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小百姓的話更能說服人?

文 / 張怡琪    
1995-05-15
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小百姓的話更能說服人?
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「先生,請問你今天早上刮過鬍子了嗎?」

「刮過了啊!」

「能不能請你用這把刮鬍刀再刮一吹?」

(受訪者用訪問者交給他的刮鬍刀刮完鬍子後,訪問者把刮鬍刀拆開,在一張白紙上倒出更多的鬍渣,受訪者尷尬地笑著。)

從早年的柯達軟片,到最近的百靈牌刮鬍刀,無論場景是街頭或居家,不管主角看起來像隔壁的王媽媽或是樓下在銀行上班的小李,只要有一個記者模樣的人,拿著麥克風問話,不論王媽媽或小李被訪問後反應是驚是喜,這一類型的廣告,都叫做證言式廣告(Candid Camera Testimonials)。

廣告效果好

顧名思義證言式廣告,乃藉由消費者親自現身在螢光幕上,對其他消費者說出自己對產品使用的感受,讓人產生同理心,進而改變或加強品牌忠誠度的一種廣告手法。美國一家調查公司曾經對美國消費者做過一項關於廣告效果的調查,目的在找出哪一類型的廣告較易改變消費者的購買行為,結果顯示有七類廣告效果高於平均值,證言式廣告即屬其中之一。

證言式廣告的做法強調其實性,有時受訪者並不知道受訪目的,攝影機甚至是隱藏的,即使受訪者知情,拍攝時也要使受訪者儘量放輕鬆,以免僵直的表情或生硬的旁白減低了廣告的可信度。

證言式廣告的表現方法可略分為下列數種:

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