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到麥當勞喝咖啡?

文 / 王念綺    攝影 / 李芸霈
2006-07-01
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到麥當勞喝咖啡?
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悠揚的長笛聲在柔和的燈光下迴盪,濃郁的咖啡香彷彿就隨著音樂瀰漫開來。三、四個上班族,邊吃著早餐、邊開個小型晨會;一位看似自由工作者的年輕人,利用店內電腦上網觀看股市行情;一對白髮夫妻坐在窗邊的沙發座,一人啜飲著咖啡,另一人吃著蘋果。這裡不是星巴克或其它咖啡館,而是速食界龍頭麥當勞新近開幕的McCafé現場。

經歷了2000年網路經濟泡沫化,全球速食業都面臨極大的衝擊。過去十年,麥當勞因全球經營策略偏差,導致股價大跌;但2002年後,麥當勞進行全球品牌再造,進行更新與年輕化的動作,試圖在原有速食餐廳中加入休閒、健康與科技等元素。

打生活風格行銷戰

這是新型態的「生活風格」(lifestyle)式行銷,只是大家切入的消費群不一樣而已。相對於另一個競爭對手摩斯漢堡,鎖定目標族群為25~35歲收入較高的上班族女性市場,麥當勞的企圖心則更大一些,突破以往以兒童、年輕人為主的年齡區塊行銷,「只要是保有年輕、活力,希望能夠擁有輕鬆、簡單的生活風格者,即便是銀髮族,都是我們的客群。」台灣麥當勞董事長李明元說。

而McCafé正是麥當勞試圖拉大消費者層面的最佳例子。「我們不見得要主打單一市場,McCafé所帶來的影響層面將會引起「漣漪效應」(ripple effect)。」李明元自信地說。

麥當勞現已分別在台北、台中、桃園等都會區開設六家McCafé,預計2006年全台將開出十家店,李明元更許下兩年後至少1/4以上的麥當勞中都要設有McCafé的宏願。可見,麥當勞急欲擺脫消費者心中孩童辦生日派對、快速用餐的定位,企圖利用風行的咖啡文化,拉近廣大的上班族市場。

但同樣是販賣「咖啡文化」,後起的麥當勞憑什麼向其它老字號挑戰呢?乍看McCafé,確實與星巴克的調性有雷同之處,用餐的氛圍已試圖從快速轉為悠閒。然而,附設於麥當勞內的McCafé,卻提供了喜歡漢堡、薯條的中產階級,另類高檔咖啡的選擇。所販賣的除了咖啡、蛋糕等常見甜點外,新鮮蘋果也成為其商品之一。店內兩台電腦免費無線上網,更抓緊現今30世代想要方便地掌握資訊的特性。

除了McCafé所營造的休閒氛圍外,在速食業最引人垢病的健康議題上,麥當勞也試圖在產品面與行銷面上來突破。2005年新推出的板烤米香堡,強調加入新鮮蔬菜,提高營養價值,短短不到一年,銷售量突破一千萬個。在其它產品上也提供非炸物與低卡食品的多元選擇,並提供完整的營養資訊。

藉運動話題使力

除了請當紅的年輕偶像蔡依林、王力宏、楊丞琳等代言外,麥當勞早餐更請三位跆拳道金牌國手拍攝廣告,試圖將早餐的活力與運動相扣。6月份更透過自家招牌漢堡大麥克與世界盃足球賽結合,推出世足收藏系列商品。這一連串的行動,期望利用名人代言與運動行銷的方式,在消費者心中建立青春、健康與活力的形象。

相較於2005底肯德基喊出三年內擴點兩百五十家,之後找來大陸幹部虞國偉,試圖借他在大陸的展店經驗應用於台灣,李明元面對肯德基的快速展店,唯一的回應只有「祝福他們」。事實上,早已走過快速展店階段的麥當勞,現今要跨越的是另一階段的速食產業轉型挑戰。身為速食業龍頭的麥當勞,這次算是另闢蹊徑─ ─當然,所有行銷策略的成敗,還是要消費者說了算。

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