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沉默的數位廣告巨頭,進擊的 Amazon

【AD Partner】
文 /    
2014-09-30
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沉默的數位廣告巨頭,進擊的 Amazon
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一、2014 年數位廣告行業此消彼長

根據調研機構eMarketer於2014年7月發佈的研究報告,預估2014年全球網路數位廣告總額約1400億美元,較2013年1200億美元成長16.7%,自2011年起維持年複合增長率CAGR17.5%的強勁動能。除了Google以31.45%的市場份額持續領先、Facebook以市佔率年增1~2%的後進威脅外,這份報告還有相當多的可看之處。

(資料來源:eMarketer)

兩大傳統網路巨人排名易位受到眾人關注,eMarketer預估微軟Microsoft的數位廣告營收將於2014年正式超越雅虎Yahoo排名第三,微軟近年積極提升搜尋影擎Bing市佔率,並收購Nokia加強Win Phone/Tablet推出,配合既有Windows作業系統與IE瀏覽器的高市佔優勢而展現成效。而Yahoo在數位廣告領域似乎還處於佈局階段,2013年5月收購Tumbler後,遲至2014年1月方推出新一代Ad Exchange平台,7月又再度出手收購Flurry(Mobile DSP),讓人期待在阿里巴巴風光上市後,滿手現金的Yahoo口袋裡還有哪些採購清單,以及何時會發揮供應鏈綜效。

以2013年成長率YoY觀察,傳統網路巨頭在數位廣告的進展多顯得步履蹣跚,包括 Microsoft(22.5%)、Yahoo(3.3%)、AOL(4.6%)、IAC/InterActiveCorp(18.7%)等,推進速度都不如後起新秀如Twitter(102.2%,微網誌服務)、Millennial Media(65.9%,移動聯播網)、Pandora(55.0%,網路電台)和Linkedin(46.7%,商務社群)。

我們似乎跳過了誰?對的,eMarket預估2014年廣告營收將突破10億美元、北美網路零售市佔逾1/3、擁有巨量銷售數據的Amazon。

二、沈默的廣告巨頭

Amazon長期以來專注於線上零售業務,2013年745億美元營收中,超過九成(679億美元)來自線上營銷,比排名第2的Apple高出2.7倍,甚至比Staples、Walmart等排名第2~10的總和還要多。

(資料來源:STATISTA)

巨量的線上銷售行為,自然少不了網路行銷與廣告的輔助。根據AdAge,com統計,2013年使用Google搜尋廣告服務的前25名廣告主,Amazon廣告消耗金額約1.58億美元居首位,為第二大廣告主的2倍、佔Top25總額的11.8%。

資料來源:Adage.com(2014)

從這個數據看,雖然Amazon貢Google收入份額仍低(約佔Google北美營收0.5%),但從Amazon支出面觀察就有趣得多。依據2013年財報揭露,Amazon扣除R&D外的管銷費用為120億美元,僅Google數位廣告費用就佔了1.3%,還不計入其它行銷管道花費。而同時,2013年Amazon手上還有超逾100億美元的速動資產(Liquid Asset),其中包含86.6億美元的現金。當企業手中現金充裕,而某項單一費用支出已達一定水平,企業選擇自行投入經營該項業務,以活化資產使用並提升淨利率,是非常合理的決策。

進一步分析,Amazon忠實會員Prime Membership已於2013年底突破2000萬,其伴隨消費行為產生的巨量銷售數據,也使得Amazon已經成為質量俱佳的強勢媒體。自行投入數位廣告業務,可將平台上大量賣家自行購買的站外廣告費用轉為自身營收,同時吸引更多賣家進駐,使購買受眾多元化,進而累積更多巨量資料形成正循環。

三、專注媒體端的強勢佈局

我們從2013年以來,Amazon幾筆重要的收購案和新產品發表,觀察Amazon在數位廣告的佈局策略。

2013年8月,Amazon創辦人Jeff Bezos宣佈以2.5億美元收購華盛頓郵報Washington Post,引發業界諸多揣測。華盛頓郵報雖為北美發行量前十大的實體報紙,但數位化程度非常低落,訂閱量還不及Wall Street Journals、New York Times等龍頭的1/10,排在20名之外。一般會以Bezos啟動該傳統媒體數位化作結,然以Amazon後續作為回頭評估,Amazon這起收購的指標意義在於,這或許是Amazon投入媒體領域的第一個重大收購案,也是Amazon全面啟動線上(On-Line)到線下(Off-Line)媒體整合的關鍵一步。

2013年10月,Google與Facebook發出合作聲明,將Google DoubleClick RTB廣告系統串聯Facebook廣告交換系統FBX,隨後於2014年1月完成串接。全球最大搜尋引擎和最大社群聯手,可以視為數位廣告排頭的兩大業者,針對包括Amazon在內所有後進者的全面防堵。

2014年4月至8月,Amazon在短短一季的時間內,陸續推出Fire TV(99美元降至84美元)、Fire Phone(199美元降至0.99美元)以及最新版本的Kindle Fire HD6(99美元)等數位載具,並以幾近免費的價格,在自有商城大肆推廣。Kindle Fire已是最成功的Android平板,在以Apple獨大的北美市場穩定維持5%左右的市佔率。Amazon經營多年的Amazon Instant Video也在此時對Prime會員推出線上串流免費方案,音樂、電影加上既有的電子書業務,Amazon的軟體服務透過低價高階的硬體載具,正在快速搶佔受眾的目光。

2014年8月底,Amazon再丟震撼彈,以9.7億美元,併購原本盛傳將嫁入Google的串流影音平台Twitch,搶下每月超逾100萬支遊戲推播影片內容,以及5000萬名網路重度使用者的目光。至此,一個整合傳統媒體、網路新媒體、線上閱聽、在線購買、線下多螢載具的媒體巨獸,已經儼然成型了。

2014年9月,Amazon啟動測試自有廣告平台Amazon Sponsored Links,將使廣告主可以在Amazon網站以及Kindle Fire投放廣告,未來應會持續擴大至各項行動載具與聯播網,正面挑戰Google和Facebook網路廣告的霸權地位。

資料來源:AD Partner整理(2014)

作者簡介:

林毅祥(TK)為ADPartner創辦人兼任CEO,2012年於台灣率先引進Facebook sPMD服務與Facebook手機廣告,2013年與海外技術夥伴合作開發需求方廣告平台ALL X DSP,可進行PC、手機、平板跨屏投放,並串接大陸主流網路媒體,成為台灣唯一可同時投放兩岸的跨境廣告平台,2014年進一步推出ALL Data DMP,成為同時整合DSP與 DMP的廣告技術公司。企業使命:成為廣告主真誠的ADPartner,致力於提昇台灣數位廣告產業之國際競爭力。

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