5月9日，高雄大魯閣草衙道正式開幕，這座南台灣最新的購物中心，園區內有著多達13項大型遊樂設施，例如驚險刺激的自由落體、天空飛行家、自由搖滾，或是親子共遊的親子越野車、小型電車、甩尾碰碰車等。賣場最底端，是全台唯一由日本鈴鹿賽車獨家授權的卡丁車賽車場「鈴鹿賽道樂園」，大人小孩可以換上專業賽車裝，下場狂飆卡丁車，在髮夾彎、波浪彎、8字型跑道上瘋狂競速，擬真職業級賽車！
「好玩」是大魯閣草衙道給人的第一印象，也顛覆了過往百貨商場就是購物吃喝的傳統模式，讓人忍不住好奇，這裡到底是附屬了百貨商場的遊樂園？還是有著遊樂園的購物中心？
「以商業樓地板面積來說，購物中心還是大一點，但遊樂園，卻是這裡最大的賣點！」大魯閣開發董事總經理郭大睿說，隨著電子商務發達，愈來愈多人選擇在家用網路購物，百貨商場想吸引客人前來，關鍵就在於不到現場無法享受的「體驗」，「2016年，絕對是台灣百貨零售業生態翻轉的一年，『體驗型賣場』將徹底改變台灣人對百貨的想像。」
賣場差異化關鍵：娛樂型體驗
其實「體驗」早已成為台灣零售業的新常識，近年來各家百貨無不鎖定「餐飲」為主打，就是最好的證明。但郭大睿強調，「體驗不只是吃東西而已，『娛樂』將是下一個主戰場，也是創造商場差異化最重要的關鍵。」
這也是為什麼，大魯閣草衙道會撥出整個基地近1/3面積，耗費4年、由董事長帶頭與日本鈴鹿賽道反覆接洽，只為了獲得對方授權，在園區內建製台灣唯一的國際級卡丁賽車場，以10：1完全複製縮小版原版F1賽道，當通過最具代表性的立體交叉隧道時，瞬間的空間壓縮和風速，都讓人熱血沸騰。
很多人會懷疑，賽車在台灣並非熱門運動，為什麼會鎖定這項設施做主打？郭大睿說，不熱門，是因為成為賽車手的門檻太高，台灣過往又缺乏適合場地，讓人有機會體驗賽車的魅力；但對很多男生來說，飆速是潛藏在內心長久的悸動，缺乏的只是一個方便入門的機會。
今天在鈴鹿賽道樂園，只要你會轉動方向盤，經過上課後，就能開著卡丁車在國際級賽道，體驗當賽車手的感覺，「這是無法被複製的獨有體驗，就算別的地方有其他主題樂園，你要開賽車，就只能來這裡！」
郭大睿說，這就是百貨業中所謂的重量級集客的「錨」（anchor），一個讓消費者願意不遠千里也要特地來享受的賣點，「體驗不能只是吃吃喝喝，唯有獨一無二的體驗，才能讓消費者特地前來，甚至一來再來！」
活動，讓商場365天不同風貌
然而走娛樂型體驗，常見的困境就是開幕時人潮爆炸，但過了新鮮期，來客數就一落千丈，怎麼讓客人願意反覆來，就成了最大挑戰。
「所以一個商場，不能365天都是同一張臉，」郭大睿強調，大型娛樂設施投資成本高，很難每隔一段就換新，但體驗其實來自五感，怎麼透過各種搭配，讓商場隨時都充滿不同的體驗機會，就能在不變的現實下，創造百變的新鮮感。
例如大魯閣草衙道緊鄰高雄捷運草衙站，於是大魯閣和高雄捷運公司商談「包站」，大魯閣找來插畫家南君，將整條連通道畫滿立體壁畫，「這就是視覺的引導」。
接著，只有視覺太安靜了，所以大魯閣進一步和高捷公司協商，在連通道播放樂園主題曲，把聽覺元素也加進去，「讓消費者從出捷運站開始，就感受到即將進入一個歡樂的場域」。
此外，大魯閣草衙道特別重視活動（Event）的舉辦，不只活動盡量多元，而且變得常態化。在大魯閣草衙道內，有一個「草衙劇場」，有常設的燈光、音響和舞台設備，每到五六日，就會安排民歌手或西洋歌手進行演出。郭大睿說，每一位歌手，都可以帶來自己不同的粉絲，透過不同的活動，就能讓更多人來認識與體驗大魯閣草衙道。
另外館內還規畫辦展空間「創意基地」，郭大睿說，「辦展，是用最少行銷預算，把鎖定的目標客群拉進來的最好方法，」例如6月會在這邊辦拉拉熊展，就會有一些拉拉熊粉絲因為展覽而來，當這些人進來後，看見商場有這麼多元素，就會覺得這裡可以滿足休閒生活的各種寄託。
「這就是體驗的威力，消費者可能只是為了某個特定目的前來，不管是吃喝還是玩樂，卻在這裡發現整個新世界，」郭大睿強調。
多種類娛樂，滿足全客層需求
或許你也有注意到，大魯閣草衙道最大賣點的鈴鹿賽道樂園，主要目標客群其實是男性，尤其是25~45歲的男性，這和傳統百貨賣場鎖定的女性客群截然不同，「並不是說大魯閣草衙道以男性作為主客群，我們想創造的，是一個『全家人都會想要來的購物中心』，」郭大睿說。
在一般百貨賣場，常常出現女生一個人選購，男生則百無聊賴地窩在一旁滑手機，「陪的人無聊到爆，買的人內心壓力大，大家都不開心。」
「大魯閣草衙道會把這麼多元素放進園內，就是希望透過不同的娛樂體驗，讓每個人都可以找到樂意前來的理由，」郭大睿表示，在大魯閣草衙道，爸爸會喜歡來，因為這裡有賽道、有運動場；小孩喜歡來，因為這裡有迷你高爾夫、有直排輪；媽媽喜歡來，因為這裡有逛街的賣場。當假日全家人投票要去哪裡時，大魯閣草衙道就會是所有人都贊成的選項；如果是去其他百貨，可能只有媽媽贊成，「我們要塑造的，是讓每一個同行的成員，都能在這裡找到想要的東西」。
這也是為什麼相對一般主題樂園，大魯閣草衙道選擇每樣設施單獨收費，而不是一票玩到底。郭大睿說，對一家三口來說，去傳統的主題樂園，可能光入門票就快要3000元了，但裡面的設施會每項都玩到嗎？其實很少。
在大魯閣草衙道，消費者可以今天玩室外兩三樣，然後到mall裡去玩其他設備，例如棒球打擊場一顆代幣35元，可能打個兩次就累了，直排輪一個時段幾10塊，不需要很多花費，全家人就能消磨一下午，「透過提供各種不同價位的娛樂，讓多元選擇不變成負擔，每個人每次都能找到自己想要的休閒。」
動線規畫，體驗帶動零售機會
然而郭大睿說，不是在賣場提供體驗選項，就能帶動客人做出零售消費，體驗的變現力，有賴精細的商場動線規畫，「怎麼讓消費者做體驗時，一定會經過賣場，甚至做完體驗後，想要去買東西，這才是體驗型商場真正的意義。」
例如大魯閣草衙道由於量體大，設計上分為東西兩大棟建築，但消費者通常逛完一棟就不會想逛第二棟了，所以郭大睿規畫時，將西棟規畫為主力店＋餐飲街邊店，所有店都面向戶外的中央大道；而東棟則設計為賣場內部一條動線，「讓室外和室內，都各只有一條動線，消費者來回一趟，所有店就都能逛到」。
接著是不同類別業種和店型的搭配，體驗一定放在園區最內部，例如鈴鹿賽道樂園，就配置在整個基地離捷運站最遠的地方，「因為它是目的型消費，消費者再遠都願意走」；而商場內部也是，娛樂元素統統擺在最深處，例如WeSport的籃球場、直排輪、打擊場，都是在商場最末端。
郭大睿分析，這就是體驗型賣場的規畫邏輯，希望整個商場每一個零售店家，都能位在主動線上；當人群穿梭在不同的娛樂和餐飲間，都一定會經過零售店，如此一來，零售在營運上就不會有地方出現死角。
另外，體驗時的「展演效果」，也必須納入考量。例如在商場內部，特別規畫了一座籃球場，讓消費者可以買票進場打球，「這就像讓消費者來當我們的演員，用生動的肢體動作，勾起旁觀者的購物欲，」郭大睿說，運動最特別的一點，就是光是「旁觀」都能創造參與感，尤其看著厲害的球員彼此廝殺，會在內心興起想要一樣的憧憬，就算球技不如人，裝備也不能輸。
這種由現場展演體驗所勾起的購物動機，就成了號召廠商最大賣點。例如大魯閣草衙道的籃球場，就算位在賣場的最裡側，但Nike、Adidas、UA等一線大品牌，全都指定要位在籃球場旁的店面；而當三大品牌都來了，其餘品牌如Puma、Mizuno、New Balance、Reebox也就跟上來設店。可以說，光是一個籃球場，就讓各家品牌全都自動到位，把運動業種，變成大魯閣草衙道最完整、最強勢的業種。
這時，當想要買運動商品，對比其他商場，大魯閣草衙道不只品牌齊全，還都是旗艦大店，店型新穎，商品也是當季最新、數量最多，消費者就會專程前來。郭大睿笑著說，所以開籃球場，不是為了收門票，而是要賣周邊運動商品，藉此創造延伸消費，「這就是『體驗的變現力』，用體驗當勾子，召集目標消費者，再因此吸引品牌進駐，反過來帶動零售，創造正向循環。」
