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美國運通「夢幻黑卡」疫後照賺有錢人的錢,還讓豪客感動黏緊緊

小黑卡後疫情時代轉型實錄
文 / 廖君雅    
2022-04-27
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美國運通「夢幻黑卡」疫後照賺有錢人的錢,還讓豪客感動黏緊緊
圖/美國運通Centurion維里藝術卡。美國運通提供
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美國運通黑卡以「使命必達」塑造無數傳奇,富人都想擁有。但新冠疫情同樣為傳奇的營運模式帶來衝擊,以往的成功經驗未必能派上用場。如何突破?一套「感動經營學」證明有效。 

電影《007首部曲:皇家夜總會》中,特務主角詹姆士龐德在事先無預定的情況下,來到一家海島小國的高檔飯店,當他向禮賓員掏出一張黑卡後,瞬間就被安排入住最頂級的奢華套房。

為何詹姆士龐德享有這種特權?因為他拿的正是美國運通旗下最高等級的百夫長Centurion卡,俗稱為「黑卡」,也是全世界公認的「信用卡之王」。

自1999年推出、2010年登台後,黑卡便成為尊榮權力的象徵,之所以神祕矜貴,在於其採取邀請制,就算再有錢,也不見得能擁有。

美國運通旗下最高等級的百夫長Centurion卡,俗稱黑卡。陳之俊攝圖/美國運通旗下最高等級的百夫長Centurion卡,俗稱黑卡。陳之俊攝

盛傳,其持有人享有「無額度上限」「任何合法的事情均使命必達」及「頂尖細膩的私人專屬祕書服務」等禮遇。

只是,要做頂級客戶的生意可沒那麼簡單,曾經為了讓客戶小孩如願交松露作業,美國運通花了三週安排其全家到義大利、法國進行兩趟「採松露之旅」,在半夜及清晨時分由松露獵人帶領,親自體驗採黑松露及白松露,一家四口花了180萬元台幣。

特別的是,美國運通自有一套徵信/財力審核機制,能夠「挖到」最高消費價值的客群。

但就算收到邀請,擁有黑卡的代價可不斐,首次入會要先繳20萬元會費,接下來每年年費更高達16萬元(含一張基本卡、兩張附卡及至多四張附屬白金卡),但其堅持「服務有價」,卻仍能讓高端富裕族群,甘心死忠黏牢牢。

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年輕新富、鮭魚返流台商成新主力

疫情已持續兩年餘,美國運通又如何因應變局、轉骨部署迎接下一波機會與挑戰?

美國運通董事長兼總經理郭豐賓分析,疫情前,黑卡會員消費支出多集中於海外旅遊,但疫情爆發後,包括奢華精品珠寶、汽車及傢俱等,成為主要刷卡大宗。

這幾年,黑卡會員面臨結構性轉變,台灣富裕族群的實力卻是愈來愈不容小覷。

郭豐賓指出,目前台灣富裕人士成長幅度快,流動資產逾百萬美元者超過20萬人,除早期的第一代創業家、實業家漸漸交棒傳承,近幾年,不少鮭魚返鄉的台商、年輕新富及Z世代,均紛紛加入黑卡行列。

讓郭豐賓自豪的是,美國運通背後的專屬禮賓/會員管理團隊,深諳會員消費習慣及愛好的生活風格,近幾年逐漸建立起品酒、閱讀和美食運動的平台。

像是在台中辦場頂級超跑麥拉倫活動,美國運通請頂尖賽車手開著千萬跑車在賽道上展演,來參加的都是年輕會員;而品酒會、藝術鑑賞會和高爾夫球活動,也有著各自不同的客群輪廓,考驗著美國運通精準分眾的經營功力。

今年,黑卡首度跳脫單一卡面,找來兩位藝術大師──荷蘭建築師雷姆庫哈斯(Rem Koolhaas),以及非裔美國畫家可海恩德維里(Kehinde Wiley)設計卡面。此外,也和義大利時尚精品Prada合作,推出專屬的皮革感應手環。

美國運通Centurion Prada感應式手環。美國運通提供圖/美國運通Centurion Prada感應式手環。美國運通提供

郭豐賓說,美國運通希望傳達的不只是奢華,而是質感生活。因應個人化的探索與愛好,希望以更多元的方式滿足需求。此外,他也預告,目前美國運通已在歐美數國推出Centurion Living啟蒙體驗活動計畫。雖尚未登台,但未來對於藝術與文化範疇,將會更深入規劃,帶領有興趣但無從入門的會員,得以與各界大師交流。

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後疫情時代按下暫停鍵,大轉骨主動出擊辦聯誼小團

過往,美國運通最自傲的,便是能夠替VIP會員們安排各項全球旅遊服務,幾乎只要許願,都能使命必達。但,疫情讓全球旅遊按下暫停鍵,加上國門封閉,這兩年來,如何持續把會員制度作好作滿,深入維持和客戶間的黏著度,成為最大挑戰。

因應這道難題,Centurion Card客戶服務的160位同仁,在美國運通旅遊暨休閒服務部副總裁吳伯良帶領下,幾乎是砍掉重練,發揮彈性應變的本領,從國外的場景轉至國內,服務的範圍也從個人擴大到社群。

左為美國運通董事長兼總經理郭豐賓、右為美國運通旅遊暨休閒服務部副總裁吳伯良。陳之俊攝圖/左為美國運通董事長兼總經理郭豐賓、右為美國運通旅遊暨休閒服務部副總裁吳伯良。陳之俊攝

以往美國運通常見的接單模式,均是會員個人或家族旅遊。但疫情下出國需求減少,吳伯良與同仁念頭一轉,大家悶在國內悶得慌,不妨主動出擊,藉由小團體、策展式的體驗旅遊,創造如私人俱樂部般的社交平台。

「以前我們是先有客戶,知道怎麼完成任務;現在是先有活動,知道怎麼找到對的客戶來參加,」吳伯良分享,美國運通先從過去長年累積的個人化資料庫,包括消費數據、服務內容等洞察找到對的VIP,接著舉辦「對的活動」。

更重要的是,讓會員不僅能享受沉浸式喜悅,還能結交社經地位相仿、興趣相投的同好,創造更多價值。

「很多銀行不願意做這件事,因為這最困難,」吳伯良說,美國運通要做到這些,背後是長期無數訓練成本的累積,也因此,才能讓客戶獲得超乎期待的驚艷感受。

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場勘、人員訓練大費周章,只為換客人美好體驗

「我甚至付錢給旅館員工,教他們怎麼服務我的客人!」吳伯良舉例,為營造如國外知名渡假村的服務水平,一趟國內的登山旅遊團,光是晚宴,美國運通便大費周章地事先派人到住宿旅館處裝潢、設計,並安排知名的餐點外燴、花藝設計和室內弦樂團,當會員們在滿天點綴的星空下用餐,讚嘆之聲不絕與耳。

其實這些富豪在疫情前走遍大江南北、吃遍各國珍饈,但卻甚少停下腳步,深入體驗台灣當地的風俗民情。

「這才是真正的旅遊!」曾有一位年長會員,去年(2021)報名合歡山的杜鵑花季團時,反映自己體能可能跟不上,心理壓力很大。為此,工作人員便事先確認各項細節,派出空拍機隨團,隨時監控觀察客戶的登山情況。

全員登頂後,瑜珈老師、手沖咖啡師已準備就緒,帶領大家舒展筋骨、品味熱騰騰的咖啡。後來,這位會員當場興奮地撥打視訊給在海外的子女,直說:「爸爸很驕傲,我做到了!」

事實上,無論行程多頂級奢華,對於這些見過世面的頂級會員來說,並不是重點,他們在意的是,能否從中獲得超乎預期的體驗,像是激勵,甚至圓夢。

「一來,我們希望服務cover(涵蓋)的範圍更廣一點,二來,疫情讓許多人們開始轉而思考要對自己好一點,放慢腳步、緩和些許享受人生,尋求工作跟生活的平衡,」吳伯良說。

更重要的是,若旅遊型態就此改變,也有望帶動城鄉產業觀光的活絡發展,讓更多台灣的城鄉之美被挖掘、細細品味。疫情爆發兩年餘,會員口耳相傳後團團爆滿,已有上百人參加,顯示美國運通的「感動經營學」奏效。

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