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星座「人格行銷」最懂妳

病毒行銷再進化》
文 / 吳沛綺    攝影 / 關立衡
2015-07-29
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星座「人格行銷」最懂妳
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行銷千百種,最近暴紅的是星座行銷法。半夜12點,聽到女友想喝紅豆湯,12星座男生會怎麼做?

霸氣獅子座,不管對方想不想喝,直接塞一碗給她;貼心處女座,照顧女友不忘省錢,自己煮最划算;博愛天秤座,幫女友買也不忘幫「紅粉知己」多帶一碗;天蠍座男友,心裡還惦記著7年前自己割盲腸的時候,女友還不是沒送魚湯給他喝⋯⋯

準不準?不管你是哪個星座、同不同意他們的反應,這支《12星座男生篇:半夜聽到女友想喝紅豆湯的反應》的影片,自2月初在臉書「PopDaily波波黛莉的異想世界」粉絲團上發布,至今已累計近380萬人瀏覽、6萬5000個分享、7萬多人按讚的驚人成績。

當紅話題的背後操刀手──數果網路公司執行長兼策略總監黃晨皓,正是親自監製星座影片所有企畫拍攝的負責人。不到30歲,卻已經有超過7年的數位內容與行銷經驗;他說,自己其實並不是星座專家,只是找到人心的共鳴點。

質感量化,正中「妳」心

12星座影片的發布平台──「PopDaily波波黛莉的異想世界」自今年2月成立以來,短短5個月內便累積起44萬粉絲,而且各個都是不斷造訪、留言互動的忠誠讀者;其背後的魅力,就在主打女性市場的內容,以及「只為妳服務」的貼心社群經營。

根據統計,線上消費男女比中,女性超過70%。看準女性讀者,黃晨皓分析「波波黛莉」內容主要關注三部分──女性必知、消費物質、心靈層面。舉凡「OL辦公室保養術」、「今夏最新潮流」、「10大性感小眼睛帥哥」到「失戀後妳可以做的事」⋯⋯星座影片恰好也符合女性偏好,正如黃晨皓所言:「波波黛莉就是女生的好朋友,」這個好朋友說的話不一定人人認同,卻是可以和妳一同成長、聊天、分享心事的姊妹淘。

對應到執行面,網站每日文章以外稿形式與作家合作。他與編輯團隊除了掌控議題的精準度與質量把關,更重要的是認真與每個讀者互動,甚至記下發言者前一次留言內容。透過親切的互動模式,建立起彼此的信任關係。

「人每天可以被好奇心騙上百、上千次;一篇正中你心的文章,卻可以在心中留一輩子。」在內容農場氾濫的數位時代,黃晨皓說,經營數位內容多年,很大的感想就是先要有質感,然後求量化,才能讓內容看來舒服、也有人埋單。

病毒行銷變化型:「人格行銷」的3個祕訣

12星座行銷是什麼?延伸「只有為妳」的內容風格,星座影片的瘋傳祕密也就是「人格行銷」──透過12種星座產生人格歸因,再藉由網路快速趨同的渲染力,變成最有效的病毒行銷之一。黃晨皓歸納出3個有效的「人格行銷」祕訣:

1-人人埋單的祕訣:網路社群人格放大特質

12星座說穿了,其實是12個狀況劇。黃晨皓觀察台灣人愛看劇,12星座的「哽」最重要的功能是加深看劇者和影片的連結,透過不同星座誇張、幽默的娛樂反應,讓每個人都感到量身訂做,覺得「對!我就是這樣!」

黃晨皓說:「在社群上,大部分的人會有人格膨脹的現象。」好比獅子座遇到相同狀況,原本並非真的會如此霸氣,看到影片中星座角色的戲劇化演出卻產生了投射作用;即使不認同,也因為娛樂性高、朋友間互拱,拍案之餘引發話題。

實際觀察底下留言,網友們的反應也是如此。即使寫「這個不準啦!」的網友,也多半大力稱讚影片幽默有趣,和小編討論哪個星座才準,甚至「出題」下次想看到什麼狀況的12星座影片。

2-客戶青睞的祕訣:用戶體驗,一次到位

人格行銷的投射與放大效應,還有一個重要優勢;在廣告主眼中,它符合了產品推廣最重要的要素──「客戶體驗」。

過往,廣告主得花大筆成本發試用包、到街上進行顧客體驗活動,只為了證實自家產品優良。但12星座影片恰好就讓不同個性、不同喜好、不同族群的觀看者,親眼見識自己使用產品後會有的反應。即使誇張、即使虛擬,扣上人格放大效應,賓果,即使不埋單,也很少有抱怨嫌棄者。

即使已有預期,黃晨皓坦言包括自己在內,製作團隊都很驚訝播出後引發如此熱潮。一開始影片並沒有任何行銷置入行為,廣告主看了卻紛紛上門;他們針對不同客戶將影片產品化,推出後娛樂效果不減反增,網友們樂於埋單,甚至留言:「這是我看過最好看的廣告!」

3-脫穎而出的祕訣:有真實,才有共鳴

星座雖夯,卻不是新東西;為什麼網路上這麼多星座影片,卻唯獨這一系列特別受歡迎?高人氣背後,靠的其實是多年經驗累積出的腳本巧思,還有製作團隊對於細節的掌握與堅持。

「我注重真實感,」黃晨皓說自己經營數位內容的初衷,其實是有感於媒體內容粗濫乏味,他想做對讀者真正有用的內容。在策畫影片時,他並非強調每個星座要符合星象學、心理學,而是反覆檢視、確認不同角色人格遇到特定狀況時表現出的反應,夠不夠自然?是否真的能打中人心?從發想、腳本、拍攝剪輯到上架,總團隊不超過20人;企畫階段由黃晨皓與專案經理負責,與導演團隊討論寫出腳本,經客戶確認便進入拍攝後製。期間,黃晨皓也隨時微調角色反應、和團隊討論,男女主角更是與深厚表演底子演員合作,才能維妙維肖呈現令人捧腹的影片成果。

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