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一眼看穿低價商品的祕密

後海嘯聰明消費學
文 / 吉本佳生    
2009-12-01
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一眼看穿低價商品的祕密
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PB是你現在不得不認識的生活新名詞。

PB是什麼?2007至2008年間,在日用品價格持續上漲時,大型超市販賣的PB(Private Brand,自有品牌)商品因低價而受到消費者矚目。大型超市和便利商店等,都開始銷售自行開發的商品,而非知名廠商的產品。

這些「自有品牌」商品,最具代表性的就是AEON的「TOPVALU」和7-11的「SEVEN PREMIUM」等,「無印良品」原本也是大型超商西友的自有品牌。相對的,任何商店中都可買到的知名廠商產品,則稱為「NB商品」(National Brand,全國性品牌商品),如花王的一匙靈。

受到原油價格飆漲因素影響,NB商品價格不斷上漲,PB商品的低價格受到矚目。現在有許多PB商品的品質與NB商品相差無幾。但如果品質相同,NB商品較便宜也不足為奇,為什麼反而是PB商品較便宜呢?

PB進貨價格低 大量買斷

PB宣傳和促銷成本遠低於NB,加上採購PB商品的超市或百圓店,都是大量訂貨,而且是買斷與立即支付貨款,由於進貨價格低、流通效率高,因此能以低價銷售。但是,PB商品中,甚至有日本國內一流NB廠商的工廠所製造,除了包裝以外,NB商品與PB商品幾乎完全一樣。

如果NB價格130日圓,PB卻只賣80日圓,重點就在追加成本(Additional cost),也就是多製造一個商品時必須追加的成本(經濟學教科書稱為邊際成本)。以決定商品價格的成本而言,經濟學者固然重視平均成本,但最受注目的還是追加成本。

請看圖1的數值。假設某NB廠商的工廠,每製造一個商品的平均成本為110日圓,其中設備成本30日圓、勞動成本30日圓、原料成本50日圓。由於主要製造自己公司的NB商品,如果售價低於平均成本就無法獲利。為了配合各商店的零星訂單而機動製造NB商品,工廠設備的運轉率難免出現不平均的現象。

在一天中,有時設備無法有效利用,有時則勞工沒有工作可做。如果利用這些空檔製造PB商品,售價只要超過多製造一個PB商品所需的追加成本,就可以獲利。單純加以思考,不論是否製造PB商品,設備與勞動成本都不會改變,出貨價格只要高於製造一個商品所增加的原料成本(此例為50日圓),廠商就能藉製造PB商品增加利益,因此,PB商品的銷售價格(例如80日圓)可低於同樣內容的NB商品。

雖然,目前大型車廠製造的汽車成為AEON或7-11的PB商品可能性很低,但也絕非完全不可能。參考PB商品來思考,不能排除部分車種未來以接近追加成本價格銷售的可能。在汽車銷路低迷的狀態下,對於希望增加銷售數量的廠商或旗下經銷商而言,透過其他類型的通路,以接近追加成本的價格銷售汽車,將是極具吸引力的選項。

高級餐廳平價午餐 買賣雙贏

由追加成本來思考,高級餐廳提供平價午餐看似虧損,其實價格相當合理。

一家有點高級且時髦的法國料理,僅在晚餐營業,價格為3,000日圓。一份套餐的平均成本為2,500日圓,包括食材800日圓、房租600日圓、人事費用1,000日圓,水電瓦斯費、宣傳費和其他成本合計100日圓。

這家餐廳打算在午餐時間開始新的營業,調查附近競爭者的價格後發現,價格必須在980日圓以下,才能吸引消費者上門。

圖2下半為餐廳計算出每份午餐的平均成本。選擇當天較便宜的食材做為主菜,成本可降至600日圓,再算出每位客人的食材以外費用共550日圓(包含了房租、人事費用、水電瓦斯費和宣傳費),共計1,150日圓。

午餐價格980日圓,成本卻要1,150日圓,看起來每一份午餐就虧損170日圓。其實,午餐的平均成本中,房租和水電、瓦斯等基本費用,即使不經營午餐,也同樣需要支付一定金額。

因此,食材成本可視為追加成本,房租等可從平均成本中扣除。至於人事費用,只要將午餐時間必要的時薪員工人事費用列入追加成本即可。另外,晚餐的準備工作從上午的採買就開始,白天也需進行燉、煮等作業。如果營業日整天都要工作的廚師人事費用,不論是否經營午餐都相同,這部分就不能包含在追加成本之內。如此計算下來,食材以外的追加成本僅150日圓。

換句話說,追加成本合計為750日圓,以980日圓的價格供應午餐,每人份可多賺230日圓。午餐時間只要980日圓就可吃到3,000日圓的大餐,對消費者而言非常划算,午餐時間用餐效率高,「轉桌率」提高了數倍,業者也能獲得充分的利潤。

所以,衡量餐廳午餐的利潤,最重要的既非來客單價,也不是原價率,而是座位的轉桌率。若餐廳附近有大量午餐消費者,又能設定適合的價格,即使提供物超所值的午餐,依然能穩定獲利。

若想探究購買的商品或服務售價低得驚人的原因,不妨養成注意追加成本的習慣,學會這種思考方法,可大幅提升經濟嗅覺。

義大利「製」≠100%義大利製

喜歡買名牌的人要注意了!在義大利或日本製造,卻不是義大利製或日本產,這是什麼原因?

觀察國際性商品或服務的交易,套利的概念非常重要。除了貿易,國際間勞動者的移動也能發揮套利的作用,甚至有貿易與勞動者雙雙移動,兩者同時發揮作用的情形。圖3顯示義大利的纖維製品(名牌服飾等)如何與中國的廉價纖維製品競爭。

義大利的普拉托(Plato)是Gucci、Prada等名牌商品的生產據點,現已成了歐洲最「中國化」的城市,當地每8人就有1個是中國人,若包括非法居留者,每6人就有1人,其中大多數為製衣工廠的勞工和其家人。

圖3上半的圖顯示纖維製品價格結構的想像,其中,勞動成本占的比例相當高。義大利與中國勞動成本(勞工薪資水準)的大幅差距,使兩國的纖維製品產生大幅價差。結果就是圖3下方的現象。移民至義大利的中國勞工即使薪資不高(仍然高於中國)也樂於工作,這些廉價勞工投入生產,使得名牌服飾的價格結構即使變成圖3下方中央所示,依然能與中國製品競爭。

然而,義大利的名牌服飾一向以高級品牌形象行銷海外,有些義大利人對於中國勞工在義大利國內製造的服飾也打著「義大利製」(Made in Italy)的名義銷售感到不滿,於是有製造業者雇用本國勞工,稱自己公司的服飾或皮革製品為「百分之百義大利製」,與中國移民生產的商品做區隔。

在此前提之下,可以思考以下2點。第一,今天考慮產地已無意義。有人認為「××產不安全,○○產就安心」。其實,××產也有安全的商品,○○產也可能混雜危險的商品,要判斷哪種商品為××產還是○○產,愈來愈困難。根據產地或品牌選擇商品的方式,以前有某種程度的效果,但現在有效性不斷降低。

學習做個聰明消費者

此外,中國仿冒品猖獗反而增加日本精品店的收益。由於中國的精品店也可能混雜了製作精巧的仿冒品,希望買到真正名牌商品的中國富裕階層就到日本的銀座等地購買。有了在銀座購物的證明,回國展示時,就可以拿出收據說,「這在銀座買的,絕對是真品!」這是中國仿冒品氾濫為日本經濟帶來的正面效果。

若配合圖3思考,愈來愈多中國的富裕階層專程到日本購買義大利的高級名牌商品,這些商品卻可能是移居義大利的中國人所經營的工廠製作,這些中國富裕階層如果知道了,還會到銀座購買義大利製的商品嗎?

透過經濟學觀察,了解價格決定結構後,會發現被視為常識的事情,背後有許多出人意表的真相,而學習做個聰明消費者,也是後金融危機時代的生活智慧。

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