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改造品牌大作戰

馬自達執行長劉宗信
文 / 瞿欣怡    攝影 / 吳毅平
2006-08-01
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改造品牌大作戰
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7月,馬自達又將推出新的廣告,這回他們要從護身符裡拿出個大輪胎,強調貫徹到底的「御守護」精神。執行長劉宗信說:「精緻日本人文味不是憑空變出的,而是經年累月、一直不斷地累積。」在台灣帶領著這個品牌從谷底走向高峰,他的感嘆其來有自。

回看馬自達的歷史,1999年台灣市占率只有0.7%,市場排名第十三名,當時的品牌形象是商務車,一般人聯想到馬自達,就只想到馬達。最後,馬自達將品牌從經銷商處收回,並提出五大願景──重造品牌形象、提高經銷商獲利、客戶滿意度、提高市占率,以及引進超乎消費者期待的產品。

品牌形象大改造

五點可能流於空泛的訴求,馬自達卻一步一步紮實地走過來。

例如,將商務車轉型為具有日本精神的房車,不管在外型、服務、效能上,都需要最實際的改變,才能讓消費者感受到經營團隊細膩的心思。劉宗信以「力之躍」的訴求為例:「『力之躍』是我們其中的一環,但我們不強調速度有多快,而是強調從A點到B點的移動,車子不只是交通工具,而是可以讓你享受旅程的工具。」

劉宗信不停地用數字佐證,來證明品牌改造不是空談。經過八年漫長的時間,馬自達在2006年上半年的市占率已經提高十倍,為7.7%,較2005年同期成長了17%,市場排名是第五名。品牌也更年輕化,「馬自達3」平均駕駛年齡是31歲,跟同型車相比,年輕了3.5歲。

大架構的調整,如展示間兩次的大改造,第一次將舊有商務車的老形象,改造為較整齊的展示空間;第二次改造就把日本人文精神灌注到每個展示間,大至室內顏色與地板的選擇,小到餐巾紙、咖啡機,都有一定的規畫,就連洗手間也嚴格要求。

「我要消費者一踏進馬自達,就可以感受到強烈的品牌性格。」劉宗信說。馬自達還推動「誠的售前」、「質的售後」,交車前有一套精心設計的好流程;銷售後也有精密的流程,從接待、技師的維護都經過設計。由於馬自達從外到內,不停強調一致性,終於扭轉劣勢。

就是有愛車的熱情

然而,在馬自達成功改造的過程中,「人」的精神不容忽視,在日本精緻人文味的背後,領導者劉宗信除了紀律,還有熱情。開過兩百部以上的車子,辦公室裡到處都是模型小汽車的劉宗信,從小就是個極度迷戀車子的小男孩,長大後,念企管的他一腳踏進這個原本只有理工科系學生才會涉入的領域,在這裡一待就是十六年。

劉宗信從產品規畫部的基層員工做起,在工作上展現了極大的熱情與明確的規畫,在產品規畫部待了五年,他從看不懂藍圖到能夠跟工程師對話。他說:「看藍圖並不難,問題是你有沒有決心?」五年後,他開始接觸不同部門,從法規部門到行銷業務部門,訓練自己成為一個全方位的管理者。

當初轉任法規認證部門還有個小插曲,劉宗信堅持自己要到法規部門接受不同挑戰,學習跟公家單位打交道,公司卻對他另有安排,於是他竟然抓緊時間,在高層主管要趕去機場的半個小時之內,為自己爭取到一個機會。「年輕人就該接受挑戰,要清楚自己的位置,明白自己想要的到底是什麼,」劉宗信說:「平常一定要準備好,機會來了就要掌握。」

愈挫愈勇的越南經驗

劉宗信在37歲時就被外派到越南擔任Country Leader,是整個集團最年輕的一位國家級領導者,那時越南廠只有兩個台灣人,兩百七十名員工中一半還是間接員工,越南廠原有的商業模式讓他看了膽戰心驚,直想:「我不會是被派來負責關廠的吧?」因為越南廠完全沒有獲利,在越南根本看不到馬自達的車子。

劉宗信依舊用願景打動工作同仁,他們不懂,劉宗信就講到讓大家都懂,還做了很多員工訓練,在他眼中,這些越南同仁都很願意學習,只是沒有機會。劉宗信當時對越南廠的希望只有三個,一是獲利、二是向領導品牌邁進、三是搶攻市占率。到劉宗信要離開越南時,公司已經有四百八十個員工,市場占有率是17%,成為當地第二大品牌。

不過,劉宗信的改造並非一路順心,當他讓越南廠獲利的同時,國外最高層的主管卻告知他沒有加薪計畫,劉宗信為同仁據理力爭,高層卻說:“I’m not asking you, I’m telling you.”最後劉宗信用自己的方法,資遣少數不適任員工,換得大多數員工的福利。

面對挫折時,劉宗信會想:「當我65歲時,我還會這麼在意這些問題嗎?」一個轉念,挫折就變小了。然而面對抉擇時,劉宗信有更理性的做法,他說:「我會把優點跟缺點都量化與表格化,最後該怎麼選擇就非常清楚。」這麼做讓他可以看通全盤,不至於卡在小框框裡跳不出來。

外柔內剛的領導風格

至於領導秘訣, 他強調:「最重要的是『領導』,而非『管理』,帶人要帶心,我在越南時甚至會坐好遠的車子到鄉下參加同仁父親的喪禮,我不是刻意去營造什麼,而是真的關心。」除了用關心來贏得部屬的心,劉宗信更強調要「公平」、「一致」,特別是在國外工作時,要領導五、六種不同國籍身分的員工,一定要公平,這樣才能樹立領導者的權威。

該做決策時,劉宗信也毫不遲疑,他認為只要65%的決策是對的,公司的未來就會航向對的地方,但他也承認:「沒有人是完美的,我一定也下過錯的決策,但我應該有80%的決定是對的,航行的速度才會快!」

在強調軟性的人文精神背後,劉宗信以堅毅的性格帶領團隊衝刺,但是他的心是柔軟的,講起另一波廣告訴求「ZoomZoom」,他露出小男孩般的笑容說:「Zoom Zoom是小孩子玩車子的時候發出來沒有意義的聲音,但我們把他看成孩童時期的夢想,希望馬自達可以創造每個孩子曾經夢想的車子。」

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