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賈伯斯為什麼一次提案就OK

文 / 方德琳    
2014-03-21
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賈伯斯為什麼一次提案就OK
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「今天我們重新發明了手機!」2007 年1 月9 日, 蘋果(Apple)前執行長賈伯斯說出了這句驚人之語,台下觀眾熱血沸騰。隨著iPhone 在全球熱賣,Apple 市值一度超越微軟(Microsoft)成為世界科技一哥,賈伯斯成功演出商業史上最激勵人心的創新企畫。

1998 年,Apple 一度瀕臨破產,賈伯斯回鍋救火,他發現僵化的電腦邏輯是最大的問題,他重新聚焦產品,藉由iPod、iPhone、iPad一系列發明,重新定義線上音樂、無線通訊與電子閱讀的應用方式。

好的創新型企畫案,就像賈伯斯的i 系列,顛覆整個產業價值鏈。一般人只看到賈伯斯台上精心設計的表演, 但是在劇力萬鈞演出背後,卻深藏了狂人要「改變世界」的完美企畫力。

在創新經濟時代,完美企畫力必須提出新的價值主張,新的價值主張就需要創新型的企畫流程。

創新企畫是顯學 連老闆都要重修

後金融海嘯時代,產業都在重組。無論是力挽狂瀾的解決方案,或是因應新潮流的產品提案,「創新企畫力」已經成為當今工作上急切的必修課。

從上班族、企業第二代、甚至到個人工作室的SOHO 族,每個人都在思考如何用創新提案說服自己、說服老闆、說服消費者。

創新企畫,最重要是要找出未來的想像,問對問題。在什麼都講究「創新」的年代,新創一個產品、解決一個問題、突破一個困境,都要從企畫進入具體執行。

創新企畫顧問公司總經理鄭啟川觀察,「這兩年來上企畫課程的人位階明顯變高,」尤其是有國際級認證的企畫執照—WBSA(World Business Strategist Association)已經成為大型公司教育訓練的重點。

因為,創新經濟,不再是產品對產品,價格對價格的競爭,而是給消費者的價值競爭,「進入創新經濟時代,是價值系統對抗價值系統。」鄭啟川說。

站在創新的戰略性角度,創新企畫案幾乎同時涵蓋兩種思考:「創新型的企畫案」與「問題解決型企畫案」。提新產品、新事業或者是行銷活動都是所謂的「創新企畫案」;問題解決型企畫案則專注在問題改善上,例如公司內部的作業流程。然而這兩類企畫案的產生都必須援用同一套的企畫流程(詳見P.46)。

Think Different用5W1H找創意

創新企畫最重要的成功關鍵就是點子的發想,好點子總是讓人血脈賁張。

創新點子不能只販賣產品,而是要能販賣「夢想」。也因為這樣,蘋果動人的口號「Think Different 」,果真蠱惑所有消費者埋單。

但是要像賈伯斯那樣在台上震懾觀眾,要有一個夠犀利的企畫提案。「台上15分鐘,台下至少半年功。」鄭啟川說,依他觀察,想提出一份完美的創新企畫案,至少要花半年的思考。

為什麼需要半年?很多人把提企畫當作「寫企畫」而不是「做企畫」,2天後要交卷,今天才坐下來就開始打開檔案開始寫。

創新企畫最常犯的錯誤,就是輕忽情報收集。情報收集需要廣泛的大環境、產業、消費者與競爭者資料,而且每個情報都要分析「隱藏市場機會」或「隱藏市場威脅」,否則很容易從易見的顯性資料錯估市場。

iPhone推出幾天後,賈伯斯立即被問到:「手機市場競爭如此激烈,業者如此眾多,蘋果為什麼要投入?」他回答的很妙:「2006年全球賣出10億支手機,蘋果只要拿下1%,就相當於賣出1000萬支,重要是我們重新發明了手機!」

就是這句我們重新發明了手機,讓蘋果股價直直升,當別人看到的是威脅,賈伯斯看到的是機會,市場情報分析可以讓結果如此大不同。

情報分析後,就進入點子發想階段,很多人想到一個點子,就開始當作唯一一個,卻不知道好的企畫構想通常都是從100個點子收斂到3個深具潛力的點子,最後淬煉出其中一個。

創新企畫要如何練習發想好點子?必須先進行發散性思考,然後再進行收斂性思考(工具詳見P.26),最後才能找出最具力量的完美企畫。創新企畫最怕犯流程顛倒的錯誤。例如,我們通常最先盤點自己的資源,找出有什麼優勢資源後才開始發想構想,其實這等於把範圍限縮在原有框架下,根本不可能進行創新。

經過長時間企畫流程後,該如何把成品端上桌?樂麥奇想廣告總經理王介安說,這時候就要進入「寫企畫」階段,一頁企畫書是最好的盤點,言簡意賅有重點,才能達吸睛及吸金效果。

Think Right用魚骨圖問對問題

創新,常需要「殺手級應用」驅動,能做到殺手級,關鍵要先問對問題。

賈伯斯常常撼動消費者的情感與理智,關鍵就是他提出好問題。當所有人都在問市場在哪裡時,他卻替消費者問自己,「我們到底需要什麼樣的手持裝置?」

他的答案是,「我們要使用一種全世界最好的指向裝置,我們天生就有,而且有10根。」

10根指的就是手指,iPhone多點觸控螢幕,讓人們的10根手指派上用場,果真造成大轟動。

不過反觀國內目前的創新企畫卻常常問錯問題,有4成企畫案在這第一關就被淘汰了。舉例來說,若水曾計畫拿出1億元資金要贊助台灣的社會企業,3個月內就吸引了200多件企畫案,但幾乎全軍覆沒,因為發現很多企畫人只看到了現象,卻沒有分析現象背後具體的問題是什麼,就開始提解決方案。評審擔心,缺少正確的情報力、問題分析能力,未來計畫可能完全走錯方向。

正確的創新企畫關鍵在問對問題。創略廣告總經理黃志靖說,通常當他拿到客戶提案需求時,會花40%-50%來研究客戶的問題。尤其很多客戶講不清自己的需求,或者看到的問題不是最關鍵的,他會這樣說,「你知道嗎?上次你告訴我的問題,經過我們研究其實並不是最重要的,XXX才是,」因為清楚檢視問題,企畫案會立刻吸引客戶的目光進而埋單。

Think Less用最少資源做最大效益

創新者常常希望企業提供最大資源支持創新,但這是錯誤而且不可能。「一份超級創意企畫書,必須用最少資源達到最大效益,」王介安說。

對賈伯斯來說,創新必須專注,專注的意思就是會說「No」。蘋果推出iMac時,賈伯斯打破電腦規格,拿掉軟碟機,使用USB介面,也為蘋果創造出劃時代產品。

王介安觀察,要用最少資源達到最大效益,完美企畫案都少不了跨界資源整合,因為現在的創新型態都很複雜,常常需要跨界以小搏大。

成立「夢想學校」的知名行銷人王文華認為,在數位行銷時代,如果在企畫構想階段就納入跨界團隊,往往可以發揮意想不到的乘數效應。

例如以前研發新產品時,通常是工廠生產完送到消費者手中後,才知道產品符不符合消費者期待。而現在流行所謂的「生產性消費者」,如果在研發階段就讓消費者參與設計,不但可以提高最後的專案成果,也等於直接開發了創新市場。

人人都是你的創新來源,「納入的團隊愈多,效益愈大,」王文華說。

不過,如果要在構想階段就納入團隊,那就必須使用「激發團隊創意」的技巧。如果要讓創意充分展現,團隊中至少要有以下3種角色:

1.導演。他的出現可以激發創意,而不是讓組織死氣沉沉,甚至在大家創意陷入死寂時,可以帶領團隊「換檔」,從別的問題出發再激發創意。

2. 異質分子。同質性高的人無法有多元的創意,所以記得廣納不同領域、不同個性的組成分子。

3. T型人。擁有一個專門領域,但同時擁有另一種興趣的跨界人才。

完美企畫力有三部曲,一是如何提出創新好點子。好點子要讓客戶埋單,需要靠第二部曲簡報力來吸睛和吸金。有了資金組成團隊,即進入第三部曲執行階段。

賈伯斯每次簡報後最喜歡說,「It’ s your turn!」是的,該你上場了,不妨從最切身的題目開始練習寫企畫案,假以時日,你也可以變成創新企畫高手。

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