編按：紅酒市場下滑不只是口味改變，而是文化與世代的選擇差異。Z世代重視真實體驗與經濟效益，拒絕借來的身分感，讓紅酒與奢侈品同時面臨結構性挑戰，並改變全球消費文化走向趨勢。
最近像我這樣的專欄作家們，流行寫AI科技與趨勢相關的文章，寫太多了，換個主題。
這次，我要寫的，是「酒」。
我從30幾年前，便隸屬於幾個喝酒聚會的群組。
自己喜歡運動後一邊喝酒一邊談天說地，聊到口沫橫飛又略帶微醺的感覺，所以對喝酒這件事，我有點樂此不疲。有一陣子甚至認真投入葡萄酒知識的學習，定期與酒友一起開車到矽谷北邊的酒鄉納巴（Napa）品嘗名酒，也享受美食，有吃有喝，不亦樂乎。
飲酒文化很多元，也衍生出以自己擁有多少瓶名酒，作為社會地位象徵的文化，還有「因為我有很多紅酒，所以我高你一等」的傲慢心態，以及「我家喝的酒比你家喝的貴，所以我的身分比你貴重」的謬誤，我們稱之為「借貸貴族」（Borrowed Status）。
於是，有一天早上酒後醒來，覺得喝酒這麼簡簡單單的事，什麼時候變成如此虛偽虛假了？
極簡主義盛行，Z世代不再瘋酒莊
我兩個兒子，長大成人之後，不知是否受我影響，也喜歡喝酒。他們交往的好友，每次聚會都有一堆同學喝到半夜。而且，有段時間，他們愈喝愈多，愈喝愈貴，聊起紅酒，也都比我知識豐富許多。
讀者朋友們，你參加過年輕人「婚前告別單身酒會」（Bachelor Party）嗎？你參與過跟現代年輕人聚在一起，開心暢飲，觥籌交錯，酒酣耳熱的熱鬧氛圍嗎？撇開瘋狂的部分不說，那種借酒裝瘋趁機痛快的感覺，你、我，說不定是每個人，一生總該都有個幾次吧！
最近幾年，孩子成為高收入的專業人士，但回家反而都只買便宜的Hard Seltzers硬蘇打氣泡酒，而不買葡萄酒。同學聚會時，若非氣泡酒就是啤酒，不然就跳到烈酒。這不是單一現象，而是今天年輕世代極簡主義（Minimalism）灌入生活裡的真實風氣。
全球的葡萄酒消費量，現在是60年來最低的谷底。2023年，銷售量降低2.6％；2024年，降了3.3％；而且，這還是跟隨在之前10年間，降了12％的持續低迷趨勢。其中，紅葡萄酒是最大輸家，從2004年的高峰之後，全球銷售量至今整整下跌了25％。
18～30歲年輕人經常喝紅酒的比例，在這番捨棄紅酒的世界市場趨勢裡，屬於快速降低最劇烈的一個板塊群組。
年輕世代拋棄喝紅酒假文化三大原因
英文裡有個字，我一直覺得特別傳神有力：「Authenticity」。直接翻譯叫做「真實」，但隱藏及引用的意涵，其實遠多於此。
研究葡萄酒市場趨勢的分析裡，特別提到這個世代的年輕人，崇尚真實的東西。他們認為紅酒及衍生出來的紅酒文化，有過多矯揉造作與膨風膨脹，他們不喜歡。整體來說，有三大原因，讓年輕世代不喜歡這種「假」：
1.對健康的詮釋，不再相同：網際網路時代，資訊人人可得，將過去偽裝成高貴神祕的紅酒文化打回原形。對新世代極簡主義的年輕人來說，長期喝酒與高血糖是連結的，酒精飲料最終就是「糖」變成「醣」，沒啥好處。對他們來說，高價值存在於實際體驗及體驗後的身心益處，而紅酒對他們來說，價值排行很低。
2.不再跟隨藉由購買昂貴紅酒，而偽裝成個人文化修養：西方紅酒文化傳到東方很長一段時間，印象一直停留在影像中看到某人紅酒在手，搖頭擺尾述說他如何與眾不同的品嘗，好像何等高貴？年輕人認為，這是冗長而虛假的假文化資產（Cultural Capital）， 沒有真本事，又太容易取得，缺乏真實價值Authenticity!
3.新世代訊息與知識的權威早已打平，並分散到每個人身上：在網路世代裡，大家都可平等取得所有資訊與知識。誰都可以挑戰你的權威，也誰都無需聽你吹噓自己在網上前一天讀來的紅酒大全。極簡主義裡，年輕人沒必要接受你因擁有2000美元的紅酒，就自以為比買200美元紅酒的人高尚。極簡主義讓他們喜歡毫無羈絆、怡然自得的飲食方式，直白享用，繞過了繁瑣而做作的紅酒文化。
同樣地，除了葡萄酒之外，許多被認為「身分」「身價」的奢侈品文化，現在也開始面臨嚴峻挑戰。奢侈品市場的衰退，看來與葡萄酒的衰退相當同步。從以往每年飛漲飆升的盛況，到現在，明明已度過疫情，市場卻不進反退，年衰率來到了2～5％，很多奢侈品大咖都開始慌了。
今年聖誕節，大部分奢侈品通路都被三大問題困擾：所謂稀有的高貴產品，卻在折扣店或批發商，甚至Outlet都可輕鬆買到；零售店與銷售管道庫存堆積如山，外頭擺的漂亮，裡頭卻賣不出去；退貨比率奇高，有些超過50％，而且折舊幾乎是瞬間的。昨天買的名牌包，今天在二手市場立刻跌了超過60％！
雖然街頭還充斥著全身被閃亮名牌淹沒的名模貴婦，讓路人好生羨慕；但只要你看看全球奢侈品的銷售趨勢，就知道幾乎所有高級品牌，現在也面臨了新世代不再迷信名牌文化。
古語說得好，佛要金裝，人要衣裝。數十年來，這句話被奢侈品商運用得淋漓盡致。曾幾何時，我們人的價值不再經由內涵或實際成就定義，而變成任由衣著上的標誌Logo來代表我們的身分與價值？
喝酒就得喝2000美元一瓶的，你才隸屬於上流社會。酒莊如此騙你，周圍一堆包裝過的高級人士也這樣騙你。
衣飾也得穿有兩個大金環或整排字母堆砌的名牌，否則要被看貶？奢侈名牌如此哄你，你也被哄得盲目跟進。你以為滿腦肥腸，只需要名牌衣飾，就可將你瞬間提升為氣質天仙？
提包包若沒有某個光鮮標誌，對不起，你就上不了檯面，就會被人家以為沒成就？包包商各出奇招，讓你像熱鍋螞蟻般，長期陷入無新包就不快樂的漩渦，且永遠掙不出？
咱們不是就這樣被名牌洗腦了好幾十年？不都汲汲營營，只為不被貶低？
哈哈！且慢。
奢侈品和紅酒市場同步衰退中
最高檔的法國五大酒莊，他們的產能，光是百年世襲的會員與家族，就已固定提供了超過產能的需求。但其他往昔風光瀟灑的酒莊，都在進入需求明顯降低的困境。
最貴的像服飾愛馬仕（Hermes）或汽車法拉利（Ferrari），還是愈做愈好。另外一些鮮為人知，卻是超級富豪鍾愛的「靜奢品」（quiet luxury），也都靜靜的繼續富貴。但其他從LV到Versace到Prada到Coach，無一例外，也都需要面對衰退的市場。2024到2025年，開啟奢侈品從狂飆轉為蕭條的初始，而其中最慘的，還是那些「似好非好，似貴不貴」的中間層。
從大環境看，奢侈品與葡萄酒同步衰退這件事，早就寫在牆上了（Writings on the wall）！不信？請看以下這三個現象與趨勢：
1. 表面看來經濟不錯，但通貨膨脹造成消費能力降低，已是事實。薪水成長跟不上物價飛漲，舉世皆然，誰也躲不過。以前偶爾買瓶高檔紅酒犒賞自己，現在拮据了，發現好像不喝也無所謂？市場不衰退才怪。奢侈品更是首當其衝，當人們荷包緊縮時，餐廳都不敢常常去，哪還有閒錢搞奢侈名牌擺譜？
2. 中國大陸市場衰退，牽一髮動全身。奢侈品商與高檔酒，在中國大陸旺盛的時候是最大贏家；這幾年，他們高級店一家一家關掉，對有些奢侈品商家來說，中國大陸市場代表近40％以上的銷售，當然，現在他們要開始感到門可羅雀、捉襟見肘的辛苦了。全世界在通膨，錢不夠買。中國大陸在通縮，就算有錢也不敢買。大家，都很辛苦。
3. 更重要的，新世代要的是實際體驗，遠超過物件本身。年輕世代極簡主義，對生活的要求，從虛偽膨脹轉變為實際體驗。他們對奢侈品的看法，從對物件的迷思，轉變為對生活體驗的注重。買包包不如在米其林餐廳與伴侶共同體驗一晚，穿光鮮衣飾比不上到稀奇古怪的地方進行刺激運動。奢侈文化站不穩，撐不住了。
這種世代交替帶來的新趨勢，可能不只是短期的時事針砭，而是會影響全方位商機與投資趨勢的新潮流（還有很多其他的）。
我不曉得這是暫時趨勢，還是永久變化？但可以肯定的是，知識與資訊平等化以後，你不再享有憑藉買昂貴紅酒，而平白高人一等的特權，或是僅靠穿上名牌衣飾，就要對他人輕蔑的姿態。如此返璞歸真的開始，非常正向。
不過，話說回來，我還是喜歡偶爾喝喝酒，跟朋友喝酒哈拉，其樂無窮。我也建議朋友，不要繼續依賴喝昂貴名酒拉抬地位。
我也喜歡偶爾穿上好看的衣服，給自己整齊乾淨的機會，精神抖擻。
不管什麼世代，生活其實不用那麼複雜，少一點物質做作，多一點心神真誠，就可以了。
