你是Me 世代嗎？試著回想，你每天的生活動線，有哪些和超商有關？
《30》雜誌首度進行的「30 世代消費品牌大調查」30個品項中，7-ELEVEN 拿下兩個冠軍、一個亞軍，品牌經營攫獲30 世代目光的精準度，堪稱企業之冠。
在30 世代超商「實際購買品牌」排行榜中，7-ELEVEN 市占率達78.8%；「 渴望品牌」更毫無意外地以83.8% 的壓倒性獨占鼇頭。
City café 以39.2％的成績，打敗星巴克、85 度C，成為Me 世代心中外帶現煮咖啡「實際購買品牌」第1 名。
至於外食早餐「實際購買」品牌，7-ELEVEN 則以32.2% 的比率獲得Me 世代的青睞，僅次於美而美的33.8％。
7-ELEVEN 的好成績，反應Me 世代以「便利商店」為核心的生活型態及強度。
7-ELEVEN是生活產業
「我們賣的不是商品，而是生活，」7-ELEVEN 營運長謝健南說，「7-ELEVEN 不是便利商店，而是和Me 世代緊密相連的生活產業。」
根據東方線上的調查，1995 年以前，台灣不到一半的人會到便利商店消費，而且頻率是一週一次。到了2009年，卻有高達85％的人會每天到便利商店報到；其中，Me 世代更有42.9％的人，每天至少會到便利商店報到一次以上，比2001 年多了11％，在所有世代中成長最快。
市占率超過50％，品牌認同度超過80％，以每個月至少推出2 項創新商品與服務的霸氣和速度經營品牌，今年31 歲的台灣7-ELEVEN 並不老，因為所有產品核心，都以Me 世代為核心消費族群。
和現在的6、7 年級生一樣，7-ELEVEN 茁壯，剛好碰上台灣經濟e 化繁榮期，電腦、手機大舉進駐生活，網路從高科技變成生活必備，商品和服務內容，也跟著這股e 流快速調整創新。
讓消費者「依賴」>「忠於」品牌
改變一整個世代的消費模式，7-ELEVEN 的品牌策略思考從一開始就和別人很不同。把自己定位為生活產業，7-ELEVEN 用「全包」的撲天蓋地式服務，讓Me 世代大喊「不能沒有你」。
「Me 世代求新求變，與其要他們忠誠於品牌，不如讓他們依賴你，」謝健南說，「當我們不斷滿足Me 世代想要快速和便利的消費心態時，他們就不能沒有我們了。」
自認不是忠誠的品牌支持者，32 歲的Yin 就說，「沒有便利商店，我的生活節奏會大亂，」她直率的說，「到
國外出差一個月，回來除了夜市小吃，最想念的，一定是像生活百寶箱一樣的『小7』（編按：7-ELEVEN）。」這是Yin 的日常生活紀錄。
早上趕上班，走出捷運站進公司前，經過7-ELEVEN，49 元早餐組合再加上一杯外帶現煮咖啡，用悠遊卡付帳，3 分鐘就買好，不怕遲到、不用餓肚子工作。
午休時外頭豔陽高照，到公司樓下便利商店買涼麵和薯泥沙拉，不用曬太陽更不用汗流浹背的吃完一餐，消費點數還可以兌換小丸子文具公仔。
加班到深夜，想起忘記繳電費和信用卡帳單，家裡巷口的便利商店，列印帳單和繳費一氣呵成，順便拿昨天在網路上買的79 折新書和本季最新款公主裝。
如果把繳費、購票、網購取貨繳款等都算進去，仔細計算，一個月收入2.6 萬元的Me 世代每天在便利商店的消費金額占收入比例，可能高達1/4 至1/3，比例之高，超乎想像。
消費變革藏在想像力中
每2 到3 週至少就有一個新的商品或服務上架，架上2000 多個商品和服務還在快速增加中。
7-ELEVEN 的創新正以光速前進。一位競爭同業坦言，「我們再努力10 年可能都做不到這種程度。」
品牌策略以「滿足消費需求」為核心，7-ELEVEN 的商品與服務創新，繞著「消費者」為中心打轉，「還可以怎麼更體貼？生活還可以怎麼更方便？」保持商品與服務的創新多樣性，永遠走在市場之前，是7-ELEVEN 的第2 個品牌策略。
「創新不難，只要是過去的服務品質作不到，就可以產生新的消費變革。」謝健南說，「秦朝時代的人就想要上月亮了，只是他做不到而已，」創造新市場，不是憑空想像一個新產品，而是發掘消費者自己都不清楚、也不知
道的潛在需求，「然後運用現有的機制，幫消費者做到。」
40 元「國民便當」，比自助餐還便宜，而且24 小時隨時供應，一天早、中、晚加上宵夜，等於全天候有4 次週轉率。根據同業推估，一天下來全省7-ELEVEN可以賣到13 萬個便當，以單品的總量來看，相當驚人。
代收資訊系統的建立，不管停車費、罰單、電信費、水費、電費⋯⋯繳費不受時間、空間的限制，連手續費都不用。手機充電座、ibon 機列印單據和高鐵車票、叫計程車⋯⋯想像無限，創新自然也無限。謝健南說，「你幫消費者想到了，需求就存在了。」
怎麼找到這些潛在需求？ 7-ELEVEN 和日本野村綜合研究所一起研發的POS 系統，每一次結帳，店員都會記錄這位消費者的性別、目測年齡，全省超過4700 家門市，若平均每分鐘每家店記錄10 筆消費資訊，一天就能累積近7,000 萬筆資料。
沒有任何同業做得到這樣的市場觀察規模。
以「分鐘」為單位觀察世代消費生活的變化， 在7-ELEVEN 眼中，Me 世代生活的移動範圍大，不只工作、家庭，娛樂、交友聚會，生活動線複雜；加上夜生活蓬勃，網路虛擬生活發達，以及手機通訊的普及化，「他們喜新厭舊、喜歡好玩、喜歡快速、喜歡方便，」謝健南分析，「商品和服務的創新元素，就藏在這些原則中。」
像iPhone 一樣思考，彈性百變
7-ELEVEN 董事長徐重仁說，「便利商店最大的競爭對手不是同業，而是消費者的需求變化。」
滿足消費者的需求，還要跟得上消費者口味的變化，7-ELEVEN 的第3 個品牌策略，要像iPhone 一樣思考，
商品和服務隨消費者反應彈性百變。
iPhone 永遠都是同一支，但不同人下載不同的App（應用程式）組合後，就會成為一支獨一無二的iPhone。
謝健南分析，「把7-ELEVEN 想像成iPhone，店內不斷翻新變化的商品和服務就是App。」
Hello Kitty 全店行銷出乎意料在台灣造成搶購，原因是什麼？交換不同的Kitty 磁鐵，讓冷漠的人際關係出現連結可能性，「原來Me 世代需要心理療癒系的商品。」
於是OPEN 小將誕生了。但是，不同人對OPEN 小將的想像不同，所以，OPEN 小將隨著年齡增長，化身不同面貌，在店頭的專屬周邊商品架上、在MSN 裡、在電視廣告上，和Me 世代談戀愛。
「OPEN 小將沒有緋聞、不會變心、永遠可愛、造型多變，隨著消費者的想像改變他的樣貌，」謝健南說，「這
就是App 的商品精神之一。」
從冷飲、便當到一切生活瑣事， 不同客人走進7-ELEVEN，尋求的是不同的安慰，國民便當、i-cash 卡、Open 小將、ibon 便利生活站、7-Select 自有品牌、City café 城市咖啡館、7-ELEVEN 電信⋯⋯跳脫傳統「柑仔店」的定位，7-ELEVEN 在打造的不是一家店，而是生活型態。
「這31 年就像鋪橋造路，滿布全省的網點和24 配送物流，就是我們的基礎建設，」謝健南說，「2000 多種商
品，與上個世代截然不同的生活型態，是我們和Me 世代一起互動、討論出來的。」
7-ELEVEN 和Me 世代的生活型態改造運動，還在持續中。
