你是Me 世代嗎?試著回想,你每天的生活動線,有哪些和超商有關?
《30》雜誌首度進行的「30 世代消費品牌大調查」30個品項中,7-ELEVEN 拿下兩個冠軍、一個亞軍,品牌經營攫獲30 世代目光的精準度,堪稱企業之冠。
在30 世代超商「實際購買品牌」排行榜中,7-ELEVEN 市占率達78.8%;「 渴望品牌」更毫無意外地以83.8% 的壓倒性獨占鼇頭。
City café 以39.2%的成績,打敗星巴克、85 度C,成為Me 世代心中外帶現煮咖啡「實際購買品牌」第1 名。
至於外食早餐「實際購買」品牌,7-ELEVEN 則以32.2% 的比率獲得Me 世代的青睞,僅次於美而美的33.8%。
7-ELEVEN 的好成績,反應Me 世代以「便利商店」為核心的生活型態及強度。
7-ELEVEN是生活產業
「我們賣的不是商品,而是生活,」7-ELEVEN 營運長謝健南說,「7-ELEVEN 不是便利商店,而是和Me 世代緊密相連的生活產業。」
根據東方線上的調查,1995 年以前,台灣不到一半的人會到便利商店消費,而且頻率是一週一次。到了2009年,卻有高達85%的人會每天到便利商店報到;其中,Me 世代更有42.9%的人,每天至少會到便利商店報到一次以上,比2001 年多了11%,在所有世代中成長最快。
市占率超過50%,品牌認同度超過80%,以每個月至少推出2 項創新商品與服務的霸氣和速度經營品牌,今年31 歲的台灣7-ELEVEN 並不老,因為所有產品核心,都以Me 世代為核心消費族群。
和現在的6、7 年級生一樣,7-ELEVEN 茁壯,剛好碰上台灣經濟e 化繁榮期,電腦、手機大舉進駐生活,網路從高科技變成生活必備,商品和服務內容,也跟著這股e 流快速調整創新。
讓消費者「依賴」>「忠於」品牌
改變一整個世代的消費模式,7-ELEVEN 的品牌策略思考從一開始就和別人很不同。把自己定位為生活產業,7-ELEVEN 用「全包」的撲天蓋地式服務,讓Me 世代大喊「不能沒有你」。
「Me 世代求新求變,與其要他們忠誠於品牌,不如讓他們依賴你,」謝健南說,「當我們不斷滿足Me 世代想要快速和便利的消費心態時,他們就不能沒有我們了。」
自認不是忠誠的品牌支持者,32 歲的Yin 就說,「沒有便利商店,我的生活節奏會大亂,」她直率的說,「到
國外出差一個月,回來除了夜市小吃,最想念的,一定是像生活百寶箱一樣的『小7』(編按:7-ELEVEN)。」這是Yin 的日常生活紀錄。
早上趕上班,走出捷運站進公司前,經過7-ELEVEN,49 元早餐組合再加上一杯外帶現煮咖啡,用悠遊卡付帳,3 分鐘就買好,不怕遲到、不用餓肚子工作。
午休時外頭豔陽高照,到公司樓下便利商店買涼麵和薯泥沙拉,不用曬太陽更不用汗流浹背的吃完一餐,消費點數還可以兌換小丸子文具公仔。
加班到深夜,想起忘記繳電費和信用卡帳單,家裡巷口的便利商店,列印帳單和繳費一氣呵成,順便拿昨天在網路上買的79 折新書和本季最新款公主裝。
如果把繳費、購票、網購取貨繳款等都算進去,仔細計算,一個月收入2.6 萬元的Me 世代每天在便利商店的消費金額占收入比例,可能高達1/4 至1/3,比例之高,超乎想像。
消費變革藏在想像力中
每2 到3 週至少就有一個新的商品或服務上架,架上2000 多個商品和服務還在快速增加中。
7-ELEVEN 的創新正以光速前進。一位競爭同業坦言,「我們再努力10 年可能都做不到這種程度。」
品牌策略以「滿足消費需求」為核心,7-ELEVEN 的商品與服務創新,繞著「消費者」為中心打轉,「還可以怎麼更體貼?生活還可以怎麼更方便?」保持商品與服務的創新多樣性,永遠走在市場之前,是7-ELEVEN 的第2 個品牌策略。
「創新不難,只要是過去的服務品質作不到,就可以產生新的消費變革。」謝健南說,「秦朝時代的人就想要上月亮了,只是他做不到而已,」創造新市場,不是憑空想像一個新產品,而是發掘消費者自己都不清楚、也不知
道的潛在需求,「然後運用現有的機制,幫消費者做到。」
40 元「國民便當」,比自助餐還便宜,而且24 小時隨時供應,一天早、中、晚加上宵夜,等於全天候有4 次週轉率。根據同業推估,一天下來全省7-ELEVEN可以賣到13 萬個便當,以單品的總量來看,相當驚人。
代收資訊系統的建立,不管停車費、罰單、電信費、水費、電費⋯⋯繳費不受時間、空間的限制,連手續費都不用。手機充電座、ibon 機列印單據和高鐵車票、叫計程車⋯⋯想像無限,創新自然也無限。謝健南說,「你幫消費者想到了,需求就存在了。」
怎麼找到這些潛在需求? 7-ELEVEN 和日本野村綜合研究所一起研發的POS 系統,每一次結帳,店員都會記錄這位消費者的性別、目測年齡,全省超過4700 家門市,若平均每分鐘每家店記錄10 筆消費資訊,一天就能累積近7,000 萬筆資料。
沒有任何同業做得到這樣的市場觀察規模。
以「分鐘」為單位觀察世代消費生活的變化, 在7-ELEVEN 眼中,Me 世代生活的移動範圍大,不只工作、家庭,娛樂、交友聚會,生活動線複雜;加上夜生活蓬勃,網路虛擬生活發達,以及手機通訊的普及化,「他們喜新厭舊、喜歡好玩、喜歡快速、喜歡方便,」謝健南分析,「商品和服務的創新元素,就藏在這些原則中。」
像iPhone 一樣思考,彈性百變
7-ELEVEN 董事長徐重仁說,「便利商店最大的競爭對手不是同業,而是消費者的需求變化。」
滿足消費者的需求,還要跟得上消費者口味的變化,7-ELEVEN 的第3 個品牌策略,要像iPhone 一樣思考,
商品和服務隨消費者反應彈性百變。
iPhone 永遠都是同一支,但不同人下載不同的App(應用程式)組合後,就會成為一支獨一無二的iPhone。
謝健南分析,「把7-ELEVEN 想像成iPhone,店內不斷翻新變化的商品和服務就是App。」
Hello Kitty 全店行銷出乎意料在台灣造成搶購,原因是什麼?交換不同的Kitty 磁鐵,讓冷漠的人際關係出現連結可能性,「原來Me 世代需要心理療癒系的商品。」
於是OPEN 小將誕生了。但是,不同人對OPEN 小將的想像不同,所以,OPEN 小將隨著年齡增長,化身不同面貌,在店頭的專屬周邊商品架上、在MSN 裡、在電視廣告上,和Me 世代談戀愛。
「OPEN 小將沒有緋聞、不會變心、永遠可愛、造型多變,隨著消費者的想像改變他的樣貌,」謝健南說,「這
就是App 的商品精神之一。」
從冷飲、便當到一切生活瑣事, 不同客人走進7-ELEVEN,尋求的是不同的安慰,國民便當、i-cash 卡、Open 小將、ibon 便利生活站、7-Select 自有品牌、City café 城市咖啡館、7-ELEVEN 電信⋯⋯跳脫傳統「柑仔店」的定位,7-ELEVEN 在打造的不是一家店,而是生活型態。
「這31 年就像鋪橋造路,滿布全省的網點和24 配送物流,就是我們的基礎建設,」謝健南說,「2000 多種商
品,與上個世代截然不同的生活型態,是我們和Me 世代一起互動、討論出來的。」
7-ELEVEN 和Me 世代的生活型態改造運動,還在持續中。