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數位相機王—SONY 美麗時尚 一拍即合!

許綠芸
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許綠芸

2010-09-07

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數位相機王—SONY 美麗時尚 一拍即合!
 

一位身穿洋裝的年輕女孩,鑽進綠意盎然的植物迷宮,遇見了裝扮逗趣的小丑,背景女孩緩緩獨白:「任何事都能讓我的眼睛發光,我愛角落尋寶,用自己的角度,發現另一個國度,每個瞬間都是一場奇幻冒險⋯⋯」

女孩在愛麗絲夢幻魔境中穿梭,用自己的角度,發現另一個世界,森林中各種奇花異草,色彩飽和炫麗,這種全然「視覺敘事」的手法,給人無比想像空間。

這是SONY 最新的類單眼相機廣告,美麗的視覺情感訴求,加上專業藝術性的質感,企圖捉住消費者。

用「情感設計」找到人性接觸點的品牌進化策略,果然讓SONY 在《30》雜誌首度進行的「30 世代消費品牌大調查」中,數位相機「實際購買品牌」的品項上,以35.4%的實際占有率,遠遠領先其他品牌,獲得第1 名。

簡單來說,30 世代喜歡的數位相機,不僅要美麗、實力,還要對應到能代表「我是誰」的共鳴點上。

品牌進化 進入「Qualia」

世界SONY 曾在1979 年7 月推出全球第一台Walkman(隨身聽),打進全球青少年市場,強調年輕活力與時尚,對於世代年輕人的需求,SONY 從來不陌生。

走進21 世紀,SONY 在這個時代的品牌策略,SONY前總裁出井伸之在新書《新時代.大轉變》說,就是比品質(Quality)更進化的新字,叫做感質力(Qualia)。

「感質力」這個字,代表新時代的富庶,不再只是3C科技腦科學的理性驚奇。根據出井伸之的說明,就像是望向夜空,突然浮現靈感的時刻,也可能沉溺在某部電影裡,一段令人怦然心動的片段。也像是初次見面的異性一見鍾情的感覺。

感質力,「勾起人感覺心動」的價值,這種無法量化為質量、尺寸、速度、效能的感受,才是21 世紀消費性產品要追求的顧客價值。

在Me 世代的消費觀念裡,「You are what you buy(你的購物代表你是誰)」,就是一種qualia 的需求,這種更心靈層次上的探索、產品外型顏色的設計、機型規格,以及產品背後所欲傳達的品牌精神,都會左右Me 世代決定買或不買。

分析30世代「拿相機的態度」

消費型數位相機客群, 明顯集中在25 ∼ 35 的30 世代。 觀察30 世代「拿相機態度」,Sony 相機「Cybershot」系列的產品行銷專任主任劉逸芬分析,主要分為「外顯(expression)」和「內顯(experience)」兩種。

「外顯派」的30 世代,希望得到同儕之間的認同感,把相機定位成「可以show off 的時尚配件」,因此不要功能過於繁複,外型好看最重要。

「內顯派」的30 世代,則注重產品規格,以及實際使用操作經驗,要求「最新和最高」──最新規格、元件,以及最高畫素。

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超薄且鮮艷的機身、滑蓋設計、2.5 吋超大LCD 觸控螢幕,這是5 年前SONY 引進「T1」相機,甫推出大獲好評,也讓「相機」和「時尚」中間,畫上了等號。

T 系列的品牌定位,鎖定「外顯派」30 世代對產品外型品味的要求,一出擊就擄獲他們對「美麗」的渴望。

從早期鮮艷的桃紅、草綠機,到最近新推出的珍珠質感機身,在網路上素有「滑蓋美型機」之稱的T 系列,所帶給30 世代的「炫耀」滿足,讓Party 男女孩在時尚夜店裡,拍照也很有型。

「T 系列在台灣推出之後,占SONY 消費型相機銷售的6 至7 成,」劉逸芬說。也是這一戰奠定了SONY 在消費型相機的龍頭地位。

「比起亞洲、美國,T 系列在台灣具有更驚人的市場反應,表示台灣消費者對設計品質的要求特別高,」

SONY 消費性電子產品行銷總部的產品行銷協理岡田真幸說。

取悅最懂「規格」的Me世代

美麗之外,還要實力。

台灣消費者對「相機規格」的關心程度,以及網路上熱絡的討論程度,讓初來台灣接下SONY 消費性電子產品行銷總部協理的岡田,十分驚訝。

「不只講究『外型』,台灣30 世代對『規格』的要求與了解,甚至比日本同齡世代還了解,」岡田真幸表示,同樣一項產品,在國外能夠正常販售,台灣消費者還不一定會買單!

劉逸芬舉例,不少SONY 根據年輕消費者需求所研發的獨家技術,獲得Me 世代消費者的青睞。例如年輕人最愛的夥伴夜遊,最新推出「Exmor R」CMOS 感光元件,高感光度與低雜訊功能,不但排除了手持震動和夜景拍攝的模糊,高達24mm 的超廣角鏡頭,也讓大夥可以一同入鏡,這種符合年輕人玩樂的需求,立即成功在網路上引起討論。

Me 世代購物,看外型、重品質,更在意花錢買下的東西,能不能代表我是誰。

今年5 月份SONY 推出的無反光鏡單眼相機NEX,一上市即造成轟動,在網路上被評論為「話題之作」、「世界最小隨身單眼」、「讓類單眼沒得玩」等殺手級稱號,「在同類型相機裡,機身大部分都是黑色,最多就是白色,但是NEX 的正紅色,讓人很心動,」一名女性網友在網誌上寫道,而236 公克的輕量機身,也引起許多女性消費者興趣。

在25 至35 歲Me 世代的心目中,一台數位相機,不僅僅代表著「一項3C 產品」,還是潮流時尚的必備配件、相機達人的代名詞,還要能傳達訊息,拿出相機,按下快門的瞬間,就能代表Me!正紅色機身,也代表專業相機開始有更清楚的個性識別語言。

當產品功能具有特色後,再來就是話題口碑行銷。

NEX 的愛麗絲夢遊仙境電視廣告,一台相機,可以讓人「在不同的國度尋寶」,消費者彷彿化為童話故事中的愛麗絲,置身夢遊仙境裡,使得這台相機在網路討論區上,持續保持熱門文章搜尋的關鍵字之一,也讓「買相機」,不只是購買3C,更是買下一個童話的夢幻。

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