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信用卡王—中國信託 我的皮夾 變聰明了!

張育寧
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張育寧

2010-09-13

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信用卡王—中國信託 我的皮夾 變聰明了!
 

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打開皮包,你有幾張信用卡?

根據《30》雜誌首度進行的「30 世代消費品牌大調查」,Me 世代每4 個人中,就有3 個人擁有1 張以上會固定使用的信用卡,這樣的結果顯示,信用卡在這個世代的消費生活型態中,占據重要地位。

Me 世代愛用信用卡,最常拿出來刷的,是哪一張?

調查結果中國信託拔得頭籌,在信用卡「實際使用品牌」中,以28.4%的市占率,獲得冠軍。以Me 世代的信用卡持有率換算下來,等於平均每5 個Me 世代人口,就有1 個人持有中國信託信用卡。

目前全台灣共有36 家發卡銀行,在市場激烈競爭的環境下,中國信託在市場的龍頭地位,不言可喻。

1974 年發行台灣第一張簽帳卡,1978 年發行國內銀行品牌第一張通行國際的VISA 卡,身為台灣最「資深」信用卡發卡銀行,面對容易「喜新厭舊」的Me 世代,中國信託如何在「老牌印象」下維持品牌保鮮度?

仔細檢視品牌策略,沒有特殊方程式,想辦法讓Me世代「用得上」,就是中國信託常保品牌青春度的祕訣。

老品牌+異業結盟=品牌青春露

要打動Me 世代,「你要想出一個方法,讓他用最方便的方式,買到他想買的好東西。」中國信託資深副總經理陳俊仁說。

我們請幾位Me 世代朋友閉上眼睛,翻找記憶中「中國信託」的品牌印象在哪裡浮現。結果,竟然不是在電視廣告裡,也不是在網路社群中,而是在與金融業或廣告行銷完全無關的超商、藥妝店和書店。

和Me 世代最愛消費的店家結盟,讓「中信卡」在這些地方擁有使用上的身價,老字號加上獲得世代認可的品牌策略,凝結成中國信託的品牌青春露。

和7-ELEVEN 的獨家合作策略,讓2000 多台中國信託ATM(自動提款機)進駐全台灣密度最高、最受年輕族群歡迎的銷售通路,中國信託和Me 世代開始緊密結合。

便利商店ATM只是品牌策略的第一步棋,紅利點數現場兌換商品的「就感心」策略,才是推動Me 世代頻繁使用中信卡的關鍵殺手棋。

Allen 習慣使用中信卡消費,是因為中信卡紅利點數可以在7-ELEVEN 的ATM 直接列印商品兌換券,三餐有兩餐會在便利商店解決,「拿紅利換免費便當,比起給我紅利點數買按摩椅打折,要實際多了。」

運用同樣的策略,信用卡累積的紅利點數可以當場折抵消費金額,中國信託和和屈臣氏結盟吸引愛打扮又想省錢的Me 世代粉領族,和誠品書店的結盟則攻下具有消費力的知識中產階級,而和台灣大車隊的合作,又再加入商務特質明顯的打拼族Me 世代。

當規模不斷擴大,Me 世代會愈來愈不能沒有中信卡。

「我們現在已經有8000 多家能夠以紅利點數折抵消費金額的商店,」陳俊仁說,「這樣的規模,才能滿足這個

世代多變的需求。」

比精明,優惠也要很有效率

Me 世代很務實,既然紅利點數折扣是吸引他們最有效的方法,那就要用更有效率的方式累積紅利,讓他們覺得,累積紅利一點都不難。

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中國信託第2 個品牌策略,直接針對高密度消費族群,設計更優惠的加值方案,用至少2 ∼ 3 倍的紅利點數,100% 鎖定對的消費者。

陳俊仁說,Me 世代是消費的世代,他們的購買行為是很有個性和區隔的。因此中國信託特別把關鍵消費者分為下列族群:

時尚族:以百貨公司、服飾、珠寶精品和電視購物等產業為主要消費大宗。

行動族:常在加油站、汽車維修保養廠、餐廳出沒。

旅遊族:旅行社、飯店或旅館、書店和餐廳等,絕對是最常刷卡的地方。

居家族:量販、超市、3C 賣場、家廚寢具是消費大宗。

自選消費族群之後,強調自我風格的Me 世代,打開皮包要刷卡時,自然會有挑選中信卡的動機,而具有實際折扣價值的紅利點數,就會是讓他們最後掏出卡片的關鍵念頭。

要打動Me 世代不同的消費型態族群,中國信託的策略是,集中在這些產業中大方給點數,消費者獲利,中國信託也能將優惠資源用在最有效的地方,彼此互利。

沒有在用的卡,剪掉吧!

中國信託的第3 步品牌策略,很另類。

寧願讓Me 世代「刷」用得上的中信卡,也不要呆卡。

不同於其他同業急於衝發卡數,中國信託在2009 年反其道而行,取消無條件免年費的規定,持卡人每年要刷滿一定金額或點數,才能免年費。

他們要Me 世代把手中不用的中信卡剪掉,他們要讓Me 世代清楚認識什麼是「真實消費」。沒想到,這個理念也被其他銀行買單,全部跟進。讓年輕人養成好的信用卡消費習慣。雖然中國信託此舉有承擔一些損失,但就品牌價值而言,反而鞏固龍頭經營體質,他帶頭讓整個信用卡市場重回軌道,更確立正直的經營價值。

「你算得精,其實Me 世代比你更精,不如把遊戲規則攤開來,他們會更願意買單,」陳俊仁說。

信用卡的體質重整後,Me 世代的用卡比率沒有減少,反而因為優惠條件說得更清楚明白,讓這個「愛做功課」

的資訊世代,更知道如何善用不同性質的信用卡,「品牌的附加價值更明確,和新世代之間的連結才會穩固。」

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