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破壞式創新,讓克里斯汀生看上的創業金童

EZTABLE 陳翰林
文 / 徐仁全    攝影 / 林育緯
2013-04-01
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破壞式創新,讓克里斯汀生看上的創業金童
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EZTABLE,其實一點都不easy,這可不是繞口令,創業真的沒你想的那麼輕鬆。

大學在美國就讀,並在投資銀行工作的陳翰林(Alex),紓解高壓的方式之一就是享受美食,因此上館子享用佳餚成了他每週例行的事,但每每要打電話訂位,等了半天卻換來客滿的答覆,讓他覺得麻煩又氣餒,「應該有更有效的方法來訂位,」當時他這麼想。

沒多久,美國出現了網路訂餐Open Table服務,Alex也上網試用,「對了,這就是我想的東西!」

這個想法只停留在腦海裡,因金融圈高薪及高壓的工作,讓Alex還滿享受的,暫時沒有打算自行創業。

直到工作了3年後,有一天在南加州自己的住家廚房做菜,Alex一邊跟台灣的同學在MSN,一邊煮菜。他丟了一個問題:「有沒有人要辭職,跟我一起創業的?」沒多久MSN就發出聲響,好幾位國中就認識的同學馬上回應:「好啊!你回台灣我們就一起創業!」就這樣,EZTABLE(易訂網)誕生了。

EZTABLE這個案子,也引起破壞式創新大師克里斯汀生(Clayton M. Christensen)的投資興趣。差異化的創業,某種程度就是破壞式創新,很多人會認為市場飽和,沒有機會,但是如果你能針對現有市場中鎖定原本非目標的族群,推出更便宜、更方便的服務產品,一針見血切入別人沒看見的領域,有時破壞力更強,創造的價值也可能更高。

創業夥伴成敗關鍵

其實,從小就想創業的Alex,一直不缺創業的點子,大學時也在網路上做過網拍,小試身手,也賺到些小錢。畢了業,雖也想創業,但找不到合適的夥伴, 就決定先就業,跑到避險基金去工作,手上代操著數十億美元,很是刺激。「2008 年金融風暴,我也有貢獻!」他打趣著說。只是,做久了投資,都與數字為伍,也覺得有些虛,不如做些實體的東西。

看到Open Table 的模式成功,他覺得可以在台灣複製,就跟夥伴創立EZTABLE,就是要大家容易、方便地餐廳訂位。

「EZTABLE 成立完全是一個意外,」Alex 說,當初他沒有計畫,真的是臨時起意。在線上問要不要創業,同學說好,說一起辭職,他也回到台灣,就決定去做了。他自己想過,創業成功與否最重要的是夥伴, 包括Google 及Facebook 都一樣,也是從同學及好朋友中找到創業夥伴,才有機會創業。「如果沒有夥伴, 我也不會出來創業。」其實,早在國中時,大家就曾開玩笑說長大後要共同創立一家公司,沒想到日後成真。

EZTABLE 創業成員共有4 位,專長剛好分別是財務、資訊、業務、營運,各司其職也成了完美組合,迥異於台灣網路創業大部分以理工科、資訊技術為背景的創業生態。

有了想法,也知道做法,很快的EZTABLE 努力寫程式,開發產品。在不到半年的時間,就把軟體寫出來。

創業不只是有想法

但問題來了,沒有餐廳願意與他們合作,甚至還覺得他們麻煩。

經過創業初期的摸索,EZTABLE 雖很快寫好程式軟體,卻推不出去,餐廳不埋單。Alex 很頭痛,想不出答案。原來餐廳、飯店經營者跟EZTABLE 想的完全不一樣,雙方沒有交集。

「虛實整合(online to o_ine)不成功最大的問題就是兩者沒有交集,互不了解,」Alex 說。很多網路業者會認為網路可以幫實體店家做電子商務,帶來大量客戶。殊不知,實體店家的經營模式及想法,網路業者一點都不知道,合作怎會成功!

更要不得的是,網路業者認為自己很懂科技,有優越感,就覺得實體店家的老闆很老土,什麼都不懂, 一副要來「改革」、「拯救」傳統產業的感覺,這樣當然不會成功。

「那些經營了2、30 年的餐廳老闆,怎麼會比我們差呢!」他說,特別是名氣高的餐廳,本來就不缺客戶, 為何要採用新的訂位系統?

更離譜的是,開發的程式與餐廳文化不符。Alex 舉了一個例子:EZTABLE 開發一個訂位系統,只要輸入電話號碼就能查到客戶資料。結果去餐廳推廣馬上就被打槍,因為客戶只想問有沒有位子,他們可不想被探詢太多個人隱私或過去的用餐紀錄。「這就是沒有溝通,不了解餐飲文化而犯的錯。」

沒想到本想改革傳統產業,結果自己先被革掉。Alex 調整心態、放下姿態,從了解對方做起。他跟夥伴走出辦公室,花時間聽餐廳老闆們談經營之道,甚至親自登門拜訪。沒空,就等餐廳打烊,目的就是與餐廳溝通,找到共同語言。

失敗中學習,沒有他法

從失敗中學習,從挫折中找到經驗,EZTABLE 其實就是這樣長大的。

從被拒絕、修正做法,到餐廳接受,廣為採用,這條路走了1 年多,EZTABLE 現今掌握了全國700家高級餐廳的訂位系統,更進軍到大陸、香港、曼谷,甚至到歐洲英國的倫敦,EZTABLE都打進去了。「其實沒有他法,就是去做,」Alex說。不要只是坐在辦公室想產品,要走出去試,只有試了才知道成不成功。有一次,他與其他3位夥伴想攻下一條街,發誓要在一天內拜訪完這整條街的餐廳,一定要見到老闆或經理,推銷自己的產品。結果還是碰壁,大部分的餐廳認為沒有必要採用新做法。

Alex稱這段時期為死亡黑暗期,產品拿出去,卻不為客戶埋單,很是灰心。

還好,不要放棄,永遠相信自己,相信產品可以為餐飲業界帶來改變及好處,也相信效應會慢慢出現,只是時間未到,那就等吧。

目前EZTABLE已創造出自己的品牌價值,如果你是慶生、結婚週年或商務應酬而想找家好餐廳,那EZTABLE能幫你訂到高級、氣氛佳、料理夠水準的餐廳,也唯有EZTABLE能做到這種服務,別無他家,這就是品牌價值,也讓EZTABLE在去年創下營收5000萬元的佳績,今年更要挑戰1.5億元的目標。

去年,更獲得哈佛商學院教授克里斯汀生的破壞式創新創投基金投資150萬美元,打敗韓國及大陸等新創公司。

十八般武藝都要會

跟之前在避險基金做投資的工作相比,Alex認為工作忙碌的程度,在投資界真的是每天過著超人的生活。「每天上午7點到9點的工作就可抵過一般上班族一天的工作量,」他說,那種高壓的生活,真不是一般人過得了的。

但他也感謝自己有那一段經歷,現在處理公事,可說是輕而易舉。不過,卻有更令他頭痛的事,就是行政管理的事務太多,超越了他發想產品的時間。「懷念早期單純想產品的美好時光,」Alex說,但現在恐已回不去了。

前年透過appworks的投資,讓Alex遇到一位貴人兼導師,那就是林之晨,帶他度過黑暗期。林之晨提醒他要定下心來,不要慌張,按部就班照著計畫進行。Alex坦承之前會抓不到重點,什麼都想嘗試,但又礙於人手不足,就做不到位,效果也不好。經點醒後,修正做法,讓EZTABLE靜下心來想一想,再重新出發。

經過市場測試及摸索,EZTABLE從原先的獲利模式採收取餐廳的月租費及消費者訂位抽成賺取營收,但效果不彰。後來開發出專屬餐券,並取得高級餐廳的獨家優惠,成為EZTABLE與眾不同的特色,更是獲利主要來源。

放棄投資界的高薪,離開待了7、8年的陽光加州,Alex坦承現在的日子有如離開了天堂,到地獄般。但創業的果實是甜美的,也是他從小到大的心願。他已脫離死亡幽谷,漸漸嘗到苦盡甘來的滋味,不後悔、不放棄,「我會繼續走下去的,」Alex說。

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