如果產品做好了,現在還不為人知,你會怎麼辦?找公關公司辦記者會;或者在報紙、雜誌甚至電視下廣告;還是兩個乾脆一起做。
傳統行銷,就像空襲策略一樣,一出手就是大規模作戰,以殲滅對手為目的,這種方法需要大量資源。另有一種低成本行銷,就像是你的地面部隊,一步一步建立地盤,最後仍然可以攻下整個山頭。
慢熟行銷 先加法再乘法
地面部隊的行銷就是網路。移動速度雖然慢,但成本相對低。一旦攻占下來,大隊人馬實質進駐,要失去地盤也不是那麼容易。
過去,很多人以為網站一建立就是網路行銷,人潮就會自動上門。這種觀念當然大錯特錯,但反過來說,如果以為很積極操作網路行銷,就能快速創造銷售熱潮,那也是大錯特色的想法。
國內知名部落格平台痞客邦總經理李俊廣說:「網路行銷一開始是加法,後面才有乘法。」其實產品一開始不為人知是好事,就把它當作上台前的準備,雖然沒有台上鎂光燈的注目,但台下可自在多了,可以讓你做很多調整測試。
這段時間需要多久?PCHOME 行銷總監曾薰儀說:
「網路是慢熟行銷,至少要有半年以上默默耕耘期。」用至少半年耐心招兵買馬,建立你的第一批地面部隊。
第1 階段 行銷初期 推廣測試
一開始,你的產品在市場試水溫,需要修正,千萬不要花錢做行銷。第一個免費資源就是信箱中的通訊錄,從親朋好友開始下手。如果嫌自己通訊錄的名單不夠多,就請你的親朋好友再幫忙轉寄。
步驟1從通訊錄名單開始
你可以寫一封信告訴大家,這段時間終於完成了一個產品,歡迎大家來光顧。這時候的最主要目的是:收集產品意見。將朋友提議要改進的地方羅列一份清單,在正式對外之前想辦法清除這清單上的所有問題。
如果是在網路上賣東西,也需要靠親朋好友來累積網路上的賣家評價。曾薰儀認為,評價破百,網路上不認識你的消費者才敢跟你買東西,生意會開始擴散。前面這100 份訂單必須從自己認識的人脈開始,階段目標達成後,再想下一個100 份訂單從哪來?就像地面部隊一樣,慢慢推進自己的目標區。
步驟2建立部落格與微網誌
傳統行銷花大錢到外面去找產品使用者,但網路行銷是希望潛在客戶可以自動跑來找你。你需要一個24 小時隨時都可以接待消費者的地方——部落格與微網誌。
為什麼要創業?做產品的過程遇到什麼問題?每個決策難關做了什麼選擇?紀錄的點點滴滴,最後都會匯集成公司最終的堅持與價值。
展現自己的堅持跟價值很重要,這是產品之所以與眾不同的關鍵,同時也能建立第一批忠實的知音客戶。知音不僅會持續消費產品,更重要的是他們會主動傳播擴散,是地面部隊的組織核心幹部。
很多人總覺得寫文章很困難,是不是該找一個專門的寫手來幫忙?之初創業投資公司創辦人林之晨建議:「一
定要自己動手寫才真實。」
其實部落格文章並不需要完美的文章結構或華麗的詞藻,只要能清楚表達自己的觀點就可以。假別人之手寫
不出決策時的那些黑暗日子是怎麼熬過來的,當然也寫不出自己豁然開朗後興奮到近乎白癡的心情。
而少了這些人性的心情轉折,其實很難找到知音。
步驟3用關鍵字廣告做市調
國內有一本暢銷書《一周工作4 小時,晉身新富族》,這本書的標題太具吸引力是它能成為暢銷書的關鍵。作
者自己提過,當時有好幾個書名可以選擇,令他舉棋不定。最後他乾脆去買關鍵字廣告,看看哪個書名點擊率
比較高。
作者說,他原本屬意的書名不是這個,沒想到關鍵字廣告測試下來,《一周工作4小時》明顯勝出。如果你現
在手上的產品或服務有好多個規格可以選擇,不曉得走哪條路才有市場價值?不需要花大筆鈔票去請人家做市
調或焦點團體測試(focus group),去google 買個關鍵字廣告就可以用低成本得到最好的市調結果。
第2階段 產品正式亮相
一旦準備就緒,可以大舉昭告世人時,不要急著跳到花錢買行銷,其實你還有很多免費資源可用。當自己有了部落格,就有行銷基地,跟業界人士多交流,相互串聯增加曝光度。
步驟4交換連結 小站幫忙串聯
列出你客戶群可能出沒的部落格,尤其是那些具知名度格主,常常去他的部落格上留言,發表自己的見解。
舉例來說:如果打算做網路創投的生意,那怎麼可能忽略Mr.6 的網站,想辦法讓那裡的人都認識你。
步驟5用服務價值來競爭 而不是價格競爭
在網路世界宣傳,千萬不要用價格當號召力,而是用服務來競爭。所有客戶反映在部落格或微網誌上的問題
都要仔細應對。應對的過程也是傳遞你公司價值觀最好的時候。
曾薰儀說:回答客戶的速度夠不夠快?夠不夠清楚就是最基本的要求。這個時候,產品不再只有親朋好友使
用,一舉一動都已經像在台上正式表演,隨時要接受大家的檢驗。
步驟6寫新聞稿 傳播訊息給記者
有人說網路行銷就是口碑行銷,媒體當然是創造口碑效益最好的一種。國內的nownews 有免費刊登公關新聞
的平台。由於nownews 跟國內各大入口網站都有合作,網路的曝光度高,可以多加利用。
除此之外,透過每次活動場合所收集到的記者名片記得要保留存檔。媒體行銷不一定要花錢辦記者會,只要
有好的報導題材,就有上媒體的機會。
但是開始進入傳統媒體行銷時,一定要先思考:自己的產品夠不夠好?服務夠不夠精緻?如果連這些基本條件都還沒有具備,一時的話題熱潮也只是曇花一現。
有時候,媒體行銷不需要操 之過急,耐心等待更多的客戶故事、產品開發的歷史,其實反而有更多題材報導,媒體散播的力量才大。
步驟7達人行銷是最有效的方法
行銷的最終目的是建立一群知音客戶,讓他們幫你傳播。但如何維繫?讓他們時時刻刻都會主動上來聽你要說什麼?答案就是:教他們。
將自己塑造成達人,不僅其他競爭者難以仿效,而且成為達人之後,隨之而來的傳統媒體曝光度也會增加,自動有行銷加乘效果。
達人行銷不是以學校老師那種高高在上的姿態來「教育」消費者,而是要用分享的心態告訴大家。甚至更進一步,要將專業知識轉化成服務,讓消費者得到最好的照顧。
在網路世界裡,信任就是生意基礎。知識結合服務可以增加你在網路上被信任的程度。愈被信任,網友的回
饋就愈多。
事實上,大公司、大企業喜歡花錢的行銷,做廣告找代言人、贊助活動等,他們沒有時間塑造達人,如果你
是一場小蝦米對大鯨魚的戰爭,那最好的出奇制勝方式,就是做他們絕不會操作的達人策略。他們找代言人,而你就是自己的代言人。
如果以上這7 個步驟逐步到位,其實你的地面部隊已然建立,甚至早已幫你攻下好幾個目標。這時候,若要大幅度增加自己的品牌知名度,傳統行銷的空襲策略就可以登場,這時候的財力與物力才算是真正花在刀口上。