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在家上班夯,誰還穿西裝?嘉裕用「輕正裝」拚轉型

文 / 王昱翔    攝影 / 陳柏年、王昱翔
2021-09-27
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在家上班夯,誰還穿西裝?嘉裕用「輕正裝」拚轉型
圖/嘉裕西服輕正裝代言人「柔道男神」楊勇緯。嘉裕提供
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代理亞曼尼(ARMANI)多年的「嘉裕西服」,最近大砍西服比重,轉攻流行輕正裝,主因是疫情後上班族多宅在家,穿西裝機會大減,這個53年西裝品牌也得轉型,打出一週七天都能穿的新時尚突圍。

53年來,「嘉裕西服」是台灣一代人的共同回憶,也是許多人心中經典的西裝品牌。然而,過去八年,嘉裕本業虧損不止,也逼得這間西裝老牌,不得不壯士斷腕、啟動大改革。

先是在前年,嘉裕啟動兩波減資瘦身;接著去年搶下國軍服裝供售站標案,靠三年21億元的收入穩住營收獲利。今年,則正式迎來品牌大轉型的重頭戲。

關鍵在9月17日上演的「嘉裕秋冬新品發表會」。除了代言人「柔道男神」楊勇緯,還有嘉裕竟選擇大砍招牌的西裝比重、半數新品改推「輕正裝」,如針織衫、休閒長褲等品項,一反「嘉裕西服」印象。


「我們現在要多角化、不只賣西服,還要針對客人生活型態,推出更貼近的產品,」去年接下嘉裕總經理一職的張祖蕙表示,未來嘉裕不只進軍男性輕正裝,還要搶攻女裝、男性保養品等市場。

事實上,張祖蕙上任,力推轉型、卸下老包袱的多角化戰略背後,源自近年不斷加劇的西裝市場的危機。

嘉裕總經理張祖蕙(右)肩負轉型老品牌嘉裕的責任。嘉裕提供圖/嘉裕總經理張祖蕙(右)肩負轉型老品牌嘉裕的責任。嘉裕提供

Apple等矽谷員工早不穿西裝

「其實早在幾年前就開始,從買西服的客層,到百貨公司的櫃位,全都在縮減,」張祖蕙語憂心指出,尤其近年美國各大企業,如摩根大通、Apple、Facebook,都紛紛放寬員工穿著。比起正經八百的西裝,更多人開始穿上「Smart casual(輕正裝)」,一套休閒上衣配上牛仔褲,就能上班。

加上去年疫情爆發、遠距上班成主流,更讓持續萎縮的西裝市場惡化加劇,令嘉裕品牌轉型迫在眉睫。

也是去年,張祖蕙便在轉型存亡之際,接下嘉裕總經理。正好,她過去待過服飾品牌思捷環球、化妝品牌美體小鋪,累積的經歷和專業,正和嘉裕品牌轉型大計不謀而合。

她分享,在思捷環球時期,就曾操刀澳洲的平價化妝品牌Red earth,在台灣當時以雅詩蘭黛、植村秀為主的高價化妝品市場之中,成功殺出血路。

而今,嘉裕也正要從只賣高端高價的西裝,逐漸跨入一般年輕消費群眾。

揮別嚴凱泰最愛亞曼尼

轉型第一步,先是在今年7月結束精品西裝亞曼尼代理權,並轉交給同集團的台元紡織,亞曼尼過去因深受裕隆已故董事長嚴凱泰喜愛,而在台灣聲名大噪,「分手案」備受矚目。

背後不光是考量西服市場萎縮,還一併告別了代理亞曼尼的高昂成本及連年虧損。

張祖蕙指出,由於亞曼尼屬高級奢侈品牌,對於展售店面要求近乎嚴苛,連店面牆上每一塊大理石材都要求頂規,光是基礎裝潢成本就很嚇人。

亞曼尼因深受裕隆已故董事長嚴凱泰喜愛而在台聲名大噪。陳柏年攝圖/亞曼尼因深受裕隆已故董事長嚴凱泰喜愛而在台聲名大噪。陳柏年攝

不只是「嘉裕西服」,力拚年輕化

壯士斷腕之後,嘉裕也開始進行轉型調整。嘉裕考量實體門市24間,其中就有16間在百貨公司,而百貨公司的客群又以年輕人為主,遂率先定調「品牌年輕化」。

嘉裕分析年輕客層生活、穿搭習慣,便找出時下興起的「輕正裝」商機。

於是,組織人力、設計團隊,紛紛有了大改造,還針對以前不熟的女裝招聘新設計師;此外,嘉裕也在發表會前,預留八個月時程,從設計、面料、織布生產每一環節都細細把關。

醞釀近一年,嘉裕今年總算以新系列「#247日晷」重新亮相,進軍休閒、輕正裝市場,更將以前只占20%的休閒款式比重,一舉拉高到50%。

日晷系列服裝,結合西裝級面料和潮流設計,訴求不論居家、上班皆宜,提供一週7天、一天24小時的穿搭方案,瞄準22至35歲年輕客群。

嘉裕西服今年以新系列「#247日晷」重新亮相,進軍休閒、輕正裝市場。王昱翔攝圖/嘉裕西服今年以新系列「#247日晷」重新亮相,進軍休閒、輕正裝市場。王昱翔攝

靠品牌與通路兩關鍵突圍

不過,流行服裝市場畢竟是紅海,過去許多紡織廠都想推自有品牌,皆失敗告終。嘉裕該如何突圍?

張祖蕙指出,比起同業,嘉裕本身即有完整通路和品牌力,這次搶攻輕正裝、並非從零做起。且,過去嘉裕對西服工藝、品質深耕,也累積不少品牌信譽,相信可延續至新品系列。

其次,相比一般流行品牌,嘉裕又自有供應鏈及工廠,不只在產品開發、成本上都有優勢,還能精準掌握產品每一環的品質、設計、物流。

負責操刀嘉裕保養品的行銷部經理陳慶倫則預告,預計在年底,嘉裕會推出約六支男性保養品,在嘉裕既有通路及電商上市、試試水溫。

綜觀今年一系列轉骨成效,嘉裕前兩季本業總算成功轉盈、翻轉八年虧損,EPS 0.7元。將來,老西裝品牌究竟能否脫胎換骨、轉歸為盈,端看後續消費者是否願意埋單。

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