問題幾乎無解。
第四道是誤解，媒體與消費者對國旅價格的「仇恨值」，讓業者兩面受壓。需求面是消費者覺得貴，供給面是業者卻幾乎賺不到錢，供需失衡。
四道牆疊加之後，留下來的是一個高度扭曲的商業結構。
王村煌直言，如今還能持續投資旅遊業的，大多是建商，用房地產賺的錢養地、蓋五星飯店，真正目的是為下一輪賣房提升品牌形象，掛外資或國際飯店的牌子。
「沒有小資金能夠投入這個行業，」王村煌分析，有熱情、有創意的中小業者，已幾乎被擋在硬體投資的門外。結果就是台灣旅遊業多年來幾乎沒有真正的創新，只有愈蓋愈多的國際連鎖飯店。
「觀光立國」主張一樣，結果不同
王村煌還做了一個對照：日本2003年小泉內閣開始喊「觀光立國」，2014年安倍政府推動地方創生，政策方向二十年如一，一路落實到位。
台灣對日本這些政策幾乎亦步亦趨，2018年啟動地方創生，2019年正式推行；觀光立國的主張也時喊時停，後又陸續推出「向海致敬」「北迴之巔」「微笑南灣」等政策。計畫換了一個又一個，成效卻從未真正被看見。
「口號一樣，結果不同。」落點就在這裡──20年前只落後100萬人，今天落後3400萬人。兩個數字放在一起，就是台灣觀光政策最誠實的成績單。
國旅能怎麼救嗎？王村煌沒有給出一帖萬靈丹，只是努力推理，如果政府不作為，3年後還能存活的業者，大概只剩具備3種基因的公司。
第一種，是能解決人力問題的公司。
缺工是眼下服務業最急迫的困境，能用更少的人做出更多的事，才有競爭力。AI或許是其中一條出路，從行銷、品牌到客服，讓一個人搭配AI，能承擔5人份的工作量。
第二種，能創造體驗需求的公司。
王村煌認為，要讓人專程去某個地方旅遊，就必須設計出風景之外的理由，譬如在地農事體驗、DIY工藝課程、與地方創生團體的協作等，都是可能的方向。
打造真正的「大建設」
以王村煌一位在苗栗銅鑼的朋友為例，他策劃了插秧體驗，成功吸引竹科家長帶著小孩來報名，規模雖小，卻是真實的需求。
第三種，有整合協作能力的公司。
因為台灣多是小公司，各有專業，若能聯合串聯，形成一個有完整服務的旅遊鏈，就有機會撐出比單打獨鬥更大的力量。
「政府要做的，首先是誠實面對現況。」王村煌認為，現行的觀光指標設計，讓公務員難以展現真正的成就。以「參觀人數多寡」為KPI的結構不改，政策再多也難以落地。
其次是打造真正的「大建設」，而不是蚊子館，新加坡的做法值得參考。
2025年開幕的萬態野生動物世界保護區，由星國政府主導開發，並引入悅榕集團在保護區內建造渡假村，讓旅客一出房門就能走進動物園、夜間野生動物園與雨林步道。
星國政府以國家級自然資源為本錢，大方為國際品牌搭好平台、讓市場的力量接手。國際級的基礎工程，不是換個口號就能奏效的。
業者苦撐，或者出走
不少同行跟王村煌吐苦水：「我們走不出去，在台灣只能苦撐，想走出去又不知道怎麼辦。」
反觀薰衣草森林，算是走得比較順的。15年前的布局，讓他們在日圓貶值與日本觀光爆發的雙重順風下，有了新空間。北海道緩慢渡假村目前台客只占四成五，另外五成五來自全球各地。
旗下位於花蓮的緩慢民宿，「0403地震」後有半年幾乎全部虧損，苦撐至今住房率竟仍能維持七成，是花蓮數一數二的表現。
支撐他們留下來的，王村煌只用了兩個字：熱情。但他也清楚，光靠熱情，撐不了太久。
「台灣還是有很多人在地方默默努力，有地方創生、有體驗設計、有一個人撐起一間民宿的故事。」王村煌說，這些是火種，但要從火種變成產業，需要的不只是個人的堅持，還需要法規鬆綁、人力政策轉向，以及一個願意誠實面對數字的政府。
展望下一個20年，國旅要講的，能不能是一個不同的故事？
