7月，馬自達又將推出新的廣告，這回他們要從護身符裡拿出個大輪胎，強調貫徹到底的「御守護」精神。執行長劉宗信說：「精緻日本人文味不是憑空變出的，而是經年累月、一直不斷地累積。」在台灣帶領著這個品牌從谷底走向高峰，他的感嘆其來有自。
回看馬自達的歷史，1999年台灣市占率只有0.7％，市場排名第十三名，當時的品牌形象是商務車，一般人聯想到馬自達，就只想到馬達。最後，馬自達將品牌從經銷商處收回，並提出五大願景──重造品牌形象、提高經銷商獲利、客戶滿意度、提高市占率，以及引進超乎消費者期待的產品。
品牌形象大改造
五點可能流於空泛的訴求，馬自達卻一步一步紮實地走過來。
例如，將商務車轉型為具有日本精神的房車，不管在外型、服務、效能上，都需要最實際的改變，才能讓消費者感受到經營團隊細膩的心思。劉宗信以「力之躍」的訴求為例：「『力之躍』是我們其中的一環，但我們不強調速度有多快，而是強調從A點到B點的移動，車子不只是交通工具，而是可以讓你享受旅程的工具。」
劉宗信不停地用數字佐證，來證明品牌改造不是空談。經過八年漫長的時間，馬自達在2006年上半年的市占率已經提高十倍，為7.7％，較2005年同期成長了17％，市場排名是第五名。品牌也更年輕化，「馬自達3」平均駕駛年齡是31歲，跟同型車相比，年輕了3.5歲。
大架構的調整，如展示間兩次的大改造，第一次將舊有商務車的老形象，改造為較整齊的展示空間；第二次改造就把日本人文精神灌注到每個展示間，大至室內顏色與地板的選擇，小到餐巾紙、咖啡機，都有一定的規畫，就連洗手間也嚴格要求。
「我要消費者一踏進馬自達，就可以感受到強烈的品牌性格。」劉宗信說。馬自達還推動「誠的售前」、「質的售後」，交車前有一套精心設計的好流程；銷售後也有精密的流程，從接待、技師的維護都經過設計。由於馬自達從外到內，不停強調一致性，終於扭轉劣勢。
就是有愛車的熱情
然而，在馬自達成功改造的過程中，「人」的精神不容忽視，在日本精緻人文味的背後，領導者劉宗信除了紀律，還有熱情。開過兩百部以上的車子，辦公室裡到處都是模型小汽車的劉宗信，從小就是個極度迷戀車子的小男孩，長大後，念企管的他一腳踏進這個原本只有理工科系學生才會涉入的領域，在這裡一待就是十六年。
劉宗信從產品規畫部的基層員工做起，在工作上展現了極大的熱情與明確的規畫，在產品規畫部待了五年，他從看不懂藍圖到能夠跟工程師對話。他說：「看藍圖並不難，問題是你有沒有決心？」五年後，他開始接觸不同部門，從法規部門到行銷業務部門，訓練自己成為一個全方位的管理者。
當初轉任法規認證部門還有個小插曲，劉宗信堅持自己要到法規部門接受不同挑戰，學習跟公家單位打交道，公司卻對他另有安排，於是他竟然抓緊時間，在高層主管要趕去機場的半個小時之內，為自己爭取到一個機會。「年輕人就該接受挑戰，要清楚自己的位置，明白自己想要的到底是什麼，」劉宗信說：「平常一定要準備好，機會來了就要掌握。」
愈挫愈勇的越南經驗
劉宗信在37歲時就被外派到越南擔任Country Leader，是整個集團最年輕的一位國家級領導者，那時越南廠只有兩個台灣人，兩百七十名員工中一半還是間接員工，越南廠原有的商業模式讓他看了膽戰心驚，直想：「我不會是被派來負責關廠的吧？」因為越南廠完全沒有獲利，在越南根本看不到馬自達的車子。
劉宗信依舊用願景打動工作同仁，他們不懂，劉宗信就講到讓大家都懂，還做了很多員工訓練，在他眼中，這些越南同仁都很願意學習，只是沒有機會。劉宗信當時對越南廠的希望只有三個，一是獲利、二是向領導品牌邁進、三是搶攻市占率。到劉宗信要離開越南時，公司已經有四百八十個員工，市場占有率是17％，成為當地第二大品牌。
不過，劉宗信的改造並非一路順心，當他讓越南廠獲利的同時，國外最高層的主管卻告知他沒有加薪計畫，劉宗信為同仁據理力爭，高層卻說：“I’m not asking you, I’m telling you.”最後劉宗信用自己的方法，資遣少數不適任員工，換得大多數員工的福利。
面對挫折時，劉宗信會想：「當我65歲時，我還會這麼在意這些問題嗎？」一個轉念，挫折就變小了。然而面對抉擇時，劉宗信有更理性的做法，他說：「我會把優點跟缺點都量化與表格化，最後該怎麼選擇就非常清楚。」這麼做讓他可以看通全盤，不至於卡在小框框裡跳不出來。
外柔內剛的領導風格
至於領導秘訣， 他強調：「最重要的是『領導』，而非『管理』，帶人要帶心，我在越南時甚至會坐好遠的車子到鄉下參加同仁父親的喪禮，我不是刻意去營造什麼，而是真的關心。」除了用關心來贏得部屬的心，劉宗信更強調要「公平」、「一致」，特別是在國外工作時，要領導五、六種不同國籍身分的員工，一定要公平，這樣才能樹立領導者的權威。
該做決策時，劉宗信也毫不遲疑，他認為只要65％的決策是對的，公司的未來就會航向對的地方，但他也承認：「沒有人是完美的，我一定也下過錯的決策，但我應該有80％的決定是對的，航行的速度才會快！」
在強調軟性的人文精神背後，劉宗信以堅毅的性格帶領團隊衝刺，但是他的心是柔軟的，講起另一波廣告訴求「ZoomZoom」，他露出小男孩般的笑容說：「Zoom Zoom是小孩子玩車子的時候發出來沒有意義的聲音，但我們把他看成孩童時期的夢想，希望馬自達可以創造每個孩子曾經夢想的車子。」
