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日本企業攻占歐洲

文 / 賓靜蓀    
1990-11-15
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日本企業攻占歐洲
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「日本奇蹟可以重複!」張貼著美樂達照相機廣告的公車,穿梭於匈牙利首都布達佩斯的街道。在倫敦,六十家日本銀行陸續開業;入夜後,醉醺醺的走調歌聲,由卡拉OK店中傳來。不遠處的艾頓學院,住友集團提供一百七十萬美元獎學金,鼓勵身穿燕尾服的英國貴族學生學習日文。法國坎城著名的卡爾登飯店,也已易主給日本人。

進軍舊大陸

日本企業在美洲、亞洲攻城掠地之後,顯然又開始進軍歐洲這塊「舊」大陸。日本從去年四月至今年三月為止的一九八九年會計年度中,已在歐洲直接投資一百四十八億美元,較上年增加六三%,比八0年代中期則暴增七倍。

隨著一九九二年歐市統合逼近,「無國界」的大歐洲將成為三億二千萬人口的消費市場,再加上開放的東歐,情報力特強的日本企業,早已嗅出這是一塊可口大餅。另一方面許多日本企業也擔心歐市統合會是一隻「屠城的木馬」--在市場統合和開放的偽裝下,其實是一個巨大的保護主義聯盟,因此紛紛趕在九二年之前,以購併、合資、建廠、設置銷售據點等方式進駐歐洲。

東京麥肯顧問公司總經理大前研一預測:「過去五年,日本大量投資美國;今後五年,投資重心將轉至歐洲。」雖然目前僅新力公司的電子裝置在歐洲銷售額首次超過在美銷售額,但正因「日本在歐洲的滲透遠不如在美國,成長遠景十分看好」,日本野村證券倫敦分行研究部門的安岡樂觀的表示。

根據日本大藏省(財政部)出版的「通商白皮書」,在歐洲搶灘的先頭部隊是日本兩大主力工業--汽車業和半導體製造業。八0年代後半,由於日本國內金融業全球化、自由化的呼聲,加上歐洲市場對外國投資者在法規、稅制、工業規格等方面的限制相對比較嚴格,日本金融保險業直接赴歐投資的比例快速升高。目前,登陸歐洲的業種不但更多樣化,投資金額也在數億美元之多。

日本人的購物袋

例如,「雷頓屋」以三億美元買下德國最大的男裝設計公司(Hugo Boss),西武世存集團和法國高級服飾老店艾梅斯(Herme’s)合資,買下巴黎僅存的獨資服裝設計公司榭瑞爾(Jean-Louis Scherrer)。另外法國白蘭地酒廠、巴黎購物中心、德國護髮公司及義大利拿坡里附近的傳真機工廠,都在日本企業的「購物袋」中。

日本企業目前在歐洲的大本營是英國,共有一百座工廠。

英國為了振興垂死的汽車工業,一直積極尋求日本投資。日產汽車已於八六年在英建廠,八八年開始向歐洲其他國家「外銷」藍鳥車;豐田汽車去年以十二億美元在英國中部設汽車裝配廠,預定九二年起,年產二十萬輛可樂娜轎車;連目前唯一由英人投資的奧斯汀路寶車廠,也仰賴本田的技術援助。

日本三大汽車廠相繼向英國報到,帶動了中下游零件供應廠商的跟進。根據野村證券倫敦分社的勞森預測,到九0年代中期,目前英國汽車業的一百一十億美元貿易赤字將可減半。

IBM受威脅

日本車廠以效率高、低庫存和近乎零的瑕疵率,舉世聞名,因此除資本、技術外,英國還要求日本人轉移經營管理技術,目前英國日產已是英國優良企業之一。

日本在受到進口限額、零件當地製造率過高及傾銷關稅的障礙之餘,極力打入語言、交易方式都與美國相似、較易掌握的英國,希望有朝一日,這些產品能被視為「歐洲的」產品。

今年最具野心、跌破分析家眼鏡的一筆交易,也是發生在英國。日本電腦巨人富士通(Fujitsu),挾其十年合作關係,以十三億美元買下歐洲獲利最高的電腦公司--英國ICL八0%的股權。法國一家國營電腦公司總裁勞倫茲稱ICL此舉是「賣掉技術上的獨立權」,更有ICL內部人員認為這是「國家的悲劇」。因為富士通從此將成為英國第二大電腦大型主機製造商,再以此向歐洲其他國家擴展,嚴重威薈世界電腦霸主IBM。

其他的電腦大家--日立、日本電氣、東芝等,也將受到激勵而加強在歐洲高科技領域的競爭,一名倫敦工業分析師表示,「IBM可能要開始擔心他們在歐洲的地位了。」

日本企業的第二個灘頭堡是德國。

隨著歐洲經濟、政治地圖的改變,東歐提供了一個有潛力、低成本的製造基地和廣大的消費性產品市場。大多數謹慎的日本企業希望與瞭解東歐市場的西德企業合作,以打進東歐。

去年秋天,日本最大的清潔用品公司花王,就以三億五千萬美元買下西德地區的金泉(Goldwell)公司,目前金泉已與東德地區的經銷商達成交易,不久花王產品將可堂堂進入該地區。

西德地區另一項吸引日本企業的條件,便是其先進的工業科技。松下已與德寶(Bosch)電器合作生產錄放影機,也和西門子合資生產電子零件。而今年三月日本工業金剛三菱集團和西德工業教父賓士集團宣布合作,更是震驚全世界。

歐洲國家憂心忡忡

生產世界最暢銷豪華車的賓士,同時也是德國最大的飛機和電子產品製造商,三菱在企業規模上則旗鼓相當,兩大集團都各是該國最大戰鬥機製造商。這項進行兩年、被稱為「只談戀愛,不論婚嫁」的合作、合資計畫,小自電子、大到航太空產業,當然也包含了保障在彼此勢力範圍內汽車市場的優勢。

面對世界最大、年營業額一千五百五十億美元的歐洲汽車市場可能被瓜分的危機,美國和歐洲各工業國無不憂心忡忡。

法國和義大利的反應一向最為激烈,為保護雷諾、標緻及飛雅特等國寶車市場,兩國分別將日本車的進口限額訂為三%及一%(較歐市的一一%低出甚多),同時嚴格規定零件當地製造率,幾乎造成「非歐洲車」無法通行的局面。

另外為防止外國企業以低於成本的價格獲取市場占有率,兩國徵收傾銷稅的矛頭,也始終指向日製電子打字機、影印機、印表機等。

去年,當朝日啤酒買下巴黎三星級的路卡斯.卡頓餐廳後,法國輿論反應之強烈,「好像從此法國人在卡頓得用筷子吃飯似的,」合夥人錫德蘭回憶道。連日本首相海部俊樹今年一月訪法時,也被素來「仇日」的前法國歐洲事務主席格爾蓀夫人毫不客氣的形容為「懷有征服世界野心的敵人」。

日本企業的野心的確不限於西歐。海部今年初訪波蘭和匈牙利,並致贈厚禮(十九億美元經援)後,日本中大型企業也跟著跨進東歐。

匈牙利的經濟改革較早,且身為國際貨幣基金和世界銀行的會員國,鈴木汽車和伊藤忠商社已與該國公車製造廠伊卡魯斯(Ikarus)合資設廠,預計九五年起,將年產五萬輛汽車。另外製造氨基酸的日本協和發酵工業公司,也將與匈牙利公司合資,生產五千噸肥料用氨基酸。

而波蘭是華沙公約會員國中,僅次於蘇聯的汽車生產國,也是東歐第二大國,建材相關產品極為看好。朝日玻璃和大發汽車、三井、住友公司已分別登陸,預備生產平板玻璃和客、貨車。

長久扎根是問題

然而東歐地區因硬、軟體的公共設施不足、巨額債務負擔及市場經濟體質虛弱等因素,經濟仍然不夠穩定,日商岩井總經理鳥海正義因此勸告日本企業要熱心搜集情報,但小心行事,「由紡織品加工業等小型產業著手,比較實際,」他表示。

另一方面,在看似所向無敵的西歐「戰場」上,日本企業也面臨如何長久扎根的問題。一般認為,管理階層不夠本土化和日本式經營方式,是必須克服的兩大障礙。

曾在柏林學習聲樂的新力社長大賀典雄呼籲:「不能再派這麼多日本經理來了。」目前除歐洲新力公司董事會擁有兩名非日本籍主管外,松下電器高層管理和財務主管卻清一色都是日本人。

身兼倫敦商業學院教授和多家跨國公司顧問的海默爾也表示:「在可見的未來,沒有強大地區性組織的公司不可能在歐洲生存。」而願意採用歐洲式整合性的經營架構,例如獨立的產品規畫,行銷和預算等方式的日本企業,在歐洲仍如鳳毛麟爪。

而如果日本企業想從出口商轉型為真正的跨國企業,就必須在海外生根,化解當地人的戒懼。正如倫敦商業學院教授史托富所言:「今後的重點,應由執行反傾銷案,到以零件當地製造率的要求,使日本人將R&D移至歐洲。」

在威爾斯、西德、北義大利都設有電視工廠的新力公司,就決定作一名「歐洲的好公民」。新力第二個R&D中心將於最近在西德司徒加成立;東京總部數位化錄放影機的研究重任,也已轉交給成立五年、位於倫敦西部的歐洲科技中心。

改寫經濟勢力分布圖

另外,山之內製藥廠和夏普(Sharp)電器,分別在牛津建立R&D中心,而日立也在劍橋成立電子研究所,在都伯林的特利提尼學院發展軟體,都顯示日本企業極力表現友善。

在受到油價上漲影響的這一波全球不景氣中,歐洲各國普遍感受通貨膨脹和成長率趨緩的壓力,日本也已體會「熱錢時代」已經過去,但至目前為止,大型跨國企業似乎未受波及。

日本企業已被視為改寫歐洲經濟分布圖的一股新勢力,儘管真正跨國企業的氣度尚有待加強,但正如日本歐洲電子工業協會理事長根岸高尾所說:「IBM花了七十年,而我們才剛開始。」

南韓描準東歐

韓國企業在歐洲的投資也自一九八九年起遽增,其中六五%屬製造業,主要生產錄放影機、電視機、汽車音響和雷射唱機。目前在歐市國家設有二十座工廠,其中七座位於英國。

大宇集團是開路先鋒。繼八六年夜比利時煉油廠投下二千萬美元後,又先後在北愛爾蘭設錄放影機工廠,買下法國一家微波爐工廠五一%的股權。

三星電子以擁有四家工廠、投資總額達四千八百萬美元,成為目前韓國企業在歐洲的龍頭。在英國、西班牙和歐洲工資最低的葡萄牙分別設廠,年產二十萬台錄放影機和三十萬台彩色電視機。

金星家電則於八九年在英國北部微波爐工廠投資三百萬美元,並陸續在西德和義大利設立錄放影機和冰箱的製造工廠。

根據韓國貿易工業都的統計,日本至八九年一月,已在歐市有四百十一件投資計畫,而大多數有意進軍歐洲的韓國企業,到現在還忙著尋訪投資對象及項目,顯然已經失去先機。而他們也承認,韓國企業在歐洲的舉動,缺乏詳密分析、計畫,且造成自相殘殺(如三大集團都在歐洲設立錄放影機工廠)。

韓國工業聯盟分析,隨著單一歐市形成,打進歐洲商場成本會益加昂貴,對韓國企業來說,建立周邊產品製造工廠,或直接投資是比較理想的戰略。

東歐是踏腳石

貿易分析家更指出,東歐市場可以用來作為進入西歐的踏腳石,透過東歐,可以避免徵收高關稅。而由於韓國的技術水準較日、美更適合東歐,目前東歐各國也急於與韓國建立合作關係。韓國政府已投資新成立的歐洲重建銀行,股權雖僅占0.六五%,但具有象徵意義。三星集團也已投下三百萬美元,與匈牙利合資生產彩色電視機。

但是由於東歐各國普遍缺乏資本和良好通訊系統,陳舊的官僚體系和通貨膨脹也尚未改善,大宇集團便深受其害,原本韓、匈醒國政府已批准投資布達佩斯旅館四千五百萬美元,卻因與地方政權的衝突,而無法進行。專家建議欲往東歐投資的韓國企業,應以消費性產品和服務業等風撿較少的項目優先。

(取材自Korea Business Week)

本文出自 1990 / 12 月號

第054期遠見雜誌

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