在柯文哲市長一句：「讓悠遊卡業務百分之百成長」令下，悠遊卡公司董座決定找日本AV女優波多野結衣，擔任代言肖像，並將所得「捐獻公益」。結果引來社會各界韃伐聲浪，即使柯市長在發行前向社會坦承，對此事思慮不周、處理不當等發言，加上不少婦女團體，要求北市府和悠遊卡公司立即停售該卡，並為此事所帶來的錯誤性別訊息，向社會道歉等呼籲下，悠遊卡公司仍然照樣公開發售，不分訂購者年齡，透過電話方式接單，在短短4小時又15分，將上述悠遊卡全數出清，不但獲益數百萬，並在短期內達成悠遊卡業務量百分之百的成長量，可謂不負上面的期待。
其實如從商業促銷手法來看，這是一次十分成功的行銷策略，透過明知該商品可能引起社會爭議的後果，製造支持與反對的輿論聲浪，再經由市長、議員與婦女團體等努力喊停，及四大超商拒賣後，拉抬該商品為社會「限量版」、具有社會等能見度等複雜因素下，在礙於市府只擁有40% 持股，悠遊卡屬半私人公司，票卡已經印好等箭在弦上說詞，在網路炒作哄抬價格下，很快被一掃而空。悠遊卡經營團隊也因而順利的成功達陣！
然而，整件事也同時出傳達另一個嚴重訊息：為了商業利益，為了達成上級交代，任何公司與單位可以炒熱社會話題，以推出熱賣商品！發行量超過五千多萬張的台北捷運悠遊卡，平均每個台灣人持有兩張以上，不分男女老少，都可以用它來搭乘台北的捷運，享受到超商買早餐，甚至繳交學費等方便功能。雖然是小小的一張卡片，但使用多元便利。而卡片上的圖樣所代表的，不只是該公司的企業文化，也與台北甚至台灣價值觀與文化，息息相關。
撇開今年正好適逢抗戰70周年的敏感時刻不說，找日本AV女郎來衝買氣，此次悠遊卡設計的團隊，不但忽略了老一輩對於抗日的記憶；以AV女郎做封面，照片拍的再美，仍無法抹去他在日本從事的色情工作，對於女乘客與年幼乘客來說，是多麼的冒犯與缺乏性別敏感度！換句話說，這是由一群頗具商業創意頭腦，但文化素養明顯不足的團隊，所製造出的「唯美」但「缺少文化」的作品！
整個行銷過程，在媒體的大幅宣傳下，不但有消費悠遊卡持有人之嫌，也影響了台北捷運公司多年來建立不易的優質文化，導致連英國BBC 廣播都加以報導。而無獨有偶，今年二月美國南方的路易斯安那州，也發生類似捷運卡封面，諷刺領取社會福利救助與女性持有人，暗示種族與性別歧視，而引起軒然大波！
由此可見，大眾捷運悠遊卡既然是具公眾性，又具有獨占性的社會產品，卡片上的任何圖案設計與銷售發行，都必須留意其面對普羅大眾，避免因輕忽或商業利益，而觸及敏感的議題。尤其，此次的AV封面人物，無論「唯美藝術」或者「所得公益」，本身仍在從事AV 行業，確實不宜為形象優質的台北捷運，擔任代言封面！
（作者為國立政治大學教育系教授）