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四線城市 濟源〉

需求升級帶動消費,4-6線城市成新藍海
文 / 遠見編輯部    
2013-02-24
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四線城市 濟源〉
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濟源市是座人口約68萬的四線城市,經濟情況比如濟源這樣的四線城市,在全大陸還有77個,是屬於「Emerging China」(新興大陸)的城市體。也是未來所有企業兵家必爭之地的消費大市場。 

和三線城市不同的是,四線城市的商業型態豐富,卻相對分散,更不成規模。但有別於五線城市的,則是已有了商業步行街,帶動當地零售業繁榮。來到當地最熱鬧的宣化大街上,專賣店林立,雖然大多數不是知名品牌,但已經細分出服裝店、眼鏡行、鞋店、珠寶行和餐廳,其中很多是自行創業的小老闆。

北京、上海等大城市到處看得到的肯德基、蘇寧電器、達芙妮、美利達自行車、新華書店、德克士西式快餐廳、七匹狼、美特斯邦威,連鎖全大陸的品牌,其實都已進入了這座城市。最新商貿活力的注入,則是知名台資品牌迪歐咖啡,於2010年聖誕節開幕。迪歐投資了1500萬人民幣開設的750平方公尺店面,可以同時容納160位顧客用餐。

濟源的房子均價為2500~3000元人民幣,跟同等城市比明顯偏高。因此商圈租金也不低,最貴的是建業新天地步行街,每平方每年要2000~2500元人民幣。這條步行街算是市政府對外招商的「模範工程」,初期為了促進招商,市政府還給予前三年免稅的補貼。 

總的來說,濟源人的財富和消費力,都在快速積累向上中。2008年,城鎮居民人均可支配收入是1萬3809元人民幣,2010年時增加為1萬6330元人民幣,城鎮人均消費支出,也從8130元提高到8830元。「濟源的汽車總量是8萬7000輛,平均每五個家庭,擁有2輛汽車,」數字記得一清二楚的濟源市長何雄說。 

「四線城市,是一個『需求升級』的世界,」新生代市場監測機構副總經理肖明超,為四線城市下了個這樣的定義。所謂的需求升級,簡單講,就是「從吃飽變成吃好,從穿暖變成穿好。」 

換言之,大陸四級城市人口的溫飽,已經不是問題了,過去「吃飯難、住店難、理髮難、洗澡難」的基本生活服務,已經從根本上得到改變。展望未來,他們對生活,寄予了更高的期待,想擁有更好的產品和服務。「生活服務基本上形成了買方市場,」何雄也指出,休閒娛樂、旅遊健身、家政服務等新興消費,成了濟源市新的時尚。 

濟源處於內陸,招大品牌進來有難度,既然如此,步行街就把自己當成地方品牌的「搖籃」,尋找有潛力的當地品牌,自行培養。商圈的品牌要養,買氣更要養。 特賣會的最高紀錄,是七匹狼男裝2~3折的流血大拍賣,一天之內,營業額就達到2萬元人民幣。 步行街這種消費商圈,正在催熟這座城市的商業氛圍,也難怪積極發展濟源服務業的市長何雄,會發下豪語:「未來還要再培育五條各具特色的步行街。」 

四線城市還有一個特點──將一、二線城市的產品直接拿到三線和四線銷售,未必是上乘之策,「合適的產品」更加重要。

「有時候他們要的其實很簡單,」消費行為專家肖明超指出,四線城市的消費者沒有一、二線城市的消費者那麼複雜的消費心理。舉例來說,在一、二線城市賣的美容保養品,顧客不僅要保濕,還要抗皺、美白、滋潤等,對於產品的需求,總是很挑剔。但是在中國地級市、縣級市以及再往下的市場,「消費者或許只需要那麼一、兩個核心的需求被滿足,就已經非常願意掏錢了,」肖明超強調說。 

「當前大陸已進入經濟發展的新時期,服務業開放,對城市新一輪的增長意義重大,」中國社科院經濟學博士姚戰琪,在《中國服務業發展報告No.8》一書中寫道。

五線城市〉龍泉驛

龍泉驛是成都的一個衛星城市,若要拿台灣的城市來類比的話,有點像新北市的五股。這裡是典型的大陸五線城市。人口約75萬,街道上四處可見三輪車,沒頂篷的載農作物,有頂篷的則是當地的「人力計程車」。偶爾會突然看到BMW等進口跑車從路邊駛過,顯示隱藏著有錢人。 

龍泉驛最熱鬧的一條街,叫鎮中街,街心有個音樂廣場,環繞著音樂廣場附近幾條街,便是當地最繁華的商圈。附近最高的樓,就是龍泉成都百貨公司,只有五層樓,面積也不大。但在上班時間,也是人來人往,顯示出小鎮的消費力。再根據龍泉驛區政府提供的資料,當地有36家年營業額2000萬人民幣以上的批發零售企業、21家銷售收入過億的商貿零售企業、4個年營業額超過10億人民幣以上的專業市場。

綜合種種情況來看,龍泉驛基本上屬於「小城鎮經濟」。 但是可別小看這個五線城市。他就跟許多內地城市一樣,不管目前再落後,都充滿了爆發潛力。國家級經濟開發區,發展十年有成效 龍泉驛的潛力,可從成龍大道的經濟開發區開始。在這條六線道的大馬路上,沿路都是大工廠,車廠、藥廠、物流中心,偌大的廠房蓋得井然有序,綠化草坪整理得像高爾夫球場,還有小水池點綴其中,和龍泉驛鬧區中彎彎曲曲的道路、格局奇怪的低矮商舖相比,兩者景象不可同日而語。從這種反差,可以看出龍泉驛這個五線城市的矛盾,以及未來的希望。 

目前四川省只有這一個國家級的經濟開發區,傾全省之力招商開發,十年下來已獲得很大成效。龍泉驛也確實發展飛快,成都市2010年財政收入是500億人民幣,而龍泉驛就貢獻了其中100億。追溯原因,經濟開發區功不可沒,僅富士神鋼一座挖土機工廠,年產值就可以達到150億人民幣,再像一汽豐田、川渝中煙,年產值均逾100億。

但龍泉驛的常住人口,只有75萬人,經濟區高產值除下來,使當地2010年的人均GDP竟達到人民幣4萬5067元,不僅高於其他五線城市,甚至超過一些經濟欠發達的三線和四線城市。經濟開發區也是龍泉驛商機之所在。根據成都旭陽房地產公司的統計,經開區的人均收入水平高於其他區域,2009年為龍泉驛平均的1.02倍,到2012年,經開區的人均可支配收入將可達到全市的1.59倍。 

六線城市〉克東

大陸經濟起飛,位於消費市場最底層的六線城市,也一個個有機會逐漸翻身,克東就是個例子。克東縣屬於齊齊哈爾市的管轄,距離哈爾濱四小時車程,人口約28萬人,至今仍是個農業縣,只有一條鐵路經過,是典型大陸最底層的消費市場。這裡熱鬧的地方只有四、五條街,沒有百貨公司,只有地方性的小商場,兩層樓,全縣唯一一部電梯就在商場裡。

五、六年前,這裡還是個排名齊齊哈爾倒數第二的窮縣,然而今非昔比,靠著開發「地方性特產」,發達的程度,已經排到前20名。2005年,克東地區生產總值僅有11.4億人民幣,財政收入只有5700 萬人民幣。然而到了2010年前九個月,財政收入卻可達2.1億人民幣。 

然而,人均GDP還是偏低,只有7249元人民幣,大約1100美元。消費趨勢專家將這裡定義為大陸塔基市場(收入金字塔基層)的最底層,俗稱「Poor China」。 Poor China,雖然消費力低,但卻占了大陸絕大多數人口。根據IBM商業價值學院(IBV,IBM Institute for Business Value)在2007年的一份報告顯示,Poor China包含廣大的六線城市和農村,將近9.47億人,其實才是大陸的「主流」市場。許多超大企業已經注意到這個強大的群體,開始在窮人當中「挖寶」。 

縣裡另一家專賣店聯想,則源自於這家電腦界龍頭「跑步下鄉」的成果。針對廣闊的農村市場,聯想將通路不斷「下沉」(意即下鄉)。獨創的『「1+N+N」+N』通路模式裡,「1」是指縣級地標店,它可以說是聯想電腦下鄉的標準店面,為農民提供購買、培訓、維修等一體化的服務。 

「對於塔基市場來說,產品是根本,沒有好的產品,一切都是空中樓閣。而價格是觸發點,只有高性價比的產品才能進入塔基消費者的購物清單;通路是保證,只有9.9元的飄柔鋪到了鄉間小店,產品和塔基消費者才是沒有距離的,」361度數字營銷首席顧問曹芳華在《聚合塔基的長尾》一文中指出。假使零售業台商想進軍塔基市場,文中所指的好產品和親民價格都不是太大的問題,唯獨「鄉間小店」會是一個挑戰,因為廣大的塔基消費者居住在交通不便的偏遠地區,很難接觸到他們。 

因此,大陸已展開的「萬村千鄉」體系,其實是值得注意的通路。大陸商務部自2005年起,轟轟烈烈展開「萬村千鄉市場工程」,鼓勵零售業者到縣鄉鎮村開設連鎖店,讓農民能在家門口買到優質商品。計畫是在每個3000人以上的鄉村,設立兩個類似超市的供銷社,每家店補助6000元人民幣。 

到2010年年底,「萬村千鄉」連鎖農家店已達52萬家,覆蓋全大陸80%的鄉鎮和65%行政村。這樣的通路,某種程度解決塔基市場的地理障礙。這是各大服務與品牌前進塔基市場的機會。也是抓住大陸下一個億萬消費市場的新藍海。

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