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引領香奈兒,航向新世紀 轉訪總裁談領導策略

文 / 林蕙瑤    
1999-03-01
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引領香奈兒,航向新世紀 轉訪總裁談領導策略
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以不拘泥於傳統,在創新中呈現華麗卻自在、休閒中見優雅,並運用多元化經營的綜合統籌優勢,以品味贏得掌聲的香奈兒品牌,不僅是高級女性消費者追隨時尚的風向,也是同業競爭的主要目標。

極少在媒體曝光的香奈兒總裁蒙特娜(F. Montenay),不管是外型或領導風格都相當引人注目。

在以黑、白及米白三色配上牆鏡的典型香奈兒辦公室,面帶笑容、舉手投足間散發著動人風采的蒙特娜開心地說:「董事會選派我為集團中另一分公司BOURJOIS 的總裁。」今年五十四歲的蒙特娜,沒有特殊背景,憑著實力與豐富的經歷,在進入私人家族企業十二年後,已是法國精品業界唯一的女舵手,成就令許多男性企業家望塵莫及。

堅信「人」是企業最重要的資產

問:身為聞名全球的香奈兒品牌總裁與女性專業經理人,你如何發展事業到今天的成就?

答:我畢業自巴黎的高等商學院HEC。先是進入美國石油公司Mobil(美孚),不久轉入美國企業P&G(寶鹼)公司,在P&G的法國分公司兩年半中發現,自己的性向比較不適合刻板的工作,促使我加入在法國市場行銷最強、同時是全球第一大的化妝品集團歐萊雅(L’OR?AL)。在歐萊雅集團的十年中,我學習如何以靈敏的嗅覺與具想像力的行銷技巧經營大眾消費市場,瞭解如何用心激發創意、保持競爭活力、尊重專業領導模式,以及保持企業文化的重要性。

一九八一年,我轉入法國著名時裝品牌瓊巴圖(Jean Patou)公司。在瓊巴圖六年的時裝經驗,為我打開時尚精品業的大門。一九八七年進入香奈兒集團,隔年負責服裝部,目前負責香奈兒品牌的一切經營管理。

問:香奈兒品牌依服飾、珠寶及香水、化妝保養品分為三大部門,你如何同時領導三大部門?你的經營管理參與度和策略如何?

答:我是以領航(Pilotage)的方式引導管理,每一個部門由其總經理負責業務,我的職責是聯營並確保三大部門作業的綜效,以及品牌形象的一致。基於過去市場行銷的訓練與經驗的累積,我的管理參與偏向產品與市場的開發、顧客服務、傳播導向,以及經營策略的定位指標。更重要的是,必須在年底交出一張漂亮的成績單。

我堅信「人」是企業最重要的資產。組織需要暢通的溝通管道與隨和的領導,給與員工「貼近的一體感」。我的個性喜歡關注他人,因此除了專業,我也以「有人情味」的管理來參與並引導香奈兒企業。

成本決定品牌的效果與定位

問:你提及被選派為BOURJOIS公司的總裁,是否可以解釋BOURJOIS與香奈兒品牌的關係?它是個怎樣的公司?

答:BOURJOIS是大眾消費的化妝品牌,其香水公司在可可香奈兒在世時買下香奈兒的香水部。因此,它可以說是香奈兒香水部門的根源。這項人事宣布自今年一月生效。香奈兒與BOURJOIS是兩個各自獨立的品牌及公司,香奈兒以高級銷售網如香水專賣店及各大百貨公司為主;BOURJOIS則是針對大眾消費的超級市場及量販店經營行銷,兩者在行銷點及價格上有所區隔。

一般而言,消費者是依需要的產品到銷售點購買。例如,買BOURJOIS 化妝品的消費者會到大眾消費品的行銷點購買;香奈兒的顧客群自然會到百貨公司或品牌專賣店消費。

問:除了包裝、廣告及行銷費用的差別以外,高價位品牌與大眾消費品牌的產品效果,是否真的依價格差別而有所不同?

答:以保養品與化妝品而言,通常價位高者採用護膚效果好、成本也高的成分,並且設在地點好、裝潢漂亮、服務較佳的專賣店。大眾消費品牌則具基本護膚效果,設在易於購買的超級市場或量販店。不同品牌會因為成本的差別,有「一分錢一分貨」的效果區分及定位。

問:全球有許多女性希望成為像香奈兒塑造的Chanel Lady形象那樣,你認為怎樣才是Chanel Lady?

答:所謂的Chanel Lady 不光是指外表 ,也應該包括「自在的自我」。當年香奈兒女士對服飾的獨到眼光主要來自她的膽識,她的風格理念也由K. Lagerfeld(卡爾拉格斐)呈現出敢於隨心搭配以表現自我的特質。

以品牌的立場而言,我們是以香奈兒的衣飾來引導顧客穿戴香奈兒品牌。我們主要提供顧客多種選擇。全身穿戴香奈兒品牌,在品味及品質上當然有絕對的保證,但學習自由搭配、表現自我,才能樹立個人的穿著風格。

尊重顧客權益,堅持不二價

問:市面上可以看到許多香奈兒的仿冒品,或是仿效香奈兒設計的產品。你們如何處置這種事情?

答:我們無法杜絕仿冒品;但對於仿冒品的製造商,我們絕對依法解決,絕不妥協。購買仿冒品和仿效品的顧客無法瞭解什麼是品質的享受,自然也不是我們的目標顧客。

問:香奈兒品牌一向採取不二價策略?

答:尊重顧客的權益是我們的基本商業職責。在全球八十多家香奈兒專賣店裡,同樣的衣飾物品在同一季的時尚流行中,不能有兩種不同的價格,否則顧客會有不公平及受騙的感受。但在每一季結束、下一季的新品開始展示時,顧客若不介意買的是過時的打折衣飾,當然有權利享受價差。

問:香奈兒在二十一世紀的時尚趨勢如何?

答:除了繼續保有香奈兒的經典精神,在設計、材質、剪裁、手工的精緻華麗上,我們會更著重舒適、易於搭配與實用考量特性的單件物。最好的例子是卡爾拉格斐為了慶祝二十一世紀來臨,特別設計的2005 手提包。

取名為2005,2代表二○○○年,以及是在二○○○年前兩年設計的;00是國際電信外撥號碼,代表國際觀;5是香奈兒的幸運數字。這是香奈兒在邁向二十一世紀的時裝藝術里程所展示的風格。

問:回顧事業發展,你有何心得?

答:人生有時要規劃,才能有職業志向的定位;有時又是順其自然,讓一個階段自然進入另一階段,時機成熟時,自會水到渠成。

香奈兒小檔案

創立時間:一九一○年於巴黎創立第一家香奈兒時裝精品屋

標   誌:Chanel、

主力產品:女性高級訂製時裝、成衣服飾、彩妝及保養品,男女時尚周邊飾品及香水

知名代言人:摩洛哥公主卡洛琳、法國知名女星、香奈兒五號香水代言人卡洛波桂、美國女星薇諾娜瑞德、國際歌壇巨星席琳狄翁未來目標:打破傳統洋裝、套裝,以易搭配、實穿性高的單品衣飾為主,朝向年輕、科技、求新、求變的新世代主張。

■鳥瞰香奈兒

時尚重鎮,名牌大本營

在時尚界一提到位於巴黎劇院、Place Vend?me(巴黎的名牌珠寶廣場)及Madeleine教堂之間的小街Rue Cambon,就會聯想到二○年代開創於此、風靡二十世紀女性的設計師可可香奈兒(Coco Chanel)。這裡一直是香奈兒的時裝總部和主要門市。三棟連接的辦公大樓內,包括了二樓高級訂製服的沙龍展示與試穿部,以及三樓完整保留的當年香奈兒私用日間閣樓公寓。

香奈兒的後半生是在巴黎的麗池飯店(Ritz Hotel)度過,這間閣樓公寓是她忙裡偷閒與派對宴會的場所。跨出閣樓公寓、往樓下高級訂製服沙龍及試穿部的迴轉樓梯的牆上,鑲滿了斜切式的鏡子;這是香奈兒總部最有名的「香奈兒觀望角落」。隨著心情起伏,當她不願與顧客見面時,就坐在階梯上,利用鏡子的反射觀察顧客的表情、舉止與反應。位於Place Vend?me的香奈兒珠寶屋,內部的設計風格強調復古,從小件珠寶飾品與陳設器皿,到大型的中國屏風等,都呈現典雅清新的精緻風貌。同樣的風格延伸至樓上的珠寶部辦公室。珠寶屋後方通到另一棟大樓,是備受同業矚目的香奈兒人才集訓中心,無論是第一線的專賣店服務員或高級主管,都是在這裡吸收公司的文化,接受專業訓練。

同一棟大樓內的香奈兒文物衣飾博物館,除了整理、維護與延續香奈兒品牌衣飾藝術文化之外,也收藏自國際拍賣會場購回的當年香奈兒親自設計、有歷史價值的衣飾珠寶。博物館負責人Marika Genty解釋:「香奈兒一向直接在模特兒身上設計,不先繪製草圖,因此檔案的建立比較艱辛。」

香奈兒香水、化妝品、保養品的總部,則位於巴黎近郊的高級住宅區Meuilly。香奈兒香水部國際經理V?ronique Savour?指出:「香奈兒雖為目前女性服飾界的龍頭,但其他精品名牌的國際競爭經驗與實力不容小x。」隔棟大樓是由香奈兒資助但獨立運作的「國際面膚研究基金中心」,是全球面膚維護研究的大本營。英國籍的傳播經理Louis Richards介紹,自一九九一年成立至今,每年平均有兩到三個研究或實驗計畫,不僅香奈兒,任何公司機構都可以分享研究中心的成果。

(林蕙瑤)

■首席設計師

精準詮釋香奈兒感覺

香奈兒總公司的頂樓,有一間特別為首席設計師卡爾拉格斐(K. Lagerfeld)改裝的工作室兼模特兒試裝伸展台。在這裡,原籍德國、六十歲的卡爾拉格斐,將小型沙龍的高級訂製服裝展的主題,延續至高級成衣秀,把每一季的作品轉成流行時尚的指標。

這位設計大師經常在思考或談話時,慢慢搖動手上的扇子。他喜歡用哥德的名言「未來是由過去的各種元素架構而成」,詮釋自己與香奈兒的關係。因此,在香奈兒去世二十八年後,他依然熟練而精準地抓住香奈兒追求自由的精神,並依社會脈動而調整。在強烈的個人風格下,他為二十世紀後期的香奈兒注入一股與時俱進的現代感。

無師自通、十五歲時以一襲大衣奪得國際設計比賽首獎的卡爾拉格斐,在法國時裝界獲得一連串的肯定。先是被皮爾伯曼(Pierre Balmain)網羅,後轉任瓊巴圖藝術總監。

在他自立門戶期間,不但為英國品牌Dunhill 設計出使其聲名大噪的服飾、皮件、配飾等,還兼任Chlo? 首席設計師長達二十年。即使在自一九八三年至今與香奈兒的合作生涯,他也沒有放棄為義大利品牌FENDI,以及用自己姓名縮寫KL為品牌的多重服飾設計路線。一九八七年他迷上攝影,除了設計,香奈兒每一季的新裝發表會都由他親自掌鏡。

媒體曾經形容這位資歷輝煌、卻從不為自己設限的藝術家有著「捉摸不定、不喜與社會大眾往來的性格」。但他辯稱:「……不是我不願多打交道,實在是人生短暫,除了工作,剩餘的時間我喜好攝影、看書、逛書店,並收藏好書。」自小聰慧、精通五國語言的他,在漢堡、柏林、巴黎、蒙地卡羅、羅馬的豪宅中都設有私人圖書室,據說藏書至少二十三萬冊。

一向擅長藉舞台來表現的他,九九年春夏季的新裝發表會卻選擇在巴黎新巴士底劇院的廊道。極度簡潔的設計 ,與其他設計師極盡眩目奇巧的春夏時尚戲劇性舞台相較,顯得特別低調。他對媒體表示:「我希望藉著自然的空間表現香奈兒向來精緻考究的時裝語彙,提供消費者一種理性的選擇。」

無論每一季時尚舞台上演的是何等多樣性及原創性的故事,卡爾拉格斐總不忘擷取香奈兒過去的經典創造精神,用漸進式的演化,藉由不同的主題、狀態與靈感,從色彩、材質、輪廓、線條領域著手,讓品牌形象更加鮮明獨特。他也經常以二○年代的復古風情做為概念的延伸,呈現實際、低調卻奢華的香奈兒感覺,以及一種穿梭在二○年代及二十世紀之間的神秘感,與女性純粹的絕代風華。

(林蕙瑤)

本文出自 1999 / 03 月號

第153期遠見雜誌

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