整合虛實、串聯線上線下 讓人氣流量成為銷售量

社群行銷X電商時代

文 / 葉亞薇      2018-12-18
社群行銷X電商時代


社群與電商已重新定義全球產業發展。社群平台成為消費者接觸企業的第一印象,電商更是破除時空界限、擁有強大資料庫的銷售平台。直銷產業該如何善用社群、活絡電商,創造人流等於金流的效益? 

由中華民國直銷協會主辦、遠見雜誌協辦的「社群行銷X電商時代—直銷產業發展新策略」論壇,邀請產業專家、領袖共同討論,為直銷產業找出數位行銷時代的革新大策略。

(圖說:東森全球連鎖事業顧問胡殿群)

論壇一開場,邀請東森全球連鎖事業顧問胡殿群以「美安的直銷經驗」為題演講。曾任美安公司及玫琳凱公司執行總經理、對直銷產業經營有豐富經驗的胡殿群,深入分析美安在台的發展特色,以及電商策略的實戰面貌。美安自2005年在台灣營運,來台三年營業額突破20億元,成為直銷界的大黑馬,致勝關鍵便是發展電子商務,更積極投入社群行銷。胡殿群認為,美安來台之前即長期醞釀,許多人已經在用美安產品,來台後更展現爆發力,成功關鍵在於幾個要點。

首先,「全國會議聯盟」教育系統,自主性的付費課程,每梯能吸引3萬人,長期打下人才培養厚實基礎,對組織發展甚具影響力。其次,主打「等滲透」產品,教育大眾不是吃了多少營養品,而是能吸收多少,「等滲透」即易於吸收的研發。其他像是「雙軌」制度的分潤制度,定下經銷商與會員的紀律體制。而有別於傳統直銷,美安將科技工具的廣泛應用,公司官網、行動網站、行動商務App、 FB購物平台、電子錢包、現金回饋計畫、教育訓練網站等,讓經銷商的即時性與互動性靈活,在網路就能發揮產品銷售及組織發揮威力;同時,掌握網路特質,特別是即時、互動乃至長期關係的維繫,成為美安網路行銷的優勢。

整合虛實、共享經濟,美安電商利基

胡殿群分析,美安跨產業的電商平台,整合虛實,把商機做到最大。除了自家商品,美安善於集合品牌力的「夥伴商店計畫」透過聯名卡、利潤拆解,強調「分潤共享、多方皆贏」,透過社群行銷消費就能省錢(獲取優惠),也能獲取收入(推介者獲利),將單純的「網路連結交易」轉為虛擬商店、實體商店、顧客口碑串聯,達成天地人三合一的行銷力道。他進一步分析,夥伴商店培養的忠實顧客,具備轉型為新的經銷商的潛力,不僅擴大組織,也能深化經營。目前為止,美安的跨產業結盟已發展至4000家夥伴商店,年獲利約2億元。

胡殿群認為,美安的社群與電商策略的成功,正呼應共享經濟商業模式,其他直銷商若要效仿,仍需檢視其面臨的挑戰。數位建置必須耗費高度成本,資源的配置及建構時間是一考量關鍵。若公司經銷商的年齡多半超過50歲,則重新學習社群或電商恐怕短時間無法有成效,未必合適。此外,教育訓練的投資、世代優勢的差異,都應當綜合評估。「回歸重視直銷的基礎建設:4P+S,將產品(Production)、制度(Plan)、人才(People)、理念(Philosopy)、服務平台(Service),清楚定義經營理念位、定位格局,才能讓公司真正穩健成長。」胡殿群最後以東森「天美仕」的全球新連鎖事業加盟平台為例,分享虛實整合的電商模式。

(圖說:智威湯遜中國區數位長吳慶彬)

論壇第二位演講者,邀請智威湯遜中國區數位長吳慶彬以「全球社群行銷及社群商務,以直銷個案分析為例」為題演講。直銷產業是社群商務的始祖,從人與人的關係發展商業機會。當網路社群時代來臨,直銷遇到電商,會激盪出什麼新火花?是危機?還是轉機?曾為直銷產業打造廣告行銷策略、近年長期觀察中國大陸電商發展的吳慶彬,特別以「微商」作深度分析。他提出,大陸通訊軟體微信發達,在微信朋友圈賣貨的,統稱「微商」,其所發展出整個電商生態非常龐大;在大陸一、二線城市,每5條微信訊息,就有1條是在賣東西,可見商務運用之廣泛,而其手法近似直銷,值得關注。

以內容經營流量,微信社群大商機

吳慶彬首先分析微商產業鏈。廠家發貨給代理商,從一級、二級到基層代理,透過微信的廣大社交圈,打通層層銷售渠道,再透過社交平台的轉發轉介,觸及消費者,實踐最終銷售。「微商的商業模式設計,是以線上便利的社交網絡代替傳統線下的代理網絡,一方面降低各環節的營運成本,一方面打破線下營運銷售模式時間和地域的限制。」而在品牌微商、平台微商、個人微商的蓬勃發展下,衍生出新的商業模式:公司自建品牌、自建平台,利用自己的平台招收自己的分銷商,而分銷商在該平台只能銷售該品牌產品。

「很多人把『微商』 看成直銷的未來及救命稻草,但正真正影響直銷產業其實是 『微店』。 」吳慶彬表示,所謂微店,即在微信上開店者;從百度指數看,「微店」已經超過「淘寶開店」,成為新興電商平台。開店需要的租金、店鋪裝修、上架費等,微店通通不用,而且利用社群來傳播銷售方式非常直覺、快速。舉例來說,A、B是微信友人,只要A傳銷售頁面圖給B,推薦優惠購買,B一掃二維條碼即下單,而轉介者A立刻可抽成。透過在朋友圈轉發、購買的行為,輕易產生商業模式、甚至分潤,與直銷本質非常相似。

正因門檻低,微商成為大陸年輕人創業的首選途徑,但直銷商要學「微商」,吳慶彬認為,最關鍵的就是流量。當淘寶等大型官網的流量越來越貴、上架成本高,如何擴大微信的粉絲圈是第一要務,而優質的內容正是導入流量的關鍵。「所有的效果都必須可以溯源,必須知道群眾從哪裡來,你才能追去向他銷售。」吳慶彬提醒。

(圖說:台灣麥肯廣告集團執行長張志浩)

論壇第三位演講者,邀請台灣麥肯廣告集團執行長張志浩以「社群行銷心服務,創造電商價值」為題演講。投身互動行銷工作25年,張志浩是台灣將一對一行銷、顧客關係管理概念運用到數位行銷領域的先鋒,也是少數從數位1.0一路見證到當前4.0、5.0的趨勢變化,實務與學術兼具的管理者。張志浩認為,社群行銷全球盛行,台灣有1700萬的Facebook用戶,企業善用Facebook培養客群、以LINE與客戶互動,已是基本行銷。許多企業FB已做好內容傳播,尚缺乏社群轉換力。「數位行銷的方式很多,口碑文、關鍵領袖、開箱文、網紅推薦等,但更重要的是以數據分析客戶行為,精準客戶喜好面貌,化社群力為銷售力,才是終極目標。」

大數據精準分析,社群力轉為銷售力

張志浩認為,粉絲團也需要分類,把忠實客群找出來。「最常來按讚的粉絲,除了你的臉書,他還喜歡那些社群?他在你與競媒的互動數又是如何?如此對比分析、了解粉絲種種社交行為背後的意義、定位其生活風格,就能越發聚焦你的品牌內容策略。」此外,善用Facebook的廣告管理員系統,即臉書將所有會員的資料庫整合、分類,不同的年齡、興趣、行為,以及該粉絲與你的品牌之間的黏著度等,則讓每個管理員都能精準投放廣告,為銷售加分。

許多企業官網擁有大量的銷售會員資料,必須與Facebook社群會員比對,將銷售與社群做大數據分群,即Social CRM社群顧客關係管理。張志浩特別以「紅利點數」為例,只要客戶一進站,就給一點;只要瀏覽某個網頁,也給點;諸如此類的設計,記錄客戶的每一個行為,成為具有分析價值的大數據,作為追蹤銷售的集客策略。他也強調,程式分析、資料分析的終極目的,都是精準找出TA,導向如何把人潮轉化成錢潮,中間的過程必須不斷轉化,才能致勝。

對談交流由遠見雜誌總經理蔡怡穎主持,邀請三位主講人與談。人才是企業組織的競爭力關鍵,美安如何把教育訓練做得札實?胡殿群認為,找到擁有領袖氣質、積極熱忱者是前提,美安的教育訓練是完全獨立經營,無論講師、場地、費用都有專業專責負責,擁有自主權且運作成熟。而如何為內容營銷找到新流量?吳慶彬認為,從興趣社群著手,不提直銷;人與人互動從生活主題切入,彼此熟捻,再從線下連結線上、導入流量,慢慢提出銷售的可能。至於如何打通線上線下的數據?張志浩坦言,數位轉型是企業經營策略,而非行銷、資訊部門的事務;資料庫是否健全?資料真實性?都是關鍵,也可能需要打掉重練,必須是CEO帶頭領軍來做,才能積極拓畫。

關鍵字: 好創新新趨勢科技


您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章
置頂