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迪奧堅持悅己而容

文 / 林蕙瑤    
2000-02-01
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迪奧堅持悅己而容
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二十世紀,以極華麗、精緻、貴族風和名人衣櫃聞名全球的迪奧(Christian Dior)品牌,是由一位沒沒無聞的設計師在二次大戰後,非常傳奇地創造國際時尚王國,並為當代女性辦出獨一無二的服裝饗宴。

迪奧家族在十九世紀時是大實業家,所以迪奧自小養尊處優,在中學時,迪奧就已喜歡繪畫、音樂、雕刻、建築等,深受藝術的陶冶。成年後,在家世家業的庇蔭下開了一家藝術畫廊,從事藝術品的仲介。

一九三二年,迪奧的父親事業破產,迪奧也只好關閉畫廊,結束七年的快樂藝術時光,並重新面對現實的生活。

在好友的推薦下,迪奧於一九三八年進入聞名當時的時裝家Robert Piquet 處工作,繼而追隨Lucien Lelong及Pierre Balmain。二次大戰時期,時尚雖不景氣,但正是迪奧學習沈潛的時候。

一九四六年,在好友Marcel Boussac的資助下,迪奧於今天的總公司現址開設其第一家Boutique(精品店),以創造女性最優雅、摩登、精緻、女性化的服飾為目標。

大戰剛結束時,紡織布料非常貧乏,女性時尚以不需太多布料的粗短裙為主,迪奧卻採用戰後的大批山東綢存貨,來復甦女性窈窕的曲線美。一九四七年的春夏時裝展是迪奧的人生及事業轉捩點。他以獨特大膽的著名「bar」:上下套裝設計,窄而圓弧的肩線,勒緊的細腰白上裝,寬鬆褶疊的黑裙曳至上足踝處,一頂採茶帽,襯托出女性婀娜多姿的光芒和焦點。

重新打動女性愛美心

這個別出心裁、令人耳目一新的新女性花冠曲線,經由媒體大力宣傳,使迪奧頓時成為家喻戶曉的時尚焦點。迪奧不但克服了戰爭引起的時尚低迷,並重新打動了女性天生愛美之心。迪奧時尚風潮在歐、美引領風騷,他也因此成為時尚新寵。

迪奧成名的過程中,美國市場扮演了很重要的角色。一天,在記者招待會中,美國時尚雜誌《Harpers》總編輯Carmel Snow稱讚說:「好一個意想不到的時尚革新!迪奧先生,你的新設計為女性的時尚帶出「New Look!」第二天美國各大報登載此一消息,迪奧的「新女性花冠曲線設計」因此被命名為New Look。

雖有如此的榮耀及名望,迪奧並不以此為滿足。他的創作靈感自服裝延伸至服飾、手套、皮帶、襯裙等,每件設計都詮釋時髦的自我特質及優雅獨特的個人風格,帶給女性驚喜及特殊韻味。迪奧不但清楚如何藉由自己年輕現代的設計建立聲譽,並懂得女性顧客的時尚需要。

一九四九年,迪奧心血來潮,設計了有鈕結的各色高品質絲襪,以確保每隻絲襪不會滑溜下來。接著他又設計女性無帶胸衣及有帶胸罩,及各種首飾配件、女鞋、雨傘、皮包、長短手套、釦件、圍巾、帽件、內衣、豹皮大衣等,激發女性在各種場合從頭至足的需要,滿足她們穿戴的愉悅享受。

天地宇宙的大門——香水

迪奧認為香水是天地宇宙的大門,並希望藉由香水,讓女性都能感受到身為女性的魅力及韻味。迪奧在尚未步上時尚舞台前就夢想「不僅是衣飾,香水也可以讓女性穿戴」。一九四七年,配合當時New Look的新潮流,迪奧推出他的第一瓶香水——Miss Dior。迪奧夢想中的Miss Dior搭配他設計的衣飾,風姿綽約、韻味十足。優雅摩登的New Look坦然、自然地與Miss Dior氣氛擦身而過,不但凸顯女性的魅力,更添增耀眼的自信。

一九五五年迪奧將女性衣飾延展至生活藝術品,如精緻餐具、茶器、銀器,及有細膩手工質感的單品禮物等,不僅實用生活,更擴展原來已是豐碩饒美的藝術創作。同年,迪奧的第一系列口紅誕生,八種鮮豔亮麗的色彩,為女性的打扮添增活潑。

在工作及公開場合,許多人看到的迪奧是一位才華洋溢、愛好創作的時尚藝術才子,他還是當時世界五位名人之一。但在日常生活中,迪奧熱愛生命,重視生活質地與質感。一九五七年十月二十四日,五十二歲,正值壯年與事業顛峰的迪奧,因心臟病猝發病逝。回顧這位大器晚成的國際時尚設計大師,雖才享有十年的時尚界榮耀(自一九四七年至一九五七年),但他所開啟的優雅、摩登、舒適、奢華的愉悅,仍支配著二十世紀後半期女性時尚的精神。

迪奧小檔案

創始人:Mr. Christian Dior

創立時間:一九四七年

標誌:主力產品:女性高級訂製服裝、珠寶、女性高級服飾、內衣、絲襪及時尚周邊產品。男性量身、高級成衣及時尚周邊產品。高級家庭水晶、瓷器用具等。嬰兒服飾。

知名代言人:國際知名歌手席琳狄翁、已故英國王妃戴安娜。

專訪迪奧高級時裝企業總裁 Sidney Toledano創造愉悅與自我呵寵的經驗

問:迪奧至今有五十三年的歷史,你如何回顧迪奧這半世紀的轉型?

答:迪奧自一九四七年以高級訂製服裝開始後,幾乎是靠授權代理來拓展國際市場。但在四○、五○年代,各國關稅邊界嚴格,對奢華品課稅繁重,文化的差異對品牌的認同不一。迪奧為了品牌的成長及在產品綜合化之下保持全球一致的品質及形象,於六○年代起開始轉型。首先以漸進的方式停止授權代理,改為直進品牌或設立自己的精品店。再來則自高級訂製服裝發展至高級成衣及各類飾品、皮件。這兩項改變成功地幫助迪奧在歐洲各國、美國、日本等市場奠定基礎。

六年前,我們重新訂定策略並加強組織。先是大力拓展皮革系列,使迪奧從首席時裝品牌跨入時尚皮件界;並聘請John Gaillano為我們的高級訂製服及成衣注入新創意。

消費個體生活形態轉型的考驗

問:迪奧如何在競爭激烈的時尚界保有一席之地?

答:品牌的增加和淘汰率加快,以及行銷、生產、消費和生活的革新,促使迪奧的時尚根源也需要更快速吸收新養分。加強專業知識、技術,研發新材質、色彩、剪裁技巧,重新探討紡織文化,接近、瞭解顧客市場等,都是迪奧高級訂製服在競爭中生存的先決條件。

迪奧的高級成衣也面臨消費個體生活形態轉型的考驗。當各新銳品牌掀起全面的革命風潮時,迪奧更要不斷地創新並保證品質。迪奧的高級成衣聚焦在二十五至三十五歲的女性顧客,她們對時尚敏感,隨時引導並追隨時尚,這對迪奧是個很大的挑戰。

問:身為時尚界的領導者,你認為是創意引導時尚,或是時尚引導創意?

答:這其實要先嚴格區分「巴黎高級服裝」及「街道流行」兩種時尚。第一種時尚現象出現於歐洲,尤其是巴黎。巴黎優雅和創意的特質,使其長久以來位居世界級時尚的首席地位。無論何人,只要有創意、才華,皆能在此開拓天地。一位才華洋溢的服裝設計師,其創意不但贏得人心,並被模仿效法。這就是所謂的創意引導時尚,多見於高級訂製服裝。

第二種時尚界現象則偏向於日常生活的街頭現象。這種流行時尚,成為今天成衣業界的靈感創意來源。他們觀察多數消費者的喜好及需要,藉由各種媒體管道來擴展其市場行銷,這就是所謂的時尚引導創意。

美國人在時尚引導創意方面很強,一方面歸功於他們中產階級清一色的消費特質,另一方面是他們有廣大的群眾市場。通常若是有個很好的概念、產品徹底執行有效益的市場行銷策略,十之八九都能成功推出產品並快速拓展,如GAP品牌。

以質取勝的品味及需要

問:你認為迪奧目前面臨最大的挑戰是什麼?

答:今天的時尚面臨全球性的競爭。但身為創意引導時尚的奢華品牌,須以獨特品質來滿足廣大顧客群的品味及需要。保持Small and niche已不再是高級品牌生存發展的策略。但要聘請最好的設計、經營管理專業人才,擁有最有效率的傳播、資訊、行銷系統等,都需要很大的財務挹注。

現在向銀行貸款,不僅要展示高級品牌的創意挑戰,更要保證創意是可以賺錢的。因此迪奧除了保持精緻品味的小群顧客,加強高級成衣及皮件類之外,仍須以質取勝吸引較廣大的群眾顧客。這正好符合今天消費者轉型及財富流向轉變的現象。

以上這些因素都是促使迪奧非常重視市場行銷這一環,成為市場行銷導向的高級品牌,這是個很大的挑戰!

問:John Galliano是國際級設計師,你們兩位如何攜手合作?

答:我的職責是將顧客及市場的訊息不時地傳達給John,幫助他瞭解誰是顧客及其真正的需要,以及公司的策略、目標。然後由他全權決定設計出能吸引及滿足迪奧顧客需要的時尚衣飾。

在各專業領域裡,經營者管理和創作雖是互相切磋,融合一體,但更重要的是互相尊重對方的專業技術,思考運作的空間,如此才能帶出最大的綜合效益。

品牌資產比品牌聲望更重要

問:你認為什麼是迪奧品牌最重要的價值?

答:對迪奧而言,品牌資產(Brand Equity)比品牌聲望(Brand Awareness)更重要的,因為品牌聲望只是品牌資產的一小部分。品牌資產是由其企業文化,以及適合並能激勵企業文化的專業人才,以其不斷創新的專業能力、知識及技術,來創造消費者認同生活態度的特優產品及服務,並有效益地傳達溝通,和顧客築起自由對話的橋梁。在一個企業裡,也只有最好的人才能融合其他的因素,和企業成為一體,共同達到企業的目標,這才是迪奧最重要的品牌資產。

問:迪奧未來的品牌定位?

答:每位消費者內心深處都希望呵寵自己。在迪奧精緻優雅、個人化服務的精品店裡選購的過程,本身即是一種愉悅的經驗。消費者穿戴設計精美、質感舒服、能秀出自己風格的衣飾時,也是呵寵自己的一種生活方式。迪奧的信念是分享此愉悅及自我呵寵的經驗,也是為何迪奧能保持一向的奢華品牌定位。(林蕙瑤)

專訪迪奧香水企業總裁Bernd Beetz

香水透露女性的心情故事

問:迪奧香水企業的目標和策略是什麼?

答:我們於一九九九年初設計了一個「全球區域性產品推出」計畫(Roadmap),以緊密性的「導管式」(Pipeline)策略,在二○○二年之前不斷地研發新產品融入消費者的生活,加強與消費者生活親密的關係,來不斷提高品牌的品質、形象地位和利潤。

問:你以往的國際市場行銷經驗概括大眾消費品及奢華精品。你如何運用以往的經驗來引導迪奧香水?

答:基本上大眾個人消費品和奢華精品都需要強勢的媒體溝通,但在溝通方式上,奢華精品則比大眾消費品來得細膩專注。迪奧品牌不以大眾為主,它有其品牌定位的特定顧客群,在各銷售點以個人式的建議及引導和消費者溝通,幫助她們瞭解需要,給與她們一種自寵及被寵的奢華飾品感。

問:市場上愈來愈多奢華品牌導向大眾消費,迪奧香水品牌的市場如何?

答:清楚的品牌定位是訂定目標及策略的大前題。有些品牌忙於競爭,模糊了自己的定位,但迪奧一直定期視察、修正品牌定位——誰是目標顧客,再決定這些顧客所需,以及如何在形象、產品、服務上滿足顧客需求。

問:迪奧香水在亞洲的情形?

答:我們在日本、台灣及韓國都經營得相當出色,但仍然投資不夠,過去兩年亞洲經濟危機更影響了迪奧的擴展。其他在東南亞的市場更是迪奧要加強的目標市場。我們先以日本為主力市場,設立一個產品研發中心,瞭解亞洲消費者的需要並加強品牌在亞洲的定位。

問:你認為二十一世紀的競爭導向會是如何?

答:二十一世紀的競爭趨勢將會更集中、更快、更有挑戰力,不僅要先下手,反擊也要快。二十一世紀女性會更獨立、自主性高,但也更需要適時明確地表達情緒、透露心境。因此我們透過密集性導管式地不斷推出新產品系列,與她們的生活密切融合,並讓她們藉迪奧優雅的方式透露每天最真實的心情故事。(林蕙瑤)

特寫迪奧服裝設計總監John Galliano魔幻地揉合簡潔俐落與雍容華貴的風格

早在幾年前,英籍設計師約翰.葛利安諾(John Galliano)即以其主題式的繁複華麗設計在時尚界出盡風頭。近兩、三年,時尚界籠罩在經濟衰退危機中,開始認同新潮實用風,因而奠定了今天迪奧的流行趨勢輪廓:融合了早期繁複主義及近期極簡風潮的雙重精神,並以在優雅、摩登的奢華時尚中能夠實穿、實搭為設計前題。

葛利安諾於一九九五年獲紀梵希(Givenchy)品牌重用,擔任其時裝創意總監,替紀梵希成功地改革形象並創造了幾場精采秀展。並於一九九六年十月十四日正式被LVMH集團調聘為旗下Christian Dior品牌的總監設計師。

他接手迪奧後的第一季設計展,為了慶祝迪奧品牌五十周年慶,其三大主題皆以當年傳奇設計的New Look為精神,將女性的婀娜多姿、優雅搖曳的曲線美襯托出來。不但受到時尚界前所未有的激賞,也獲得媒體的注意,並贏得LVMH集團總裁的青睞,更為迪奧品牌形象重新建立其摩登現代兼具傳統的Look。

隔年,葛利安諾推出中國風味的輕柔搭配:一頂小紅帽,一件小背心,中國式透明的小外套,再配上一條多褶的短裙或寬鬆舒適的大長褲,呈現出二十世紀末帶有中國貴族風的迪奧雅緻流行。中西合璧的設計,為他贏得了設計獎。

葛利安諾在迪奧的幾個設計展中,有些將美國式簡潔俐落的設計風格,巧妙地融入雍容華貴的法國時尚,創出一種華麗和休閒並存的時代精神;有些則用高質感的華麗布質及精確的比例剪裁,呈現出奢華中的清新自在;有些則加強了戲劇性的氣氛,其突然的驚世駭俗,連時尚界都得到不少的詼諧啟示!

他的多樣創意,為現代女性跨越時空綻放出多樣的風情,他浪漫又落實的設計,為迪奧品牌重新在市場上爭取到不少新的展售空間。(林蕙瑤)

迪奧彩?藝術總監兼品牌形象攝影師Tyen

打造夢想與現實零距離的形象

迪奧的彩?藝術總監兼品牌形象攝影師Tyen,給人感覺十分奇特。他原籍越南,十四歲時移居美國,無論在任何場所,他總是戴著一頂棒球帽,身著T恤、白襯衫加卡其褲或牛仔褲,乍看還以為是留法學生,平易近人。沒有架子。

Tyen如何尋取創意靈感呢,他一面替模特兒補?,一面回答:「我熱愛生命及生活,我喜歡細心觀察生活四周;眼睛是靈感之窗。我的工作及生活經常是今天在巴黎,明天在紐約,後天在東京,這種快速的生活變化,給我很大的思考衝擊及創作靈感。」

提到造型,Tyen認為:「二十一世紀的品牌形象將是微妙的,它既不能太商業化,也不能太夢幻化。以往多數消費者各有其夢想,他們心甘情願買品牌所詮釋及傳達出的符合他們夢想的產品,但未來的消費者將有更高的期待。他們雖仍夢想,但要求拉近現實生活和夢想間的距離,甚至這距離可以僅是一念之差。

那麼,現在時尚吹的是年輕化的風,上了年紀的女性如何擁有年輕化的形象?Tyen邊整頓模特兒身上的衣飾邊回答:「許多女性喜歡穿戴首飾及金色飾品來炫耀絢麗和分量,但夠絢麗及分量通常帶有上了年紀的含意。反而是銀色系統及自然色彩的化?及穿戴較能顯現年輕感。因此,自然的化?技巧及穿戴自然質材如全棉、麻質等衣服,在「年輕化」中不失奢華、細緻、暖柔的舒適。

Tyen拍攝時,喜歡以輕鬆、幽默但專注有勁的態度不斷地和模特兒溝通,以建立一種自然的互動關係。在這樣不斷地親自引導模特兒進入氣氛的反覆下,一卷又一卷的底片攝取了無數的優雅及創意,其中不乏令人眼睛一亮的作品。

不論是彩?藝術或是攝影思考的領域,Tyen正走向一個極力尋求突破與成長的階段。他身兼兩種不同專業的角色,期望一個更能自在發揮創意的空間,並為迪奧的彩?及品牌形象樹立起新的指標。(蕙瑤)(文照片由迪奧公司提供)

本文出自 2000 / 02 月號

第164期遠見雜誌

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