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簡樸小窩與繽紛樂園的頂尖對決

無印良品MUJI vs. Francfranc
文 / 王念綺    攝影 / 蔡仁譯‧李芸霈
2008-04-01
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簡樸小窩與繽紛樂園的頂尖對決
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統一超商引進的日本家居品牌無印良品MUJI,自2004年引進台灣後,第一年就達損益平衡。無印良品的成功經驗,吸引代理Mexx、G2000、U2等服飾品牌的高林實業跟進,引進日本第二大居家生活品牌Francfranc,2007年1月在SOGO復興館開設第一家店後,4月底也將於微風廣場,開設第二家店,與無印良品相同樓層,準備硬碰硬,正面交鋒。

簡樸小窩 無印良品MUJI

進駐台灣剛滿四年的無印良品,1990年創立於日本,一開始是以生活雜貨商品起家,從原有四十項的自有商品,隨著消費客層成長的需求,擴大至衣物、食品等類別,商品發展至今超過八千項,台灣販售的品項也高達六千項。

在日本,生活雜貨為強項的無印良品,到了台灣,服裝類卻成為它的銷售金雞母,占所有業績比約50%。引進初期,便受許多哈日族的喜愛,消費族群在25~35歲間;如今,它的消費年齡層更是向下耕耘,從實用的小文具,到零食、家居等生活用品,都受到許多學生的熱愛,也使得業績每年高達30%以上的成長。

機動調整更熱銷,穩抓台客心

除了每年兩次服裝類時裝秀,並不斷開發新系列商品如男性保養品、玫瑰系列商品,以及台灣人對品牌的高接受度等因素之外,無印良品在台灣的經營know-how也不斷改進。一開始不清楚台灣消費者習性,每件衣服均訂購同樣數量,然而暢銷商品因常面臨缺貨,業績難以攀升;但隨著訂貨精準度的提升,逐漸達到庫存與訂貨比例的平衡,並且促使暢銷商品在台灣或第三地生產,藉此提高熱銷商品數量。

為了深耕台灣市場,無印良品也開始根據日台雙方不同的生活習性,推出不同的行銷活動。在日本,商品只做促銷,然而台灣每到百貨公司周年慶,各廠商無不使出渾身解數,推出獨家販售商品,爭取消費者目光。無印良品因此在美容保養類業績高的夢時代門市,推出美保類的新組合包;在鄰近補習街的站前K Mall門市,於8、9月開學期間推出文具組合。而針對母親節,日本無印良品大多推出圍裙做促銷,然而這並不符合台灣母親的需求,因此台灣無印良品則針對熟齡肌膚,推出適合母親膚齡的高保濕美容保養品。

殘物變身新商品,打造綠生活

以簡約、自然、富質感為品牌精神的無印良品,秉持嚴選素材、改善生產流程與包材簡化等三大堅持。其販售的「直角襪」,便是觀察到目前市面上的襪子,腳踝處的角度均為120度,然而人的腳踝卻是90度,原因就在於製作襪子的機器,只能生產120度的襪子。為此,無印良品特地開發出能生產90度襪子的機器,讓消費者穿著襪子時更為舒適。

強調不浪費製作材料的無印良品,包裝材料也不斷簡化。今年推出的商品更是以「善待地球」為概念,過去生產商品時,主要朝商品面去思考,如今,則先考慮到生態,再開發商品。例如「殘系」商品便是以剩下的棉線製成襪子、小背心與手機吊飾;製作床或椅子所切剩的木頭,則加工製成筷架。物盡其用的同時,也同步搭上環保趨勢。

無印良品更以「生活型態」的方式經營門市,經由海報不斷與消費者溝通,設定各種不同主題,如「一個人的生活」、「新鮮人生活」等房間布置,使用不同情境陳列,展現無印良品所提倡的簡約自然生活態度。同時從去年開始,參加由台灣創意中心主辦的新一代設計展,以廠商的身分贊助並參展,展覽內容則多以展現無印良品精神為主,藉此將品牌精神進一步深植於台灣消費者心中。

繽紛樂園 Francfranc

相較於無印良品堅持不變的品牌精神,1992年創立,以豐富色彩與簡約法式風格為主的Francfranc就顯得幻化多變。

「Franc」在法文中代表自由、率真與坦誠,因此商品的多彩展現率真風格。而「Casual Stylish」(休閒流行感)更是Francfranc的商品訴求主軸,將當年的服裝流行元素,結合極簡的外型設計。每年春夏季,Francfranc的設計師早已將秋冬商品定調,並思考隔年春夏商品所要使用的流行元素。

多變風貌展現法式風情

流行卻結合簡單的外型,讓消費者能掌握流行趨勢,又能在流行過後,持續使用商品而不致突冗。「對Francfranc的消費者而言,不只因為你需要而買,更是因為你喜歡而來買。」高林實業經理柯懷博強調Francfranc商品的獨特性。

商品的色彩與材質多變,除了黑白基本色,還有螢光綠、淺粉紅等繽紛顏色;材質部分,則有木頭、玻璃、金屬、橡膠、布、人造皮、貝殼及陶瓷材質。同一件商品利用不同材料製作,加上多彩色系,讓各項商品至少提供五種以上的選擇,有些更多達十多種,Francfranc的訴求是「Creating your space」(創造你的空間),讓消費者能有多元選擇,創造屬於自己風格的空間感。

此外,Francfranc更推出各種別出心裁的商品,例如外型與使用方式就像削鉛筆機的手動碎紙機、針對女性設計的攜帶式粉紅軟金屬煙灰盒,讓吸煙的粉領族得以方便攜帶,又能展現個人品味。而世界最薄的桌上型垃圾筒與馬桶刷,更是滿足生活空間較小的消費者。

兼備策略創下銷售佳績

無印良品全數為自有品牌商品,Francfranc則採自有品牌與他牌兼備的策略,其風貌多變,來自於高比例的採購商品。在日本,Francfranc的店內有60%屬於自有品牌商品,其餘則根據消費者需求採購,更有業者專為Francfranc設計專門販售商品。

屬於中高價位的Francfranc,在台灣開幕前半年,上門的顧客多為40~50歲的熟齡消費族群。一年後,30~35歲的粉領族漸漸接受這個品牌,來客平均消費單價高達1300元。

「這行坪效從1.5至6萬元不等,Francfranc的坪效在4萬到4.5萬元之間,接近高標。」Francfranc的第一家店只有100坪,一年營業額卻能高達5000萬,柯懷博對此非常滿意。

4月底,Francfranc將在台北微風廣場開設廣達170坪的第二家店,其中家具類展售面積更由原本的30坪提高到60坪,銷售品項多達3800種。微風店也可望增加現有業績的40%,營業額達到每月620萬元,並預計今年底於天母SOGO百貨開設第三家店後,Francfranc將達到損益平衡。

相較於Francfranc準備大步邁進,無印良品以每年三家店左右的速度展店,正穩健邁向在台的第四年,今年上半年,第十二家店將於遠企開幕,年底前預計再開設兩家店。兩個同樣來自日本的家居賣場龍頭,在台的領土爭奪戰似乎正要白熱化。

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