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名牌下南台

文 /    
1996-04-15
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名牌下南台
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走進高雄漢神百貨的三樓,幾位年長的婦女們,停在一個陳列著豔麗花色的服裝專櫃細細挑選著,不遠的另一邊幾位太太更是時髦,正七嘴八舌地挑選一件兩、三千元,時下最流行的花色四角內褲,嘴上還討論著:「這會不會太短?」

初看這樣的景況,好像不怎麼稀奇,但是如果了解她們所購買的,是每件單價都「成千上萬」的國外名牌,就不禁對這些看似鄰家樸實歐巴桑們的購買力刮目相看。

自從百貨公司提出「一年買兩件好衣服是道德的」口號以後,買「好衣服」的觀念就開始被灌輸到一般大眾心中,而散布的程度又是由北而南,自都市到鄉村。

以目前俗稱「A檔」的設計師品牌而言,例如:YSL、Giorgio Armani等,幾乎各家都已經在南部設有據點。「有許多南部的客人是每半年,就包飛機上台北或去香港大採購。」代理多種國外知名精品的迪生公司產品經理劉紫菱解釋,南部市場的潛力早就存在。

由於國外名牌在設立新據點時,必須經過外國總公司的同意,所以目前南部都選在商業腹地最大的高雄市設點。高雄名牌市場擴及的範圍,包括台南、屏東,甚至台東等周邊縣市。這些外縣市的消費者出手闊綽,一場大採買下來常常是「啪,一丟就是幾十萬的現金」,漢神百貨公關部副理鄭琦琳說道。

劉紫菱認為在消費方式上,台北以信用卡為主,大概占七成左右,而南部則相反,還是以付現為潮流。由此也反映出台北人的消費習慣是「先買再說」,南部則比較踏實,強調「有多少錢買多少東西。」

讓人一眼看出牌子

「其實台北人都很窮,但是接觸的資訊很多,就有較大的需求。」一位國際知名男裝的經理認為,這或許可以解釋為什麼很多台北的年輕上班族會花上一個月的薪水去買一件衣服。

代理包括Giorgio Armani等多種品牌的中盛公司協理蔡振世也同意,北部的消費主力比較年輕,多以上班族或企業家第二代為主。南部則是三十五歲以上的商人或其配偶、子女。

所以即使小小的台灣,在衣服品牌、款式、顏色的喜好上,就會因主力購買群的不同,出現人口學者所看不到的城鄉差距。

以台北來說,由於商業化程度高,加上以公車為通勤工具的上班族眾多,所以正式的套裝、西裝,還有深色或素色系的衣服就屬於長流行度的。南部是工業城市,交通工具以機車居多,裙子太窄的套裝並不方便,而且天氣炎熱,所以實穿性的休閒或單件的衣服就較受歡迎。

「緯度愈南,愈喜歡花的衣服。」在Bazaar時裝雜誌擔任服裝編輯的陳宜說出她的觀察。尤其是對動輒上萬元的名牌服飾,消費者會認為:「那麼素的衣服幹嘛要花那麼多錢去買?」同樣來自義大利的設計師品牌,以合身剪裁、素雅色彩著稱的重Giorgio Armani,和一向用色大膽Gianni Versace,在漢神百貨裡剛好比鄰而開,可是Versace的銷售是所有名牌服飾之冠,Armani卻不是很理想,一位流行雜誌的資深編輯認為這和台北正好相反。

蔡振世表示,這和品牌進駐市場的時間長短有關係,但他也承認素色的衣服在南部的確不討喜,甚至還有些顧客是因為算命說要穿紅色的衣服,所以不接受比較素淨的顏色。

再加上南部尚屬於新開發的市場,消費者對於品牌的認識並不充足,所以有人看到Giorgio Armani的「G」就以為是佐丹奴(Giordano),可是兩者的價錢相差在百倍以上,鄭琦琳笑說:「專櫃小姐聽了差點昏倒。」認知不夠,使得大多數消費者在花大錢購買名牌時,除了顏色和款式,更會優先考慮到衣服的logo(商標)、夠不夠大,或是別人能不能一眼就有出這個牌子。

高雄新光三越百貨負責國際精品樓層的營業部鄭純琦分析,北部消費者對於品牌接觸較久,購買時屬於目的性消費,會依個人的穿著目的、習慣和剪裁的舒適與否來決定。南部消費者還處於嘗試的階段,資訊來源主要是服裝雜誌,所以就曾有顧客手裡拿著雜誌,採取「按圖索驥」式的採購戰略。

差異會慢慢縮小

南部重視人際間細膩交往的特質,在高價位的名牌消費更是展露無遺。有些客人下午沒事就去百貨公司找熟識的專櫃小姐「串門子」,許多買賣就是在這種情況下完成,甚至客人還會主動推銷給一起來的朋友。相對地,南部的專櫃負責人到台北總公司開會時,也會記得個別客人的偏好,要求採購人員在新一季的商品中提供。

劉紫菱說,台北的店頭人際關係剛好相反,首善之都的生活步調匆忙,商圈密集,各國名牌的選擇也多,養成了消費者挑剔的個性。售貨員看慣戶客人來來去去、挑挑揀揀,並不會特別殷勤,彼此的關係也沒有那麼緊密。

儘管南、北在消費習慣和形態有所不同,對服裝款式、顏色喜好上也有相當差異,但是蔡振世認為並不會形成兩個不同的流行中心。劉紫菱也同意,台灣畢竟還是很小,而且交道便捷,差異會慢慢縮小。

以台北的觀點看南部,也評會覺得南部流行那種豔麗的花色、購買行為的標準實在是「俗」得可以,但是台北過去也是歷經同樣的過程,才發展到今天的成熟期。

另一方面,誠如在美國主修服裝設計的陳宜所說,這和都市化程度以及整個人文、社會、自然環境都有密切關係。高度商業化的城市,整個市容景觀、人際和工作網絡都會相形複雜,因此都市人在心理上會渴望追求秩序與單純。反映在個人的穿著上,就會流行設計簡單、色彩素雅的服裝。

在去年一片經濟不景氣聲中,高雄百貨業者統計,頂級的名牌市場還足有百分之十以上的成長率,今年剛在漢神百貨設櫃的Tiffany(蒂芙尼)珠寶精品還曾創下單日營業額破百萬的佳績。愈來愈多業者看準南部這塊大餅,香奈兒(Channel)已經準備進駐高雄市場,Giorgio Armani九月也將在高雄國賓飯店旁開設專門店,看來名牌精品正以浪潮之勢,一波波湧入熱情的南台灣。

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