英國「美體小舖」（The body shop）連年營運不善，宣告破產，讓各界轉而關注同樣誕生在英國的競爭品牌Lush。與美體小舖同樣主打有機、自然，Lush卻能在短時間內迅速崛起，為什麼？除了已成美妝品牌標配的人道主義以外，Lush又多做了什麼，來抓住消費者的心？
英國美妝保養老牌「美體小舖」在2月中宣告進入破產程序，100多間店面因此歇業，受影響員工達數千人。擁有50年歷史的美體小舖，曾在1980年代引領「人道主義」風潮，近年卻早已因營運表現不佳，經歷多次轉手，仍無法挽回破產命運。
反觀前身是美體小舖供應商的Lush，這個同樣來自英國的美妝保養品牌，主打非動物實驗，選用有機、自然的原料，與美體小舖主張的理念，有異曲同工之妙，近年表現卻愈發亮眼。2022年12月，Lush單月銷售額已突破4050萬英鎊（約台幣16億），創下單月交易量新高！
明明理念與商品類型相似，為何在美體小舖營運不佳退場之際，Lush卻可以迅速崛起？背後原因，其實與「感官行銷」（sensory branding）息息相關。
Lush店面超香，其實是行銷利器？
走經Lush店面，幾乎無法不被它色彩繽紛的店面吸引，各式各色的商品琳琅滿目，數十種風味的泡澡球、外觀有如糖果點心的沐浴用品，以及充盈整間店面，難以忽視的獨特香氣，儘管出了店面，香氣仍會伴隨你一陣子！
以萬里飄香形容Lush的店面，一點也不誇張，而這股專屬Lush的香味，吸引許多粉絲爭相研究，希望找到同款或味道相近的香氛產品，讓居家空間聞起來彷彿置身Lush，無比芬芳。
Lush透過這樣的嗅覺記憶，成功在消費者心中留下深刻印象，鞏固原有客群之外，還可進一步吸引潛在客戶。尤其，研究指出，五感中的嗅覺經驗，最能留下更長久的記憶。
「人們會記住所觸摸事物的1％、所聽到的2％、所看到的5％和所品嚐的15％，」專攻感官行銷的Mood Media執行長休斯（Steve Hughes）說，「但在所有我們聞到的氣味中，35％會持續被記在腦海中。」
事實上，氣味對記憶具有強大影響力，這點Lush也知道。Lush的聯合創辦人Rowena Bird接受澳洲新聞集團採訪時，提起當人們知道她的身分時，總會向她提起Lush店面的獨特香味，「這些氣味純粹是因為我們的多數產品皆無包裝。」
「Lush的氣味，混合了我們最頂級的產品，」Lush北美品牌傳播總監霍爾斯（Britandi Halls）解釋，「當我走進去，我能聞到清新果子氣泡彈的檸檬草香、和諧心靈香氛皂的廣藿香，以及香草甜心香水的茉莉花香。」
從一開始因為環保主張，誤打誤撞創造出難以取代且令人難以忘懷的香氣，Lush後續也開始善用香味拓展業務，他們推出數種限量款產品，如29 High Street固體香水、Oxford Street香氛皂，主打還原店內味道，讓粉絲得以一償宿願。
Lush不玩社群！注重店面實體體驗
值得注意是，Lush不像當今多數品牌，透過社群平台與消費者互動，反而選擇在2021年11月正式退出社群媒體，包括Instagram、Facebook、TikTok、Snapchat。
他們認為，社群媒體是加重當前許多心理健康問題的原因之一，而這和Lush推崇的「健康」（wellness）理念背道而馳。因此，在社群媒體受到更完善的列管之前，Lush將退出上述四大平台。
只不過，數位時代下不打社群戰，Lush如何在競爭激烈的美妝保養市場中開出生路？
尤其當過往勝出的優勢，也就是由美體小舖帶起的風潮，主打道德消費，注重有機、環境永續、動物保育等理念，已被企業界廣泛採用，這也讓Lush決定沿用過往「感官行銷」的成功模式，進一步擴大在實體店面的消費體驗。
如店面設計上，Lush在全球各地店面推出水療中心，讓顧客透過時長80分鐘的Spa舒緩放鬆，「以有效放鬆筋骨的中度壓力按摩為特色，同時涵蓋聲光、色彩、香氣和味蕾的體驗，全然放縱五感。」
另外，Lush也將部分店面設計成花店、純素咖啡店和香水圖書館，致力於透過獨特的實體感官體驗，讓消費者留下深刻印象。
Lush的這番新潮嘗試，也收割顧客好評，2022年加拿大市調公司Leger「WOW消費者體驗」，共調查200多家零售業，評選項目包括產品品質、價格競爭力、員工禮貌、商店氛圍等，其中，Lush奪下最受消費者歡迎的「店內購物體驗」寶座！
從最初的道德消費，到如今退出社群，強調實體「感官體驗」，Lush不忘以消費者為本位，思考客戶需求並盡可能滿足。隨著體驗消費逐漸興起，這家五彩繽紛、香味四溢的企業，未來的發展潛力可期。
