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創意找「茶」撩動火星人

濃濃文學味
文 / 方正儀    攝影 / 統一企業
2011-11-01
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創意找「茶」撩動火星人
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慣用火星文、注音文的30 世代,如何與文化氣質濃郁的詩歌碰撞出火花?

以獨特的文學風格,融合茶香與書香的飲冰室茶集,讓喝奶茶成為年輕世代一種表現氣質和增加文學素養的行動,也讓年輕世代從文化中尋得靈魂的歸宿。

貼近,文學成為生活溝通新主張

有時候,人生中許多難以言明的情緒,一首詩就足以代表一切。

在許多40、50 世代的生命裡,徐志摩、鄭愁予、余光中等人的詩句,總能如電光火石般直擊心中,即使經過歲月的洗禮,再回想起仍能燙貼人心、餘燼猶存。而30世代的悸動在哪裡?

飲冰室茶集品牌建立初期,以民初文人如徐志摩、林徽音、周夢蝶的白話文學,打破舊有規則的創新精神,透過廣告的表現方式,建立起文藝的品牌個性。近年來,又以「生活中美好的感動」為溝通主張,邀請現代詩人或文字工作者,如方文山、李欣頻、陳珊妮、張曼娟、鍾文音、雷光夏、成英姝等人,以包裝為創作平台,抒發他們生活中的感動,「我們認為文學應該更貼近生活、貼近消費者,」統一企業茶飲事業部產品經理部何順航指出。

想像,用文字賦予產品鮮活生命

與新文學作家合作,用跨界的豐富元素,讓飲冰室茶集連文案都極富詩意。

「高溫蒸壓出茶葉該有的歷史厚度,50%濃乳醇養,所以寵成了濃烈」,「日光的溫度焙炒,70℃耐心久候香氣出爐,以乳挑起了甘潤,是綠意也是禪意」,這些饒富意境的文字賦予產品動人生命,表現出最重要的產品特點,同時也帶來了更多的想像空間。

消費者在購買商品時,早已不是買產品本身,而是買一種感覺。文學氣質的品牌性格,反映的是飲冰室茶集品牌形象的情感層面,讓使用者形象、產品形象與企業形象產生聯結,有助於消費者對於品牌形成正向態度並增強使用偏好。

感覺,價值更勝產品與服務

FU 對了,就容易抓住消費者的心。有感情的行銷,比起鏗鏘、一板一眼的標準化行銷,更能讓年輕世代認同。因此飲冰室茶集透過各種活動、部落格深耕年輕消費族群,加強與消費者之間的互動,提升品牌好感度。

例如尋找30 世代最喜愛的文人,邀請他們在飲冰室茶集的包裝上「飲詩作樂」,並成立「飲冰室茶集藝文館」,針對每次的主題共同創作,以詩文的形式與大家分享。

配合包裝上的詩文,也會不定期舉辦網路徵文活動,且邀請飲冰室茶集藝文館的駐館作家擔任評審,選出優秀作品,甚至集結出書,滿足年輕世代的創作欲望。

又如進行「文學嗜好大調查」,藉以洞悉不同世代的文學喜好,從中發現年輕世代的閱讀習慣偏好:高頻率、時間短、流動性強、載體方便以及利用網路、3C 媒介等方式與文學互動。因此「飲冰室茶集藝文館」所樹立的包裝文學風潮,利用隨身方便、片刻即享的文字情境,感受產品馨香茶味的同時,與包裝上的作品產生互動與共鳴,進而拉近新式文風追隨者的腳步。

共鳴,陪伴消費者走過青春

青春、旅行、畢業、愛情等主題,是大學生及年輕上班族關心的議題,因此飲冰室茶集將焦點集中於此。

「青春吶喊」、「分享觸動每一刻」、「寫給我最愛的你」、「幸福的味道」,走過那難解易逝的青春,度過人生裡一個又一個難以訴說的複雜情懷,是這一代共同的經歷,飲冰室茶集透過現代詩人的詩作,陪伴消費者獲得不需言說的理解與釋懷。

而網路世代的崛起,讓生活中的一句牢騷、朋友間的無厘頭對話,也成了一種新的態度和生活哲學。飲冰室茶集也推動簡訊文學運動,幫年輕世代傳達手機裡的友情與愛情;或是利用年輕世代常用的網路媒介-噗浪與What’s App 於平面廣告上,以引發他們共鳴。

持續深耕品牌獨特文學氣質這份資產,但在文學的詮釋及呈現方式上,則隨著世代潮流的轉變與時俱進,飲冰室茶集讓喝杯奶茶,都充滿了幸福感。

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