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潮設計,運動變身時尚王

運動用品王》adidas
文 / 趙君綺    攝影 / 關立衡
2012-05-01
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潮設計,運動變身時尚王
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如何在全球競爭激烈的運動用品市場,搶攻Young 世代根深蒂固的運動習慣與變化莫測的消費品味?adidas用「all in」,幫消費者把運動變成一種個人生活態度。

過去運動用品強調專業,一般消費者多選擇「跑得更好、走得更快」等功能性商品,當其他品牌都只看到專業運動用品市場時,其實,有另外一群消費者,把運動視為一種個人態度的表現。

尤其對生活即專業、專業即生活的25-34 歲的年輕世代來說,運動也可以是一種生活時尚。

觀察到不同型態運動行為表現,台灣adidas 品牌行銷經理李嘉惠說,「adidas 將主標誌分成2 個次品牌形象,3 條線的SP 運動專業(sport performance),強調功能導向的專業運動品項,另外再加入運動時尚形象SS(sport style)的3 片葉子設計。」

逆向思考,讓adidas 在2012「《30》Young 世代品牌大調查」 ,從競爭激烈的眾多運動用品品牌當中殺出重圍,獨獲30 世代消費者青睞,獲得實際使用品牌第1 名。

獨一無二的運動時尚

想要獲得年輕世代青睞,要先「了」他們。

誰說要運動就一定要穿得枯燥乏味,跟大家一樣,不是白,就是黑?如果運動代表一種對的生活態度,為何不能在平常穿著時就表現出來?

1. 用音樂、文化元素 客製化品牌的潮風格

看準30 世代愛時尚、重品味的特質,adidas 挑選容易與消費者溝通的街頭或音樂元素,結合商品的設計與行銷概念。像是邀請3 大頂尖設計師,以美式休閒、街頭元素、搖滾與流行文化3 種不同面創造出獨一無二的運動時尚,或是在全明星賽30 週年慶祝活動,邀請街頭創作者,直接在白色的經典鞋上作畫,推出結合當地不同文化設計的城市鞋款,都傳遞出adidas 重視原創的運動時尚核心概念。

2. 透過行動裝置 創造個人專屬虛擬教練

對於喜好運動的人來說,都希望能擁有一個專屬於自己的私人教練,adidas 看到年輕消費族群人手一機的行動生活趨勢,設計跑步專用App,根據消費者需求,提供每日的訓練計畫;跑步時隨身攜帶,App 會利用手機GPS 記錄跑步路徑,對於喜歡邊跑步邊聽音樂的人,也可以設定音樂節奏隨運動速度改變。

透過行動上網,甚至可以把運動紀錄,即時上傳到臉書上,讓運動行為從個人行為變成社群與朋友互動聊天主題,完全呼應年輕世代強調個人化與重分享的行動生活特質。

3. 社群跟娛樂 牢牢勾住粉絲的心

觀察到不同運動類型會吸引到不同族群的消費者, adidas 針對不同運動,開發不同類型facebook 粉絲頁。不管是針對籃球、棒球、或甚至女性塑身,粉絲頁不只提供商品或促銷訊息,更重要的任務,是與粉絲們互動。像是在全明星賽事期間,邀請粉絲們到臉書上猜哪一隊獲勝,adidas 利用類似有趣的小遊戲,加上限量球鞋等商品當作獎品,精準抓到目標族群不斷回到粉絲頁,增加對品牌與粉絲頁黏著度。

李嘉惠指出,如果說官網是傳達adidas 的品牌概念,臉書粉絲頁則是像掛滿各式限量商品與小遊戲的鉤子,緊緊抓住粉絲們的心。

融入30 世代生活,adidas 用對的語言溝通、個人化運動經驗,與精準的粉絲互動,打造成功品牌的完美方程式。

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