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服務業西進1.連鎖零售 台商七祕訣,打造「千店俱樂部」

文 / 邱莉燕    
2008-11-01
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服務業西進1.連鎖零售 台商七祕訣,打造「千店俱樂部」
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當大陸消費市場正快速吸引新一波台灣服務業西進時,事實上近年來,已經有不少台灣服務業在大陸開花結果。

尤其在連鎖零售專賣店上,台商已大有斬獲。開店數量超過1000家的業者,已有五個,簡直可以組成一個「千店俱樂部」。

達芙妮女鞋有3000家、保養美妝的自然美有1750家,販賣珠寶的石頭記1300家,歐迪芬內衣1000家,瀚穎活淨水的加水站,則有6000站……,均是雄霸大陸各行業的第一大。

預計在今年底突破1000個據點的台商,還有麗嬰房以及天福茗茶。北起黑龍江,西至拉薩,南到海南島,從風光明媚的江南,到早晚溫差劇烈的烏魯木齊,台資連鎖品牌開遍大江南北,用店面丈量了中國的遼闊。

古希臘數學家阿基米德說:「給我一個支點,我就能撬動地球。」台商的千店俱樂部,以複製成功的經營模式為支點,在大陸累積品牌價值,撬開了內地服務業的獲利大門。以下為七大成功經營祕訣:

1.深度在地化的管理

分析這些業者在大陸成功的原因,都有一個共同點──深度在地化。

「達芙妮在全中國的店長,沒有一個是台灣人,」達芙妮所屬的永恩國際董事會主席陳英傑說。大陸本土女鞋總共有59個品牌,能連續12年蟬聯大陸女鞋銷售第1名的,只有達芙妮,一年可賣出2000萬雙鞋子。

強調幹部要本土化的,不只是達芙妮。

中國烘焙業第一大的上海克莉絲汀食品也一樣,十幾個分公司的總經理,清一色是大陸人。

最早在大陸經營連鎖加盟洗衣的台灣象王董事長黃進能,也很強調在地化的用人原則,從到大陸創業的第一天起,甚至完全沒用過台幹。

普遍而言,台資企業在創辦初期、甚至壯大了以後,核心工作都還是會重用台幹,因為學歷高、夠專業、忠誠度高、又可靠,加上文化背景相似,與高層溝通沒有障礙。

但連鎖加盟經營卻是較不這樣思考的業種,「當地市場,還是當地人最瞭解,」上海克莉絲汀食品董事長羅田安指出,台幹無論是對大陸的市場經驗,還是風土文化,都有一定的欠缺,間接制約了品牌能否「入境隨俗」。

對台資連鎖品牌來說,在大陸開店,不只是和內地企業競爭,還要跟來自世界各地的知名品牌競爭。在這個「全世界都想卡位」的市場,誰能成功和大陸消費者打成一片,誰就有優勢。

千店俱樂部的掌門人,比其他產業更要求自己要更快融入當地人的生活。大陸第一珠寶品牌、石頭記總經理蘇木炎就分享了一個親身經歷:「我和哥哥(石頭記董事長蘇木卿)到東北延吉,加盟商招待一道狗肉炒飯,我們照吃不誤。」

2.把大陸看成多個市場

在大陸經營通路零售業,也必須把大陸看成好幾個不同市場,而非單一市場。

像歐迪芬,把中國零售市場分成七大區,每一區就像是個別國家。2008年春夏新品上市,歐迪芬就必須在上海、南通、無錫和內蒙相繼舉辦發表會。推廣品牌的豪華肚兜展,也在十個城市巡迴展出。

「世界上沒有一處像中國,已開發、開發中和未開發三種情況,統統集中在同一個國家,」歐迪芬董事長王文宗說,大陸市場幅員遼闊,所以無法完全用同一套市場策略。

的確,大陸各地的需求實在大不同。

「東北穿靴子;海南穿涼鞋;山東人腳很大,愛穿平底鞋;四川人腳小,愛穿繫帶高跟鞋,」陳英傑發現內地各區的女性雙腳差異很大,因此,各區專賣店採購的商品,也要不同。

達芙妮的產品開發部特地研究出一份「地區+腳型+尺寸」的出貨菜單。以A、B、C分別代表大、中、小的腳掌,東北女人腳背高、腳型大,出貨到這個地方便以A碼為主;長江流域的女性腳背低、腳型小,則以兩成A碼鞋、八成B碼鞋的比例出貨。到了華南,女性腳偏中小,便改成B碼90%、C碼10%。

象王也有一套「因地制宜」的服務邏輯:上海人吃得甜,四川人吃得辣,東北是大口喝酒大塊吃肉的豪邁,口味不同,皮膚流出的分泌物也不一樣,黃進能因此研發了五套洗劑配方,再搭上不同的洗滌順序和時間長短,保證洗得乾乾淨淨。

3.掌握店面,業績差就關店

零售業要成功,關鍵就圍繞在店面經營上。

以達芙妮為例,就將專賣店分成五大類、15小類,先判斷完商圈型態,再決定開什麼類型的店、賣什麼樣的產品。「我們找店、開店的靈活性,比別人高,」陳英傑說,有些店面是針對大陸一般社區,有些是開在外國人多的商圈,裡面的裝潢與商品就很不同。

此外,每家店每個月都有「專家會診」,針對盈虧和來客數,把店面的經營優劣比擬為人的健康程度,分成健康、亞健康(有點小毛病)、門診病人和住院病人四大類,針對不健康的店面,必須分析沒獲利的病因,再開出藥方。

若是「久病不癒」,總部便會果斷下達關店令。

不過,歐迪芬內衣的開店方式,就和達芙妮很不一樣,若不是開在百貨公司,就是商場的店中店,而且大都是短暫設櫃。歐迪芬平均一年新開150~200櫃,但「業績不好就關掉,」平均一年要關上10~20櫃。

王文宗看準大陸有錢人愈來愈多,不久前又另闢高檔社區店的新通路,推出精品內衣新系列。「房價一平方公尺2萬人民幣的社區,就消費得起我們代理的Nu Bra,」王文宗希望繼贏得「2008最受大陸女性歡迎的內衣品牌」後,歐迪芬未來還能繼續獲得這項榮譽。

用房價判斷門市地點的,還有象王洗衣店。「一平方公尺1.2萬人民幣的地方,便有象王的立足點(代表當地社區有消費力),」黃進能如此區隔市場。

店面的管理也是一大挑戰。黃進能就是靠著善用科技管理工具,讓他的服務可以做到全國一致化。

最為人津津樂道的是他投入數千萬人民幣建製的「全國一卡通」象王洗衣卡。拿著這張卡,客戶能到中國任何一個角落送洗衣物。

結果,政府單位和金融機構紛紛團購這一張小小的洗衣卡,譬如交通銀行就買了300萬張,上海銀行也買了100萬張。

4.因產業制宜,深化一本經

儘管有許多共同點,但是深入每一家連鎖總部後,又會發現他們如同深入蠻荒的傳教士,堅持念自己的「一本經」,不沿用、不模仿、不抄襲台灣或大陸的任何同業,在一些相同的原則下,又各自有著極大的差異。

例如主導大陸數千萬女人腳丫子穿什麼的達芙妮,以「大眾流行第一品牌的女鞋」來定位自己。

「大眾」,是大部分人買得起;「流行」,是跟時尚不能脫鉤;「第一」,就是每個城市、每個商圈都有專賣店、而且規模第一大;而「品牌」,則是消費者信任的品牌。

確認定位後,陳英傑並加入年齡座標,將目標客層細分為年輕女孩和粉領一族兩種,品牌也拆分成D18和D28。

D18的訴求對象,是16~25歲的少女,店面裝潢以紅色和粉色為主,代言人是S.H.E.。D28訴求對象則是粉領上班族,專賣店顏色偏向代表成熟和知性的紫色和黑色,鞋品設計添加了魅力與理性,專屬代言人則是劉若英。

反觀石頭記的策略,則是創新又大膽。一般加盟店都要付給總部相當高的加盟金,但是石頭記卻是零加盟金和零權利金,加盟者開店後,向石頭記買斷商品,才是真正的利潤來源。

這種超低的加盟門檻,在大陸掀起風潮,加上不少加盟者均在短期內致富,「店主住豪宅,開賓士」的真實情節不斷上演,讓石頭記在五年內從500家躍升到1300家,連長江三峽的郵輪上都有專賣店。

5.服務標準化,造企業文化

連鎖服務業的經營模式,必須不斷複製,知識的完全傳承是命脈,尤其是和顧客長時間一對一的護膚中心,服務內容既要客製化,也要標準化。

號稱「十個大陸人有九個知道」的自然美,目前在全大陸擁有兩萬多名美容師,在自然美生技董事會主席蔡燕萍的規劃下,每位美容師在出師前,都要先經過1200小時的密集訓練。這個美容連鎖霸主,自於大陸設立16年以來,總學習時數,最起碼2400萬小時。

在這1200小時受訓時間裡,她們要上皮膚生理學、骨骼筋絡等所有臉部及身體的生理理論課程,還有實習,經考核通過才可以做美容師。

另外,其實有不少台資連鎖巨頭在大陸辦學校,如天福茶學院、歐迪芬內衣文化研究所、上海象王洗衣培訓學校等,原因是未來還要大量開店,不如盡早自行培育人才。 

正在籌備烘焙學校的羅田安便說:「克莉絲汀未來兩年還缺400位店長,設立專業學校,是人才的最快來源。」

傳授專業知識以外,服務也是教學重點。

大陸人普遍缺乏服務的意識,黃進能剛到大陸創業時,發現洗衣店的店員連「歡迎光臨」「好走」都說不出口,甚至找錢給客人時,竟然是用丟的,就算勉強能說出「謝謝」二字,語氣卻像罵人。

黃進能便買了一台攝影機,拍下店員的待客態度,一一糾正,並時時灌輸員工「對待客人,要像對待親朋好友。」

管理龐大的通路,除了制度規章和ERP系統,企業文化也很重要,如何讓所有的店面和員工會沿著同一條路走,除了用口號式管理,還深化教育外,克莉絲汀的方式很特別,用簡訊。

羅田安每週固定花四個小時,只做一件事,就是親自撰寫簡訊,發送給全國店長、主管和班組長將近1000人。

6.成功行銷廣告,創高銷售

當石頭記董事長蘇木卿把店名跟清朝名著《紅樓夢》聯想在一起,這個品牌,一下子多了很多故事可說,一年12億台幣的營業額,表示他把故事說得很動聽,去年還榮登大陸大學生最愛的珠寶品牌。

但在1996年,石頭記剛進入大陸時,因為沒有專賣店經驗,導致失敗,令蘇木卿、蘇木炎兩兄弟體會到為什麼有人說「台灣人做工廠一流,銷售三流」?

兩年後,石頭記的第一家加盟店在南京的湖南路開幕,還是「拜託有品牌經驗的人開開看」。邊做邊學,繳交了不少學費,石頭記才摸索出連鎖加盟的經營理念,一在於特色產品,二在於品牌魅力。

品牌是用錢疊出來的,石頭記一年花費1億台幣打廣告,兩兄弟為此花了不少心思。2005年,中央電視台春節特別節目,石頭記首度嘗試購買「整點報時」,只有15秒的時間,只露出logo,旁白只有一句:「石頭記向您拜年。」就這樣,1500萬人民幣飛了,但效果很好,石頭記紅遍大街小巷。

2006年,湖南電視台製播《又見一簾幽夢》,他們也熱情贊助,提供戲中的重要道具「亮晶晶的簾子」,兩位女主角也成為石頭記的代言人和形象大使。蘇木炎透露,播出以後,水晶簾的銷量居高不下,算是一次成功的置入式行銷。

今年,石頭記邀請到費玉清擔任兩岸共同代言人,代價1000萬台幣。

「我們的石頭不僅要會說故事,還要會唱歌,」蘇木炎說。

同樣重視廣告的陳英傑強調,廣告要能展現品牌靈魂,看了沒感覺,也是浪費錢。因此達芙妮精挑代言人,必須是鄰家女孩那一型的。莫文蔚、蔡依林太「名牌」,S.H.E.和劉若英就剛剛好。

而透過代言人向消費者說什麼,也必須很謹慎。他想了一個空前的置入式行銷,請陶喆寫了一首《好心情》,給S.H.E.唱快版,劉若英唱慢版,一歌二用,傳達到兩群不同消費者的耳中。

7.全套服務,從售前到售後

比起其他千店俱樂部在大陸耕耘十幾年,瀚穎算是「年輕小老弟」,2001年才成立,年營業額卻攀升到2億台幣,員工人數達120人。

很多到過大陸的人都知道,大陸的水聞起來有股怪味,水質差。因此帶動許多民間業主投入飲用水的商機。

瀚穎便是首先在大陸引進加水站的經營模式,進而養成大陸人買水喝的習慣。

瀚穎宛如「水精靈」,販賣優質純淨水。民眾自備容器到瀚穎的加水站,在機台上投入4元人民幣,便能獲得20公升的水,這個價格深具殺傷力,因為等量的桶裝水要價12~20人民幣。

發展至今,瀚穎在大上海已設立2000個加水站,加上全中國62個代理商,總數有6000站。執行長許景碩笑說,這些就是瀚穎的「門市」,零租金,而且無須店員,24小時服務。

「加盟者絕對不會虧本,」則是瀚穎能高速成長的祕密。加盟商只要在戶外有一平方公尺的地方可以擺設機台,再付加盟金2萬7000人民幣,權利金1萬4000人民幣,保證金8500人民幣等,就能開始做生意。

瀚穎保證一年營業額至少有2萬7500人民幣,等於是保證一年還本,若達不到業績,則由瀚穎補貼。

機台維修也由瀚穎負責,加水站收入由瀚穎與加盟商五五分帳,五年到期,並歸還保證金。

如此「百分百盈利,加盟零虧損」的互利模式,便創造了瀚穎的經營佳蹟。

瀚穎董事長鄭穎儒認為,瀚穎的獨到之處是將機器設備結合銷售通路,從售前到售後,均加強服務,自然拉開與對手的距離。

比方說,每要開拓新據點時,為吸引當地居民試用,瀚穎會推出「買水送桶」促銷活動,限前50位,憑當月水費單,就免費送水給加水站附近十戶的居民。

加水站架設完畢,服務並未就此結束。

鄭穎儒認真訓練總部技術員工,勤於維修機器與保養,定期測試水質等,確保水質新鮮,讓加盟商感受到瀚穎的用心,這正是勝出的關鍵。

台商下一步:通路轉型

其實看好大陸零售服務業市場的,還有很多國際投資業者。

從去年開始,國際私募基金和創投像接力賽似的,已不斷把大筆真金白銀投給大陸的連鎖業,台商連鎖服務業因此也成為外資投資的熱門投資對象。

台資千店俱樂部也順勢,不約而同地將「通路轉型」列為主要目標。

例如,除了賣女鞋,達芙妮正研究在鞋店裡加賣其他的女性商品,如護膚品、清潔用品,甚至是女裝、襪子。

瀚穎計畫未來從「站」變「店」,除了賣水,剩餘店面可以出租給銀行放置ATM,或是和分眾傳媒合作廣告業務。

歐迪芬也將增加店面的附加價值。王文宗舉例說,如果客人喜歡一款內衣,肩帶過長,可免費修改;內衣穿久後,背鉤若是壞了,也能拿回店裡免費重做。

克莉絲汀則要從麵包蛋糕店,進化成「好鄰居式」的保健食品廚房,增售胚芽乳、減肥餅乾、健康蒟蒻等機能食品。

未來的象王,希望轉做便利商店,洗衣服之外,還可以賣產品、做票務、讓居民繳水費電費,以及網路購物的提貨站。「生意劇本好幾套,」黃進能說。

台灣的千店俱樂部,已幫台商前進大陸服務業奠定基礎。在未來一波波服務業西進的風潮中,服務與管理的優勢,永遠是台灣業者的最大本錢。

本文出自 2008 / 11 月號

巴菲特 滾錢人生

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