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聯網經濟下的通路創新

資策會專欄
文 / 資策會    
2017-01-04
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聯網經濟下的通路創新
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聯網經濟強調的是產業本身的升級,其意義超越居家生活的改善。透過硬體及各式裝置所串連出的聯網產品體系,將連帶激盪各產業及服務應用的創新改善。例如,「快取寶」服務在台北捷運108站啟動,方便消費者在線上購物後下班取貨,拉開捷運快取服務的序幕。

不過,實際上,各大產業著實存在許多未被解決之問題與需求,尤其是在零售產業更是如此。例如,台北永康、西門、信義商圈察覺到離峰商務可行性,於是利用藍牙與iBeacon技術取得消費者確切位置,提供即時、適地、主動推播服務,並讓消費者享受便利且即時的智慧消費體驗。iBeacon為全球目前最受歡迎的智慧裝置,對於店家來說更是一個便宜又智慧的創新通路,根據ABI Research顯示,iBeacon將會在2020年時布建達4億多個裝置,Business Insider更是看好零售的iBeacon應用,預估其2016可創造市場交易達40億美元。「博客來」於2015年與7 - 11合作打造第一家體驗書店,結合線上線下的模式做為網路書店的延伸,再搭配與消費者互動的設施,讓民眾對於買書有更多不同的管道與體驗。換句話說,聯網經濟不僅擴大產業本身的定義,並讓產業疆域擴大到涵蓋一系列的相關產品,進而滿足一個更大的潛在需求。

通路是品牌業者與消費者的各服務接觸點所組成,如實體店鋪、電子商務網站、APP、社群媒體,甚至是遊戲、聯網裝置等新型態聯網通路。尤其在聯網經濟中,通路是首要產生極大創新與改變的階段,例如,「Amazon」推出一鍵購物鈕Dash Button,按下按鈕便會自動連上Amazon網站下單,爾後快遞就會將商品送到府上,而這服務讓對應之商品銷售量在短短一個月內成長了200%,並且已有50家品牌業者向Amazon申請此服務,2016年底之前將會有150種品牌商品可藉由Dash Button購買,而Amazon也因為此服務在三個月內電商銷售額成長了70%。也就是說,消費者購物方式的改變徹底顛覆品牌業與零售業的既有印象,所有品牌和消費者間的服務接觸點都會影響到消費者的態度與購買意願,「通路創新」此議題在聯網經濟下扮演極為重要的角色。

通路創新,代表著品牌業者需要對於互動場域中的消費動機、情境、行為等有最直接的理解,方能迎合消費者的喜好。例如,百貨業紛紛安裝Beacon來推播促銷廣告與設計體驗路線,並透過遊戲式任務引導消費者實際到店內體驗集點,進而將關聯度高、價值性高的廣告訊息透過APP推播給消費者。而這就是常見的「行銷通路創新」概念。許多商區業者也利用i購互動購物牆與Kiosk多媒體機來整合商區購物、購票訊息、公共訊息,並結合手機定位與AR技術,以虛實整合數位內容吸引消費者進入商區消費,這是所謂的「銷售通路創新」。另外,不少停車場域業者打造以停車場為核心,輻射至週邊商圈店家的聯網相關服務,除了幫消費者快速找車位、導覽方向、導購服務,並試圖協助解決所有在商圈可能遇到的問題,創造「服務通路創新」。

聯網經濟的時代下,透過適應與調整營運模式,並藉由通路創新構想,在各服務接觸點中整合線上線下服務需求,引動新型態通路與顧客溝通及互動,並促使零售業者在經營布局上朝整合發展。而在協助企業升級與創新的同時,也必須先對該產業的趨勢及痛點深入瞭解,方有助於創新服務的導入與運行。此外,經由這些應用與服務所產出的數據資料庫,及其背後所蘊藏的商業模型與營運分析,都將成為我們在聯網經濟下所面臨的機會與挑戰。


文/楊惠雯(財團法人資訊工業策進會創研所主任)

(本文由「財團法人資訊工業策進會」授權,不代表本社立場。未經同意禁止轉載。)

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