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你在MSN「線上」嗎?

文 / 王念綺    
2005-08-01
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你在MSN「線上」嗎?
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有一個在這陣子上班是否應該使用即時通訊軟體(在此所指的MSN,為其它即時通訊軟體如Yahoo! Messenger、ICQ、QQ、Skype等)的話題吵的沸沸揚揚,不同立場的看法大為不同,姑且不論上班時是否應該使用此軟體,即時通訊的影響力已不容小覷。今年7月資策會的統計資料顯示,即時通訊以76.3%的高使用率,由去年的第三名,躍升為網友網路行為的第一名。

如同網路版AC尼爾森的創市際市場研究顧問五月份調查顯示,台灣地區已有近880萬即時通訊用戶,在大眾使用網路習慣改變的同時,30世代又可以如何利用這個趨勢呢?

不可檔的行銷利器

「現在小學三年級學生就開始拿手機,以現在使用網路即時通訊的普及率看來,以它做行銷絕對是未來的趨勢」,陽獅廣告事業總監黃志靖篤定地說。

以現今使用即時通訊的人口數而言,即時通訊似乎不能算是小眾媒體。台灣微軟MSN事業處副總經理林燕表示,光是微軟MSN的用戶已超過七百萬人次,而中國時報的訂戶也不到一百萬人。並且網友的黏著度更高,創市際市場研究顧問公司今年 4 月統計,使用者平均每月使用時間近22小時,約為雅虎奇摩入口網站的5倍。

策畫陶板屋行銷的王品集團行銷總監高端訓觀察,即時通訊使用者大多是意見領袖、掌握新科技脈動、且消費能力較高的族群。在陶板屋的整合行銷其中一項即是利用MSN首頁播放形象廣告,在整個行銷活動後,一星期內業績成長8%,第三星期後更成長31%,至今仍維持當初的水準。他認為利用即時通訊的行銷方式,也扭轉了消費者對餐飲業保守、傳統的形象。

那麼即時通訊的特質是什麼?什麼樣類型產業適合與其結合產生更大效益呢?

行銷優勢1:目標精準

相較於其它網路工具,MSN更可以貼近具消費力的族群。林燕指出MSN的使用者20歲以上者,超過七成,人口組成比例偏重上班族與大學生,這與過去大家所認知的網路是年輕人使用的工具大不相同。

即時通訊的好處是對象精準。高端訓根據其廣告公司調查指出,使用MSN的族群集中在25-35歲,這正是陶板屋主打的客戶群,在保證點閱率一星期80萬次之時,更可強力猛攻主力消費群。

而Yahoo!Messenger的使用者20歲以上接近五成,多為的學生與較年輕的上班族。此時,消費性商品如可口可樂、達美樂、麥當勞等就可藉此接近其目標族群。由此可見,使用即時通訊的產業,已由原本的科技業擴展至娛樂、美妝、旅遊等各式民生產業中。因此只要清楚你的目標消費族群,各種產業都可以利用即時通訊做行銷。

行銷優勢2:價格實惠

相較於30秒10萬的電視廣告,使用即時通訊做廣告,是經濟又實惠的方式。例如MSN對話框下的文字廣告,1週只要30萬,並且保證1000萬次的曝光率。高端訓認為,現今電視頻道眾多,必定要在5至10個頻道登廣告,並且3次以上,若要能被觀眾看見並留下印象,動輒要花費上百萬的廣告預算。對於行銷費用不多的餐飲業而言,是個可以看緊荷包的行銷方式。

行銷優勢3:快速且立即

平面廣告,要經過印刷、分送才能達到消費者手中,但即時通訊只需消費者開啟軟體,訊息自然而然地呈現在眼前。若是訊息設計錯誤、有爭議或消費者反應不佳時,不需像傳統廣告回收或重拍,便可立即於網路上修改。這樣不但節省時間與金錢成本,無形中也增加與消費者間的互動。

手法1:主題封包效益高

MSN最新與福斯電影公司合作,為配合今夏新片「驚奇4超人」,推出主題封包。內容為一整套的MSN所會用到的圖片與工具,包括以影片主角設計而成的表情符號、背景底圖、顯示圖片、與動畫快遞等。

此項行銷案所費不貴,一個月的主題封包,只需150萬元。這是台灣首度採用此套裝式的主題封包的行銷案例,現在已有更多業者看準此項效益,紛紛與微軟MSN洽談合作事宜。

林燕建議,主題封包最好使用在娛樂性較高、品牌形象較強,或是結合網路與非網路的大型行銷活動時,因為這必須引起使用者興趣,若是短期的促銷訊息就不適合這種方式。

手法2:擅用表情符號

過去許多行銷者辦活動時,總會做些桌布或螢幕保護程式下載,現今表情符號下載正當熱門。今年四月MSN曾對網友做過調查顯示,表情圖案是網友使用即時通訊最喜愛的工具。網路上有表情符號的專門網頁,其中更出現柯賜海、許純美與電影「功夫」中包租婆等真人版的表情符號。若能利用網友喜愛表情符號的特點,即可能成為小兵立大功的行銷。

虛擬樂團街頭霸王(Gorillaz),將所有主唱肖像製作各式不同表情的符號,並在MSN首頁供網友下載。第一天即有二萬多人的點選率,發片一周即衝上西洋唱片排行榜第一名。統一超商配合草莓季、春茶賞、花現美麗等行銷活動,召募網路會員,並要求網友必須加入會員後,才可下載可愛的表情符號,這也使其會員量快速增加。

提供使用者下載表情符號,不但增加與會員間的互動性,倘若符號設計精巧,與商品間的連結可更為緊密。當網友交談傳遞心情的同時,即為自家的產品免費做宣傳,無形中提升產品的知名度,也增加消費者的好感度。

手法3:指定時段搶灘

在指定時段刊登廣告,已不是新鮮事,但要看使用何種平台。中午用餐時間將屆,正當你與同事討論要吃什麼時,突然間看到即時通訊下方的文字廣告出現肯德基推出的新產品,此時你就可能呼朋引伴一同去享用。這種將廣告在特定時間,置入性交談情境的方式,彌補了過去入口網站刊登,使用者不一定在當時看到,且未必留意的缺點。

手法4:暱稱傳千里

只要擁有創意,不花一塊錢你也可以做行銷。銷量逼近70萬冊的《達文西密碼》未上市前,時報出版就利用即時通訊的特性,讓大眾還不知《達文西密碼》是什麼的時候,請網友將MSN的暱稱改為「達文西密碼」,當時引起媒體大量報導。新書未上市已打響知名度,後來一些圖書的出版如《電車男》也仿照此種行銷方式。然而創意之後再運用時,勢必要增加變化,才能持續吸引使用者參與。

使用與被使用請注意

台灣科技大學資訊管理系教授盧希鵬指出,相較於看電視的受眾被動接受刺激的特質,使用即時通訊的網友多為理性、清醒、有目的性、且主動者,若是行銷、廣告內容設計精緻,引起使用者興趣、熱情時,即會參與且快速的於網路中傳遞訊息,展現口碑行銷的力量。

然而使用即時通訊也必須注意,不能過於干擾消費者。盧希鵬認為橫幅式廣告若過多,則可產生如同柯賜海式的資訊噪音,反而引起反感。林燕建議,若屬於高干擾度的行銷,如動態廣告,則傾向讓使用者自行下載。

現今各家即時通訊在功能上求新求變、頻寬不受限制之時,未來即時通訊更會結合蒐尋功能。有心利用此行銷的30世代,熟悉即時通訊的多樣化功能與特質、清楚目標消費族群、投其所好,並盡情揮灑你的創意,行銷也可以更省錢、更具效益。

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