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iPhone乏善可陳,卻每分鐘賺70萬美元!庫克掌蘋果十年做對哪三件事?

文 / 邱莉燕    
2021-09-17
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iPhone乏善可陳,卻每分鐘賺70萬美元!庫克掌蘋果十年做對哪三件事?
圖/庫克(Tim Cook)接任蘋果執行長一職屆滿10週年。Apple提供
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iPhone 13問世了,距離蘋果創辦人賈伯斯逝世已整整10年,無太多創新亮點的iPhone 13,遠不如賈伯斯iPhone 4的石破天驚。但蘋果卻又在庫克手中,成為全世界最會賺錢的公司,究竟賈伯斯選對接班人了嗎?

繼賈伯斯(Steve Jobs)之後,接任蘋果執行長一職的庫克(Tim Cook),在剛剛上任的時候,眾人都懷疑這位供應鏈管理出身的繼任者,能否承襲賈伯斯的遺志,成功帶領蘋果?

尤其是庫克首次在全球亮相,介紹新iPhone 4s時,2011年10月4日的美國加州庫比蒂諾Apple Park裡,看著庫克略顯平淡的演講,令人更加懷念起魅力十足的賈伯斯。

「他身穿一件皺巴巴的襯衫,衣角垂在褲子外面;用低沉的南方口音,一頁頁地講著幻燈片。看起來非常不自然,而且好像排練過了頭。他並沒有沉浸其中,講話時眉頭緊鎖,神情十分嚴肅。」《庫克傳》的作者利安德.卡尼(Leander Kahney)如此描述這場發表會中,庫克給人留下的印象。

庫克做對三件事,蘋果每分鐘賺進70萬美元

每一年,iPhone新機發表,幾乎都會被外界酸成「毫無驚喜」,僅止步於前一代的效能升級。蘋果沒有再推出像iPhone 4一般劃時代的新產品,也讓部份消費者深感蘋果後來的創新能力下降。

但就在被頻頻吐槽「賈伯斯的輝煌不再」的這10年,蘋果市值從庫克剛就任時的3340億美元,增長到了如今的2.46兆美元。公司股價飆升了12倍,產品銷售量和企業獲利都超越了賈伯斯時代。

蘋果有多會賺?根據美媒《CNBC Make it》統計,在2021年5月的蘋果,平均每分鐘的獲利是69萬1234.57美元。若讀完本篇文章需要三分鐘,在你讀完的時候,蘋果就賺進超過207萬美元,約合新台幣5740萬元。

超級強大的吸金能力,令蘋果在2021年《財富》世界500強的榜單上,打敗了中東石油巨頭沙特阿美,成為了世界最賺錢的公司。蘋果供應鏈中的鴻海富士康,則排在第22名。

當初被眾人「看不上」的庫克,在這10年間,到底做對哪些事,讓如今的蘋果比挖石油更加財源滾滾呢?

一、從天才變成管理一群天才

很多人覺得賈伯斯是個天才,而庫克看起來很平凡,為什麼賈伯斯會選擇庫克?台灣愛普生視覺科技營業部副總經理黃少白認為,一個企業在不同的成長階段,事實上需要不同時代的領導人。

一個天才可能會造就一個偉大的公司,但是要讓這個公司持久,它就不是單靠一個天才可以完成!

黃少白說,假設賈伯斯是天才,但是比一個天才還厲害的是,有一個人可以很好的管理一堆天才。

蘋果創辦人賈伯斯。wikimedia commons by Matthew Yohe圖/蘋果創辦人賈伯斯。wikimedia commons by Matthew Yohe

從創新的角度看,庫克不僅僅發揮了管理長才,而且還很善於「管理創新」。庫克把賈伯斯創造的蘋果DNA發揚光大,而且做得更好,但他靠的不是自己的創意,而是群體創新。

台灣人耳熟能詳的「蘋概股」,便是群體創新的一例。

著名的顧問機構Garner,每年都會選出全球25家供應鏈管理最優秀的企業,蘋果連續10年蟬聯「供應鏈大師」,幕後推手功歸庫克。《福布斯》還曾公開宣稱庫克是「Supply Chain Guru」,供應鏈宗師。

原因是庫克一手重建了蘋果的供應鏈,成功打通了零件供應商、組裝廠和通路的資訊系統,能清楚掌握每週的銷售預測、訂購需求、庫存積壓等,讓蘋果擁有了世界上最高效的供應鏈。

有媒體分析,iPhone也許可以被其他品牌所模仿,但是庫克打造的蘋果供應鏈卻難以被複製。

「蘋果不只是自己創新,還要求供應鏈跟它一起創新,」黃少白說,只要看看蘋果在所有的製成技術上,開出多少新的標準給供應商,就能明白蘋果群體創新的精神:「供應鏈一律要創新,不然跟不上蘋果的腳步。」

二、擴充產品線和降價策略

2010年,蘋果官網一共提供了14款蘋果產品,庫克接手後的蘋果,產品線迄今擴張到了27款,庫克時期的產品線幾近倍增。

因為賈伯斯,蘋果有了iPod、iPhone、iPad、MacBook air等長青產品,而庫克也力爭上游,一手操刀了穿戴式裝置Apple Watch和AirPods,之後還有Apple pencil、HomePod等衍生品不斷問世。各產品線加上不同的版本,總量達到了200種以上。

隨著產品線和版本的擴充,蘋果產品的價格區間也擴大了,這樣也就使得更多的人都能夠找到合適自己的產品。

人在矽谷,於GAFA科技巨擘公司工作多年的技術產品經理Ellen Chang,特別注意到蘋果的銷售策略。

「iPhone出新手機不再出SE便宜版,是把舊版本降價繼續賣,」Ellen Chang說,Apple Watch也是一樣,現在出到Series 7,Series 3都還在線上賣,好處一來可以消化庫存,二來不必特地再為了便宜版做一個新的機型。這對於幾乎不打折的蘋果來說,就好像是一種變相的促銷:「我覺得比較聰明。」

三、轉型成為服務公司

《聲動早咖啡》Podcast分析,如果說賈伯斯熱衷的是向人們銷售可以觸摸和感受得到的產品,那麼庫克想讓人們購買的,則是滲透到生活各個方面的一整套服務。

從iTunes、iCloud、蘋果Podcast和Apple Music,再到後來的遊戲服務Apple Arcade、串流媒體Apple TV +、健身服務Apple fitness+,乃至於「打包」各項服務於一體的Apple One,種種內容服務,讓蘋果不再侷限於一家賣硬體的公司。

財務數字也證實這一點,2020年蘋果的服務收入達到了175億美元,幾乎是iPhone收入的一半,也是其他任何類別硬體產品的兩倍多。

除了內容服務,別忘了Apple Pay和即將推出的「Apple Pay Later」分期付款,進一步將用戶鎖定在iOS的軟體生態系統當中。

Apple Pay。擷取自Apple官網圖/Apple Pay。擷取自Apple官網

Ellen Chang分析,各大品牌手機的硬體已經做得非常成熟,未來的競爭將聚焦在生態圈的建置。「大家的手機都不容易壞,手機銷售速度或總數放緩之後,下一個競爭的地方就是content(內容服務)。」

下一個十年,蘋果的三大挑戰?

2021年8月26日,根據美國證券交易委員會公布的一份文件顯示,庫克拿到了他擔任蘋果CEO以來的第10筆、也是最後一筆股票薪酬,高達7.5億美元,《彭博社》《經濟學人》《CNBC》等,紛紛報導這10年來金額最高的一筆。

庫克得到這筆薪酬的前提條件是,蘋果過去三年的股票回報率至少超過標普500當中2/3的公司,當然這個門檻已經達到、甚至大幅度超越。

「蘋果」如此多汁,接下來的問題就會是,未來的蘋果還能保持增長嗎?

挑戰一:「蘋果稅」招致開發者的不滿

所謂的「蘋果稅」,指的是蘋果針對熱門的App下載收取30%的抽成。隨著服務業務收入的不斷攀升,蘋果也面臨著各種反壟斷的調查和糾紛,愈來愈多的開發商加入到了對抗蘋果的行列,包括Epic games、Spotify等,它們甚至還成立了一個應用公平聯盟,來表達對「蘋果稅」的強烈不滿。

面對不斷增加的壓力,蘋果在近期也做出了罕見的讓步,將允許開發者使用郵件等等方式,向使用者告知其他的支付方式。但後來因開放的幅度還是太小,許多開發者並不領情。

挑戰二,硬體產品上過於依賴iPhone

從蘋果最近的財報來看,雖然服務業務表現不錯,但手機仍然是最主要的營收來源。蘋果非常需要再一款像iPhone一樣成功的硬體產品,來塑造公司的未來。

誠如投行D.A. Davidson的分析師所言,現在的蘋果仍然太依賴iPhone,當智慧型手機不再是這個世界的中心時,屆時蘋果最受歡迎的產品會是什麼?

挑戰三,國際地緣政治的威脅

觀察蘋果多年的黃少白指出,蘋果的年營業額其實比一些國家的GDP總額還多,把庫克形容為一個國家的領導人也不為過,而其供應鏈工廠分布在全世界眾多區域,所以國家跟國家之間的博弈,就會影響到這樣一個巨型的國際企業。

iPhone目前最大的生產基地仍在中國,而中美關係時好時壞、瞬息變化,萬一大國之間意外擦出對抗的火花,蘋果就可能面臨缺貨的危機。同時,蘋果的資料中心(data center)也是設置在不同地方,國際政治局勢的穩定尤其重要。

 「蘋果的下一個領導者,必須要具備一個特質──洞悉地緣政治的影響!」黃少白說,亦即對於國際政治的敏銳度,要夠高到足以決定未來的投資方向。

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