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日本包裝設計大師卷波宰平 跟著跨國企業,輸出日本包裝設計力

文 / 藍麗娟    
2007-07-01
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日本包裝設計大師卷波宰平 跟著跨國企業,輸出日本包裝設計力
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身為一個平面與包裝設計師,卷波宰平(Saihei Makinami)在台灣的知名度遠遠比不上無印良品設計總監原研哉。

但是不少台灣企業早已知道他,特別跑到日本請他幫忙設計包裝。包括統一企業請他設計AB優酪乳、Dr. Milker極鮮乳、以及永豐餘請他設計柔情面紙包裝盒,上面充滿了紅色的小花。

中國生產力中心近年來大力邀請國外設計師到台灣舉辦研修營,卷波宰平即是7月底即將抵台的重要講師,預計與台灣設計界舉辦三天的工作坊。

一般消費者可能真的不認識他,但是不管是日本人的家裡,還是台灣人的家裡,都至少有三、五項商品的包裝,出自他的設計。

例如立頓(Lipton)紅茶的茶包、可口可樂瓶身、華納兄弟(Warner Bros.)授權商品肖像服飾、化妝保養品SKII紅色包裝盒、多芬(Dove)洗髮精與沐浴乳、日航飯店、日本Pioneer家電,還有統一鮮奶與永豐餘衛生紙,這些商品的包裝設計或品牌辨識系統(Corporate 1dentiry System, CIS),不少都出自他的設計事務所:Graphic Traffic。

73歲的日本包裝設計師卷波宰平,總是穿著牛仔褲、球鞋、搭配一件很有主張的T恤、外面再罩著一件柔軟的皮衣,開著BMW在東京市區跑來跑去。如果不是那頭濃密的灰白髮,光看那朝氣蓬勃的背影,你恐怕會誤以為他是個37歲的年輕設計師。

40年前創業至今,卷波宰平的設計事業,堪稱一步步見證了日本產業發展史。邁入21世紀後,他看準大中華地區的發展潛力,正計畫輸出日本設計力。不僅員工中1∕3來自大中華區,每個員工至少要在日、中、英文三種語文中精通兩種,以打造國際化的環境。

崛起〉幫助日本企業包裝品牌,進軍國際

卷波設計事業的第一個階段,是搭著日本產業要邁向國際化的大好機會。

1968年,日本企業如福音電器(Pioneer的前身)打算出口家電產品。那年,卷波宰平從美國洛杉磯的設計藝術中心學院(Art Center College of Design)畢業,還帶著一名設計藝術中心學院的教授回日本創業。

當時,日本還很少有會講英文的設計師,許多企業即使想要擴銷出口,卻苦於缺乏瞭解國際市場的設計師,來打造品牌標誌(logo)、平面廣告、產品型錄等CIS視覺設計。

機會來了。

當卷波宰平帶著美國教授來到福音電器,以流利的英文講述設計理念,加上美國教授這個活招牌,不僅征服了高階主管,簽下長期設計合約,福音電器甚至接受卷波宰平的建議,把品牌改名為先鋒(Pioneer),好記、好唸、又很有國際感。

而他針對先鋒產品的屬性與背景而設定的設計主軸,強調音響的力道(power),暗示日本音響強大的技術實力。結果一推出市場,隨即受到駐日的美軍喜愛,回國前人手一台採購Pioneer家電,Pioneer自此打開國際市場。

而Pioneer的成功經驗隨即傳遍企業界,想要搶攻國際市場的日本企業,都紛紛找上卷波宰平。

「我非常幸運、有非常多客戶,但是我常常一天工作24小時,幾乎都沒有睡覺,就是一直拚。」那是個美好的年代,他一個月可以賺100萬日圓,「等於現在的2000萬日圓(約新台幣520萬元),」卷波笑著說。

視野〉站在東西節點,吸納最新觀念

當時沒有電腦,所有的設計都必須手繪,而當客戶要修改,就必須重新製作、很耗時。年輕的卷波宰平拚命工作,成功地為日本企業拓銷國際市場,甚至還得到日本通產省(相當於台灣的經濟部)頒獎表彰他對外銷的貢獻。「我拿到那張獎狀覺得也沒什麼,它又不能變飯吃,」他開玩笑地說。

在協助日本企業國際化之際,許多想要拓銷日本市場的外國品牌也找上他。

這個不但把日本推上國際,並且把國際引入日本的置高點,使他永遠站在趨勢浪頭上,甚至將先進國家的設計與美學潮流引進日本。

比如,他可能是將北歐設計商品引進日本的第一人。1970年代,高島屋百貨想舉辦一個北歐設計展,但是卻不瞭解北歐品牌,於是找上卷波宰平,由他親赴北歐選擇設計師的商品到日本展出,迴響很大,大開日本人眼界。

這個機緣,使得許多北歐設計師成為卷波的好朋友,後來,他甚至一度負責設計丹麥知名企業喬治傑生(Georg Jensen)在全球的平面設計、平面廣告與型錄。

轉變〉隨經濟起飛,由平面轉包裝設計

「那時候案子多到我覺得不要再來了,因為我做不完,」他苦笑說。

儘管創業以來,CIS與平面設計讓卷波宰平賺入大把鈔票,但是,由於平面設計的製作過程太過繁瑣,利潤不如包裝設計高。於是,1980年代,他開始專心作包裝設計,至於CIS設計,則只接受少數超大型客戶的委託,比如日航飯店在日本或紐約等地開拓據點,他都跟著客戶一起出國,量身設計。

這個階段,是卷波宰平事業的第二階段。此時正逢日本經濟快速起飛,連美國的洛克菲勒大樓都買得下來的時代。

日本國內消費力大增,消費產品增加到目不暇給,為了爭奪消費者目光,包裝設計愈來愈重要,卷波因而轉而為民生用品從事包裝設計。

今天紅遍全亞洲的SK-II就是此一階段的代表作。不僅SK-II名字是他取的,今天還可見的SK-II紅色的乳液瓶裝,也是出自他的設計。

進化〉資訊時代,從用人開始全球化

電腦是個革命性的大浪潮,不僅改變了人類、改變經濟型態,也改變了設計產業。

「我覺得我自己是幸運的,我曾經睡在印刷廠裡,和印刷公司一起創造出那些色彩。現在,一切設計都是用電腦,資料化之後,已經不像以前那樣了,」翻開當年的型錄,卷波若有所思地說。

1990年代,日本經濟崩潰,英、美經濟再起。卷波宰平預見全球化浪潮、與設計產業電腦化的新趨勢,因此,他改變他的策略與布局,正式進入事業的第三階段。

首先,他將設計事務所搬到六本木區,因為他看準了這個區域齊聚創意、藝術、設計人才。他的眼光精確,今天,他的事務所距離四年前開幕的六本木之丘,步行距離只需5分鐘。

接著,他耗資6000萬~7000萬日圓引進電腦化設備,也引起業界側目。「當設計已經普遍用Mac系統,我就覺得時代已經改變了。我覺得我是個老一輩的設計師,當然我還會擔任總監、指導者,但是,這已經不是用手畫畫的年代了,我要迎向全新的潮流,」他解釋。

嗅出全球化的大浪潮,他意識到,客戶的商品將必須行銷全球市場,因此,他需要的設計師不僅必須具備設計天賦與實力,還需要精通英文、中文、能掌握未來大市場。

近幾年來,卷波有系統地到美國、香港、台灣尋找設計師,每一位設計師都能精通兩種以上市場的語言與文化。比如從香港挖掘到的設計師、也是現任總經理何啟亨,不僅受英文教育、精通粵語、瞭解中華文化,在日本工作了11年,能說一口流利的日文,對日本文化的掌握度更精進不少。而旗下設計師也不乏台灣出身,留學美國多年,或是日裔美籍的設計師。

管理〉人品重於作品,鼓勵內部競爭

許多設計師指出,轉型從事設計管理時,最大的挑戰就是設計量產與管控設計品質。對此,卷波宰平顯然有一套獨特的設計管理方法。

「先從找人開始,」他憑感覺尋找對的設計師,比如談吐或衣著,而非倚賴作品,「我不相信作品,我認為作品一點都不真實,而且作品可以裝模作樣。」

接著,他讓設計師進行良性的競爭。當一個案子進來,他並不會直接把案子交給某一位設計師,而是所有設計師各自去發展、構思、提出設計,內部先競圖,等到全部的設計都提給客戶,設計得最好的人就接這個案子,「就是這樣做良性的競爭與淘汰。所以,如果你在這裡一年,卻沒有拿到任何一個案子,你大概就會覺得必須要走了,這是個自然淘汰,」他解釋。

一位台灣客戶指出,卷波宰平的設計服務雖然昂貴,但是,其他設計事務所一次只能提三到五個設計,但是卷波宰平的公司一次就能提出幾十個設計,不論品質與數量都遠遠超乎預期。

設計〉好設計的基礎,來自頂級體驗

40年來,卷波宰平的設計為什麼總贏得客戶心?

關鍵是好設計。

何謂好的商業設計?「對客戶有責任,能幫客戶賺錢的設計,就是好的商業設計;設計與藝術不同,孤芳自賞的設計,不是好設計。」坐在羅列著名畫、名雕塑的家中,卷波宰平正色指出。

但是,如何做出好設計?

他指出,身為一名設計師,如果不懂得什麼是「最好的」,就無法產生好設計。於是,從40年前服務Pioneer開始,他開始品嚐美食、使用頂級的餐具、開名貴的汽車。現在,他也時常帶著員工去吃精緻美食,當員工表現優秀,他大方地犒賞員工,他以員工有能力開法拉利或BMW轎車為榮。

「如果你沒有開過BMW,有一天你如果接到它的案子,卻連基本的知識與概念都沒有,怎麼能做出好設計?這是一個頂尖設計師必要的投資。投資生活,等於投資自己,」他嚴肅地說。

當然,商品的定位千變萬化,卷波宰平的客戶並非只有頂級商品,也有大量的消費性商品,如洗髮精、可樂、茶飲料或罐裝咖啡;這些商品的包裝設計,難道也需要頂級的體驗才能設計出來嗎?

與卷波宰平合作多年,日本華納兄弟公司總裁愛沃特(Yoriko Aelvoet)指出,卷波宰平總是能精準地在商品區隔的定位中,做出符合該定位的最高級設計,這是其他設計師難以企及的。

未來〉設計師要負起包裝的環保責任

當中國與印度乘著全球化的浪頭崛起,他正尋思如何把日本獨步全球的包裝設計實力,輸出到亞洲其他市場。

他認為,日本是很有機會的,因為日本至少領先亞洲國家十年。

「日本的包裝設計力應該不只是亞洲最好,應該也是世界屬一屬二,」卷波分享,日本消費者過去幾十年來重視包裝,「例如飲料廠商最快兩個星期、最慢三個月就要我們再重新設計包裝,必須一直換、一直換才可以,」卷波笑著說,因為這樣生意怎麼做都做不完。

目前,卷波採取「跟著跨國大企業前進中國區」的策略,運用嫻熟中國文化的設計師,為跨國企業打造中國人能認同的包裝設計。目前為資生堂在大陸打造的悠萊(URARA)保養品包裝設計,已經創下市場銷售佳績。

放眼未來,包裝設計在下階段的最大挑戰,正是環保議題。「如何與企業一起負起包裝設計上的環保責任,開發新素材、原料與新印刷方式,這是新一代包裝設計師的大挑戰,」卷波宰平轉頭看著身邊一同接受《遠見》專訪的總經理何啟亨說:「我可以笑看你們,因為這時候我已經休息了。」

40年來,卷波宰平的設計引領時代潮流、見證日本產業變化、進駐每一個日本家庭,期待下個階段,一代包裝設計師的徒子徒孫,能持續替人類的未來生活,開創新的可能性。

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