一、2014 年數位廣告行業此消彼長
根據調研機構eMarketer於2014年7月發佈的研究報告，預估2014年全球網路數位廣告總額約1400億美元，較2013年1200億美元成長16.7%，自2011年起維持年複合增長率CAGR17.5%的強勁動能。除了Google以31.45%的市場份額持續領先、Facebook以市佔率年增1～2%的後進威脅外，這份報告還有相當多的可看之處。
（資料來源：eMarketer）
兩大傳統網路巨人排名易位受到眾人關注，eMarketer預估微軟Microsoft的數位廣告營收將於2014年正式超越雅虎Yahoo排名第三，微軟近年積極提升搜尋影擎Bing市佔率，並收購Nokia加強Win Phone／Tablet推出，配合既有Windows作業系統與IE瀏覽器的高市佔優勢而展現成效。而Yahoo在數位廣告領域似乎還處於佈局階段，2013年5月收購Tumbler後，遲至2014年1月方推出新一代Ad Exchange平台，7月又再度出手收購Flurry（Mobile DSP），讓人期待在阿里巴巴風光上市後，滿手現金的Yahoo口袋裡還有哪些採購清單，以及何時會發揮供應鏈綜效。
以2013年成長率YoY觀察，傳統網路巨頭在數位廣告的進展多顯得步履蹣跚，包括 Microsoft（22.5%）、Yahoo（3.3%）、AOL（4.6%）、IAC/InterActiveCorp（18.7%）等，推進速度都不如後起新秀如Twitter（102.2%，微網誌服務）、Millennial Media（65.9%，移動聯播網）、Pandora（55.0%，網路電台）和Linkedin（46.7%，商務社群）。
我們似乎跳過了誰？對的，eMarket預估2014年廣告營收將突破10億美元、北美網路零售市佔逾1／3、擁有巨量銷售數據的Amazon。
二、沈默的廣告巨頭
Amazon長期以來專注於線上零售業務，2013年745億美元營收中，超過九成（679億美元）來自線上營銷，比排名第2的Apple高出2.7倍，甚至比Staples、Walmart等排名第2～10的總和還要多。
（資料來源：STATISTA）
巨量的線上銷售行為，自然少不了網路行銷與廣告的輔助。根據AdAge,com統計，2013年使用Google搜尋廣告服務的前25名廣告主，Amazon廣告消耗金額約1.58億美元居首位，為第二大廣告主的2倍、佔Top25總額的11.8%。
資料來源：Adage.com（2014）
從這個數據看，雖然Amazon貢Google收入份額仍低（約佔Google北美營收0.5%），但從Amazon支出面觀察就有趣得多。依據2013年財報揭露，Amazon扣除R&D外的管銷費用為120億美元，僅Google數位廣告費用就佔了1.3%，還不計入其它行銷管道花費。而同時，2013年Amazon手上還有超逾100億美元的速動資產（Liquid Asset），其中包含86.6億美元的現金。當企業手中現金充裕，而某項單一費用支出已達一定水平，企業選擇自行投入經營該項業務，以活化資產使用並提升淨利率，是非常合理的決策。
進一步分析，Amazon忠實會員Prime Membership已於2013年底突破2000萬，其伴隨消費行為產生的巨量銷售數據，也使得Amazon已經成為質量俱佳的強勢媒體。自行投入數位廣告業務，可將平台上大量賣家自行購買的站外廣告費用轉為自身營收，同時吸引更多賣家進駐，使購買受眾多元化，進而累積更多巨量資料形成正循環。
三、專注媒體端的強勢佈局
我們從2013年以來，Amazon幾筆重要的收購案和新產品發表，觀察Amazon在數位廣告的佈局策略。
2013年8月，Amazon創辦人Jeff Bezos宣佈以2.5億美元收購華盛頓郵報Washington Post，引發業界諸多揣測。華盛頓郵報雖為北美發行量前十大的實體報紙，但數位化程度非常低落，訂閱量還不及Wall Street Journals、New York Times等龍頭的1／10，排在20名之外。一般會以Bezos啟動該傳統媒體數位化作結，然以Amazon後續作為回頭評估，Amazon這起收購的指標意義在於，這或許是Amazon投入媒體領域的第一個重大收購案，也是Amazon全面啟動線上（On-Line）到線下（Off-Line）媒體整合的關鍵一步。
2013年10月，Google與Facebook發出合作聲明，將Google DoubleClick RTB廣告系統串聯Facebook廣告交換系統FBX，隨後於2014年1月完成串接。全球最大搜尋引擎和最大社群聯手，可以視為數位廣告排頭的兩大業者，針對包括Amazon在內所有後進者的全面防堵。
2014年4月至8月，Amazon在短短一季的時間內，陸續推出Fire TV（99美元降至84美元）、Fire Phone（199美元降至0.99美元）以及最新版本的Kindle Fire HD6（99美元）等數位載具，並以幾近免費的價格，在自有商城大肆推廣。Kindle Fire已是最成功的Android平板，在以Apple獨大的北美市場穩定維持5%左右的市佔率。Amazon經營多年的Amazon Instant Video也在此時對Prime會員推出線上串流免費方案，音樂、電影加上既有的電子書業務，Amazon的軟體服務透過低價高階的硬體載具，正在快速搶佔受眾的目光。
2014年8月底，Amazon再丟震撼彈，以9.7億美元，併購原本盛傳將嫁入Google的串流影音平台Twitch，搶下每月超逾100萬支遊戲推播影片內容，以及5000萬名網路重度使用者的目光。至此，一個整合傳統媒體、網路新媒體、線上閱聽、在線購買、線下多螢載具的媒體巨獸，已經儼然成型了。
2014年9月，Amazon啟動測試自有廣告平台Amazon Sponsored Links，將使廣告主可以在Amazon網站以及Kindle Fire投放廣告，未來應會持續擴大至各項行動載具與聯播網，正面挑戰Google和Facebook網路廣告的霸權地位。
資料來源：AD Partner整理（2014）
作者簡介：
林毅祥（TK）為ADPartner創辦人兼任CEO，2012年於台灣率先引進Facebook sPMD服務與Facebook手機廣告，2013年與海外技術夥伴合作開發需求方廣告平台ALL X DSP，可進行PC、手機、平板跨屏投放，並串接大陸主流網路媒體，成為台灣唯一可同時投放兩岸的跨境廣告平台，2014年進一步推出ALL Data DMP，成為同時整合DSP與 DMP的廣告技術公司。企業使命：成為廣告主真誠的ADPartner，致力於提昇台灣數位廣告產業之國際競爭力。
