如果列舉世上最難賣的東西,「承諾」絕對名列前茅。壽險在賣的正是看不見,摸不著的承諾。加上,壽險是矛盾產品,大部分人會有「買了,最好用不到,但用不到,心裡又覺得浪費」的矛盾情結,如何說服顧客願意為自己的「生命」買保險,是每位壽險業務員的最大挑戰。
「成功關鍵在於信賴,讓客戶願意相信那張保單所代表的承諾,所以70%的關鍵在於人(Quality People)。」
保德信執行副總經理徐正漢指出。70%人的因素,該怎麼掌握?為了能培養出高素質的壽險顧問,保德信相信必須從白紙開始,因為策略上從不挖角,也不任用有壽險業務經驗的人員,透過深度的訓練制度,讓壽險新鮮人蛻變為馭客高手。
保德信的馭客高手,要做到兩件事。第一件事,把自己腦袋的東西放到客戶的腦袋,第二件事,把客戶口袋的東西放到自己的口袋。
「做好這兩件事,業績就做得好,」徐正漢觀察,很多無法成功的業務員,往往問題出在一開始就沒做好「腦袋」到「腦袋」的工作。由此可知,想成功說服顧客簽下保單,必須先讓客戶埋單你的「腦袋」。我們特別請4年級壽險戰將培育高手徐正漢,和6 年級的保德信年度總經理杯金牌陳文章,親身分享實戰的「專業」馭客術心法。
專業 成為問問題的傾聽者
很多人以為,要讓客戶埋單腦袋的「觀念」,業務員必須滔滔不絕的高談闊論,事實則相反,「專業」馭客高手,不是一味長篇大論,而是會問問題的傾聽者。
面對每位客戶,陳文章至少花上3 次的會談時間,尤其在第一次見面,只專心做一件事,就是傾聽客戶的需求,「顧問應該是『顧著問』,不是『顧著講』。」
徐正漢舉例,碰到喜歡說話,與銷售員交換意見的鸚鵡型顧客,盡量多問開放性問題,引導對方說出需求。例如,曾買過保險嗎?何時購買?金額多少?如果對方回答100 萬,再問萬一發生意外,太太拿到100 萬會怎麼用?這時,他會思考喪葬費、生活費、房貸或房租等問
題,「不用你提醒,他就會發現100 萬根本不夠用。」
陳文章因為所學背景為藥學,客戶有不少是醫師、藥師。這類型的客戶聰明、講求理性思考,而且很有自己的主見,多數是老鷹型加上鮭魚型的顧客。從傾聽中,陳文章發現,他們多半為家庭經濟唯一或是主要支柱,最擔心的是退休金問題,「醫師雖然至少有200、300 萬年薪,但花費也高,而且是有做才有錢。」
於是,他對症下藥,從準備退休金的角度切入,再連結回家庭保障,扭轉客戶只把保險當成費用的觀念。傾聽雖然適合用於只按照自己的意圖購買商品的鮭魚型顧客身上,但是,如果顧客的意圖,與專業規畫結果相差甚遠,該怎麼辦?
陳文章的作法是,先給予專業建議,若顧客依然堅持,他會先選擇尊重對方的決策,日後再慢慢改變觀念。徐正漢分析,這類型的人主控性強,打動他們的關鍵在於誠懇的傾聽。他建議,可請對方給自己20 分鐘介紹,「不要讓他買了,卻沒解決問題,頂多是多一張保單,長期並無幫助,因為他不會幫你推薦客戶。」
鷹型 找出產品對客戶的niche 位置
保險通常是人們消費決策的末位,而且,壽險可能還排在車險、火險等資產險後,保德信的專業馭客術第二個心法是,用專業讓客戶認知到產品的重要性。
壽險顧問是「Life Planner」,協助客戶實現對家人一輩子的承諾。承諾,必須清楚有邏輯的分析出「生命價值」,包括客戶至退休前能賺取的財富,以及貸款、孩子教育費、家庭支出等人生責任,而因為人生會面臨大大小小的風險,產生了可銷售的「保障需求」。
是風險先,還是財富規畫先?專業的銷售人員,必須很清楚的分析問題的層次。陳文章往往會要對方思考累積財富目的為何?是財富還是讓自己與家人無憂? 答案當然是無憂。如果發生不幸,財富是否足夠負擔接踵而來的費用,順勢將專業的保險觀念搬到客戶的腦袋,「真正累積財富的意義是,在面臨死亡或失能(殘障)時,有能力保障你對家人的承諾。」他會告訴客戶,幫他規畫的不只是一張保單,而是他的生命價值。
不過,碰到會理智權衡利弊,需要較長時間考慮的老鷹型客戶,徐正漢建議,這種理智又有邏輯的客戶,必須強調風險沒有假期,而且必須清楚的分析,其實壽險是協助顧客把自己的人生責任變成保險公司的責任;而保費平日是支出,一旦發生事情,可立即轉換為現金收入,「讓客戶覺得這張bill(帳單)是magic bill(魔術帳單),提高客戶對保險的Priority(優先順序)。」
面對猶豫不決的客戶,陳文章會尊重對方考慮的意願,但會約好下次見面的時間。若客戶的回應是再打給他,陳文章則會回答:「我怕漏掉你的電話,一星期後,我打給你好嗎?」也因為不間斷的後續追蹤,他在第一年就達成「3W50 週」(連續50週,一週成交3 件保單)目標。
貓型 善用故事、引喻
有形產品,可讓客戶看實物,壽險是無形產品,要怎麼讓客戶「看到」?保德信的馭客術心法是運用具體的故事引喻讓客戶理解無形的觀念。舉例而言,談為自己投保的重要性,可比喻為金鵝與金蛋。「你要金鵝,還是金蛋?」這是徐正漢常比喻的說法,人們會捨得為車子、房子(金蛋)買保險,卻反而不為會下金蛋的金鵝(自己)保險。
面對不露聲色,不善交談的貓型顧客,以故事創造愉悅的談話情境,較容易突破心防,引導對方說出需求。陳文章在面對不太說話,或是只願簡答的客戶時,會用與客戶相似背景的保險實例,喚起對方的共鳴。
陳文章常分享一張未賣出的保單帶給他的震撼。那是一位7 年級的年輕藥師,當時是因為想請教陳文章關於藥師的其他出路,陳文章幫他做了保險需求分析。「他拿出一張紙條,很認真記下保單的重點,還沒約第二次見面,一星期後,他輪完大夜班的隔天,因急性心肌炎過
世了,你永遠不知道是明天先來,還是風險先來?」這個故事,清楚說明了人生的風險,也說明了人生的不測風雲。徐正漢指出,用說故事的方式談保險,讓客戶能投射到故事的角色,這對於情緒反應強烈的老虎型顧客、容易受氣氛感染的鸚鵡型顧客很有效果,「這些類型的人是感性大過於理性。」
無尾熊 做顧客的問題解決者
壽險產品的銷售很難經由陌生開發,而是從「緣故」市場著手,想要拓展市場,就必須獲取客戶的信賴,他們才會主動推薦介紹。
要怎麼獲取信賴?「讓顧客視你為問題解決者。」徐正漢指出,碰到從眾心理明顯的無尾熊型顧客,更應當如此。無尾熊型顧客缺乏主見,可從詢問他周遭的人都買哪些類型的保險開始切入,同時強調每個家庭情況不同,保障規畫應該從本身的需求與問題出發,量身訂作。
除了壽險,陳文章的藥學專業也成為客戶的健康問題解決者,如介紹醫師、藥物諮詢,這些附加價值服務,深獲看重服務的老虎型顧客歡心,他也會利用藥妝店打折時,採購如克補等實用的營養食品,送給客戶。
「Contribution=Compensation(貢獻等於報酬),你努力照顧好客戶的家庭,客戶自然就會回饋給你,」徐正漢強調。