「先生，請問你今天早上刮過鬍子了嗎？」
「刮過了啊！」
「能不能請你用這把刮鬍刀再刮一吹？」
(受訪者用訪問者交給他的刮鬍刀刮完鬍子後，訪問者把刮鬍刀拆開，在一張白紙上倒出更多的鬍渣，受訪者尷尬地笑著。)
從早年的柯達軟片，到最近的百靈牌刮鬍刀，無論場景是街頭或居家，不管主角看起來像隔壁的王媽媽或是樓下在銀行上班的小李，只要有一個記者模樣的人，拿著麥克風問話，不論王媽媽或小李被訪問後反應是驚是喜，這一類型的廣告，都叫做證言式廣告(Candid Camera Testimonials)。
廣告效果好
顧名思義證言式廣告，乃藉由消費者親自現身在螢光幕上，對其他消費者說出自己對產品使用的感受，讓人產生同理心，進而改變或加強品牌忠誠度的一種廣告手法。美國一家調查公司曾經對美國消費者做過一項關於廣告效果的調查，目的在找出哪一類型的廣告較易改變消費者的購買行為，結果顯示有七類廣告效果高於平均值，證言式廣告即屬其中之一。
證言式廣告的做法強調其實性，有時受訪者並不知道受訪目的，攝影機甚至是隱藏的，即使受訪者知情，拍攝時也要使受訪者儘量放輕鬆，以免僵直的表情或生硬的旁白減低了廣告的可信度。
證言式廣告的表現方法可略分為下列數種：
產品置留式－－將不知名的產品交給消費者試用，數日後再回來詢問試用結果，等消費者說出產品使用感受後，再揭露品牌。當受訪者是該品牌的原使用者時，該廣告強調的是忠誠度；若非使用者時，則在強調產品的競爭力。這種方式特別適合需要時間試用的產品，例如洗衣粉、洗髮乳、紙尿褲等。
隨機抽問式－－當場讓受訪者試用，當場比較出優於其他同類型產品的特點。適合耗時不多、容易看出優勢的產品，像是刮鬍刀、吸塵器、影印機等。
答出所問式－－不需要受訪者試用，只要受訪者回答訪問者時，能自然而然地對著觀眾說出他確實使用該品牌產品即可。通常選擇這種表現方法的產品，市場占有率得高於百分之五十，非第一品牌莫輕易嘗試。
不論消費者在螢幕上看到的是哪一種表現方法，它們的廣告目的都是一致的－－讓圍繞在消費者生活周遭的人，取代推銷員，把產品推銷給消費者。
根據上奇廣告市調部對一項日常家庭用品的使用調查報告指出，「口碑」是消費者選擇商品的重要指標；證言式廣告正是把「口碑」用廣告影片表現出來，企圖在廠商無法做到一對一傳播的情況下，使消費者藉由觀察他人的感覺，來衍生感同身受的情緒，進而相倍該產品的功效。
「自然」才具說服力
並不是任何產品都能選擇證言式廣告做表現，食品就不適合，因為味覺很難用視覺來表達。到目前為止，表現味覺的廣告，多半藉由演員表情、產品色澤或溫度，來傳達酸甜苦辣及好吃等產品利益，雖能引起消費者的食慾，但說服力並不扎實。口味是很主觀的判斷，沒有確切的證據告訴消費者好不好吃，自然難以誘使消費者相信，更別提引發購買動機了。
是不是所有的證言式廣告都是自然演出？並不盡然。自然演出的證言式廣告，不需要事先尋找演員或場景，只要選擇與產品相關的場景，架好攝影機，等著尋找符合目標對象(Target)的受訪者即可，然需耗費較多心血在問題設計上，如何讓受訪者很自然地說出你希望他說的答案，是自然演出的最大挑戰。
非自然演出的稱為排練演出(Staged)，這種演出的選角，是廣告成功的關鍵。角色必須具備廣告裡描述的身分，譬如以醫師推薦時，演員最好是真的從業醫師，以媽媽為銷售對象的產品，就不能找未婚女郎上螢幕，理由很簡單－－使演出接近現實生活，增加說服力。
排練演出雖然會事先備妥故事腳本，但演員可以不必逐字逐句照本宣科，只需順著故事用自己的說話方式演出即可。自然演出和排練演出相比，何者較具說服力並無定論，筆者個人傾向於相信自然演出，因為「口碑」排練不當時，極易流於廠商自吹自擂，消費者絕不愚昧，一旦被看穿，反而會對品牌產生負面影響。
抓住消費者的心，是每個產品全力以赴的目標，證言式廣告對消費者有一定程度的吸引力，即使表現手法需不斷翻新，概念卻不易過時，因為它能反應當代消費者的語言。擁有消費者語言，並用來為產品發言，只要產品力夠強，擁有消費者的心就指日可待了！
