在D2C時代，面對多變的消費者，除了購物資訊外，品牌還能如何掌握顧客的興趣、喜好，做到精準行銷？整合散落四方的數據、全面掌握消費旅程，是透視顧客的關鍵。
近年來，受到數位媒體紅利逐步消失、疫情期間的加速數位化，以及消費者愈發重視隱私、行為日益複雜難測等種種因素影響，所有品牌都知道直接面對消費者（D2C）、虛實融合（OMO）是大勢所趨。但說得容易做來難，要完整辨識消費者足跡、做到精準行銷，可能是所有品牌最頭痛的問題之一。
MarTech公司adGeek（艾得基客）營運長暨共同創辦人黃英哲觀察，由於第三方cookie即將退場，現今品牌紛紛意識到第一方數據的重要，進而開始蒐集相關數據，但對品牌來說，數據愈完整，消費者輪廓、旅程才會愈清晰，並能據此擬訂行銷策略，「所以跨平台數據的整合，仍是不可或缺。」
2010年便切入電商市場、成立電商部門的台灣資生堂集團，對此也相當有感。台灣資生堂集團電子商務部暨開架消費品部經理郭揚頎提到，台灣資生堂集團的數位通路起初是從「資生堂東京櫃」做起，接著再推出美妝購物網「watashi+我加」，讓消費者能在線上購買到台灣資生堂集團的專櫃、開架等各品牌產品。同時，團隊也逐步打造顧客計算中心iCONNECT，蒐集、管理、運用數據，以促進媒體導流與轉換率。
數據散落各方 品牌無法完整掌握顧客旅程
但在過程中，台灣資生堂集團卻發現，無法全面掌握消費者在各個通路的數據，是一大問題。例如消費者可能會到線下專櫃體驗、領取試用包，並透過LINE官方帳號領取折價券，最後又在watashi+我加消費，台灣資生堂集團未必清楚消費者究竟因為哪個接觸點而來。加上集團擁有十數個定位各異的品牌，ANESSA安耐曬有全客層適用的防曬產品，敏感話題（d program）適合敏弱肌的消費者，怡麗絲爾（ELIXIR）則是質感保養品牌，消費者屬性大不相同，行銷上又更複雜，「沒辦法清晰掌握消費者的旅程，就無法量身制定行銷計畫。」郭揚頎經理點出關鍵。
事實上，台灣資生堂集團的問題，也是品牌普遍會遇到的難處。現今品牌從官網、社群媒體、綜合電商平台到實體櫃位、門市，都必須多元經營，連帶讓顧客的足跡遍布不同通路。光以LINE一個通訊軟體來看，台灣LINE的活躍用戶數高達2100萬，許多人一天可能會打開LINE數十次，在裡頭傳送訊息、看新聞、用LINE POINTS，享受各種LINE提供的生活服務。有鑑於此，品牌都積極開設LINE官方帳號，將LINE做為消費者的接觸點之一。
LINE台灣企業解決方案事業部總經理王俞蓉指出，LINE官方帳號有豐富的使用方式，像是在舉辦線下活動時，搭配LINE Beacon，能更清楚消費者樣貌，接著再將數據投在LINE成效型廣告上，最終形成良性循環，「但關鍵就是要知道LINE官方帳號的好友，到底等於品牌CDP（顧客數據平台）的誰，再將數據投在LINE成效型廣告的使用上，才能發揮最大效用。」
黃英哲進一步強調，品牌必須全方位整合來自購買通路、社群媒體、通訊軟體等各方的數據，以藉此了解用戶的不同面向、透視消費者的DNA，「顧客是多變的，品牌可能知道某群人買過ANESSA安耐曬的防曬產品，卻不知道對方還喜歡衝浪、露營。當整合了這些資訊，是不是更能在對的時間，將對的產品推送到顧客眼前？」
One ID彙整跨平台數據 精準洞察消費者
針對四散的數據問題，adGeek的「One ID」（消費者購物識別顧客行為樣貌分析），協助了watashi+網站進一步分析會員的互動資料、消費資訊、使用者的網路瀏覽資料以及線下足跡等。不論有多少資料庫，都能整合到iCONNECT中，再進行後續的廣告投放、行銷策劃。例如watashi+我加的LINE官方帳號有超過五萬三千名好友，watashi+我加的臉書粉絲專頁則有逾12萬名追蹤者，這些來自不同媒體通路的資料，經過One ID的配比串接後，能辨別來自不同渠道的消費者，就是同一個人，讓消費者輪廓更加清晰，如今亦已協助台灣資生堂集團的旗下品牌，做到「交叉銷售」。
郭揚頎經理進一步解釋，台灣資生堂集團旗下品牌過去都是獨立經營，並未互相串接，但在採用One ID、導入各品牌的數據後，團隊意外發現敏感話題的消費者，其實也需要防曬產品，「所以我們就能在夏天時，撈出敏感話題中需要防曬用品的消費者，再推播相關訊息給他們，做到『跨品牌的交叉銷售』。」他強調，交叉銷售不僅有助提升客單價和業績，還增加了消費者對台灣資生堂集團的黏著度，「我們可以藉此與顧客建立長期關係。一旦探知到對方因為生活、興趣、季節變化，有了對彩妝、保養、防曬等不同需求，便能隨時提供相應產品。」
王俞蓉則分析，LINE、adGeek和台灣資生堂集團其實分屬上、中、下游，位處上游的LINE，因為有官方帳號、LINE TODAY、LINE TV、LINE購物、LINE POINTS等豐富的生態圈，能找到對品牌有興趣的廣大用戶群，adGeek則居中串接、整合，協助分析數據、勾勒出消費者樣貌，品牌再據此利用LINE官方帳號等行銷工具，做到個人化的精準行銷。
台灣資生堂集團運用One ID至今，已創下客單成長110%的成績。接下來，台灣資生堂集團和adGeek打算再建立AI模型，進行更細緻的分群。黃英哲解釋，如今iCONNECT累積大量數據，靠行銷同仁撈資料已不符效益，在分析數據、建立模型後，能直接為不同族群分群：例如針對即將上市的新品，找出可能感興趣的用戶——有了模型，可以依照消費者的興趣及相關係數 ，精準針對不同興趣的族群「視預算、走期等規劃，更快決定對相關係數遠近的族群，進行哪些行銷策略。」
郭揚頎經理認為，行銷不外乎了解消費者，並在適當時機與對方互動，只是不同時期使用的工具不一樣罷了，「對台灣資生堂集團來說，最重要的是堅持以『消費者』為核心。多方掌握數據再整合、串接，就是期望在更認識消費者一點後，滿足他們對『美』的所有需求。」
