走進日本埼玉縣的Belluna巨蛋，迎面而來的除了激烈的棒球賽以外，還有時尚品牌的聯名限定服飾、活力四射的啦啦隊，以及選手敲出全壘打時、加農砲對著觀眾席噴水狂歡的派對現場。在本土市場已趨於飽和的現狀下，西武獅的對手早已不再只是計分板上的對手，他們必須和電影、演唱會與串流平台爭奪消費者的時間。隨著雙獅交流賽在台灣熱烈開打，他們的跨海戰略也超越單純的情懷交流，希望開拓B2B商機。西武獅「不只看球」的體驗升級如何打破增長瓶頸？又能否成功靠台灣市場創造第二條成長曲線？
上個週末的台灣棒球界熱鬧非凡。日本埼玉西武獅與中華職棒統一獅的「雙獅交流賽」，在台南亞太國際棒球訓練中心火熱開打。
雙方更宣布明年將進一步擴大合作，舉辦備受期待的OB交流賽，屆時包含郭泰源、林岳平、高志綱等球迷耳熟能詳的台日退役名將，都將重新披上戰袍、重拾球棒與手套登台獻藝。
球場上兩軍對峙打得火熱，場邊則被吉祥物、啦啦隊、聯名限定活動以及絡繹不絕的排隊拍照人潮擠得水洩不通。這樣的榮景近年在台日職棒已成常態，然而，西武獅這次揮軍台灣，背後的策略藍圖顯然不止於一場交流賽。
「現在的觀眾進場，要看的絕對不只是球場上那幾個小時的勝負。」
埼玉西武獅廣報部部長吉田祐太接受《遠見》專訪時直言，台灣與日本的棒球產業，面臨著極為相似的結構性挑戰。
在娛樂碎片化的時代，動輒長達數小時的棒球比賽，究竟該如何與電影、演唱會、甚至影音串流平台爭奪現代人珍貴的專注力？而對西武獅而言，還有真實且急迫的挑戰：日本本土市場已逐漸趨於飽和，球隊的下一步，該去哪裡挖掘新球迷？
職棒不再只是體育，而是一場「時間爭奪戰」
藉由跨界聯名引流、舉辦鎖定家庭與女性的主題日、推出時尚感十足的周邊商品、將明星球員偶像化包裝，還有在賽後舉辦燈光秀並且找來藝人演唱、增設擁有獨特體驗的座位、以及球場上活力四射援的啦啦隊……。如果隱去球隊名稱，其實很難分辨這究竟是中華職棒的現場，還是日本職棒的日常。
從運動產業轉型為包容性更強的泛娛樂內容產業，是不分台灣與日本，共通有的課題。
在球賽開打前、局與局之間，甚至是比賽落幕後，究竟該讓進場的觀眾有著什麼樣的體驗？
「我認為針對這些問題，不論是每個人不同的遊玩與享受方式，還是不同年齡層的目標客群，需求當然都是不一樣的。」吉田祐太點出關鍵。
從兩個統計數字，便能看出為何西武獅試圖做出改變。
首先，和人口結構有關。根據西武球團統計，其球迷俱樂部會員的年齡層分布，主力為消費力最強、普遍符合外界既定印象的40至59歲中壯年族群，占比高達42%；相較之下，20至39歲的年輕世代卻僅24%。
「由於我們的球場並非位於市中心，而是座落在郊區，因此雖然家庭客群的球迷基數非常龐大，但在20多歲、30多歲的這個年輕族群上，以往確實存在著較難讓他們沉澱、轉化為棒球球迷的困境。」
其次則是碰上市場天花板的瓶頸。西武球團分享，日本職棒的平均觀眾進場率（球場滿座率）已逼近九成，再加上全職棒的例行賽進場人數成長率僅有1.3%，意味著票房常態增長已近飽和，若想在營收與影響力上再創高峰，勢必得另闢蹊徑。
對內面臨世代斷層、對外面臨增長天花板，爭取年輕族群認同，同時積極向海外市場擴張，便成了西武獅打破僵局、著眼未來的核心戰略。
吸引年輕人進場，打造球場的體驗經濟
然而，吸引年輕世代聽來像是老生常談，也是許多品牌共同的焦慮。具體而言，西武獅究竟如何將這道考題化為實際行動？
「現在年輕人的消費趨勢正逐漸從單純的『物品消費』轉向體驗消費』，我們認為體驗消費非常有潛力。因此，如何去推廣並訴求這種只有在我們球場才能體驗到的專屬活動，正是目前致力的方向。」
吉田祐太舉例，西武獅近年頻繁跨界，找來時尚品牌服飾聯名、免費發送限定版球衣，並邀請當紅偶像來現場表演；另外，也在行銷推廣中融入了相應的色彩設計，並在產出視覺創意特別強調。
「當我們思考要用什麼樣的切入點去建立觸點時，如果一味只用『棒球、棒球』這種硬生生的形式，確實是比較難打開局面的。」
他分享，西武巨蛋這幾年的改造方向除了塞進70間店鋪、多達1000種餐點，以球場美食聞名以外，還有許多看不見的數位轉型：收回售票系統自行直營、改用自動化攝影機縮短進場安檢排隊、場內App能即時查看廁所擁擠狀況。
吉田祐太另外提到，Belluna巨蛋的先天優勢之一，在於觀眾席與球場地面的物理距離極近。球團充分放大這項特色，打破傳統的觀賽界線，例如在賽後開放球迷直接踏上草皮，與球員近距離擊掌互動。
「對於這些過去難以建立觸點的年輕族群，我們正全力透過品牌聯名、或是實體進駐不同商業設施等方式，多線並進地創造接觸切入點，持續與他們展開對話。」
甚至，當棒球基本盤趨於飽和、賽季業務迎來天花板時，西武也在探索如何結合母集團事業，跨界透過非棒球活動持續變現。
吉田祐太分享，Belluna巨蛋由母公司西武鐵道營運，只要在巨蛋舉辦棒球以外的聲優活動、演唱會或夏日祭典吸引人們前來，西武鐵道就能主動獲得相應的鐵路運費收入。「這種綜效從巨蛋整體商業經營的角度來看，是非常巨大的優勢。」
不論進場的動機是棒球還是流行文化，只要能創造人流，就能在集團的生態圈中變現。
台灣球迷憂心球場變秀場，日本職棒也有過類似爭論
不過，當球場轉變為複合式的休閒空間，拉扯與碰撞也隨之而來。
台灣近年來圍繞著職棒的爭議之一，進場的觀眾究竟是在追逐啦啦隊的風采、享受賽後演唱會的熱烈，還是聚焦於棒球賽事本身？有不少球迷憂心球場變成秀場，球賽的核心本質跟著變得邊緣；但也有相反聲音，認為只要願意進場都能壯大整個產業。
對這樣的情況，吉田祐太並不陌生。
「要讓這兩種完全不同的訴求在同一個空間裡和諧共存，確實是一件相當困難的事，」他認為，資深球迷對球隊傾注極大的情感熱忱與心力，面對環境改變，完全不產生怨言並不容易。
因此，在溝通時球隊必須細緻。
「採取能讓雙方都能理解的溝通方式，向大家傳達『我們並非只偏重任何一方，而是兩邊都有好好兼顧』的態度，這種雙管齊下的做法是非常關鍵的。」
西武獅廣報部經理服部友一補充，包含舉辦演唱會在內的賽前與賽後活動，只是最初吸引完全不懂棒球的人進場的引子，要讓他們留下來，必須大幅強化球賽整體的非日常體驗價值。
例如，球場設計了許多互動小巧思：考慮到夏日觀賽體感炎熱，當選手打出全壘打時，觀眾席會發放小水袋，球團甚至會直接用加農砲機器對著觀眾席噴水，將燥熱的瞬間轉化為全場沸騰的狂歡派對。
現代人的娛樂選擇擴張，週末要留在家裡看Netflix，還是攜家帶眷、花上大半天車程來到座落於郊區的Belluna巨蛋？在娛樂碎片化的洪流中，球團搶奪的不再只是傳統的門票與票房，而是現代人最稀缺的專注力與時間。
瞄準台灣球迷以外，也想經營B2B市場
重新定義球團的競技場以後，球隊還有第二道考題：國內市場漸趨飽和，哪裡還有成長空間？西武獅的目光，放在與其頗具淵源的台灣。
郭泰源、許銘傑、郭俊麟、吳念庭⋯⋯這些球迷耳熟能詳的名字，見證了西武獅在台灣累積數十年的情感基本盤。而這份跨國的情懷連結，在去年（2025年）林安可正式加盟後迎來全新亮點，成功將老一輩的西武記憶，轉化為年輕世代的實質支持。
服部友一分享，只要在西武獅的Instagram上發布關於林安可的內容，台灣人便會蜂湧而出，後台數字顯示瀏覽者裡有大約四成是來自台灣。
另外，林安可的特製球衣與聯名毛巾在店面賣到斷貨，證明台灣球迷的黏著度極高，不只看熱鬧，還會跨海進行實質消費。
然而，相中台灣市場的，並不只有西武獅。以北海道日本火腿鬥士隊為例，擁有古林睿煬、孫易磊和林家正等出身台灣的選手，還把ES CON FIELD球場的硬體優勢，包裝成泡溫泉、住球場飯店的複合式觀光套裝行程，掀起不少討論。
西武鐵道是台灣國際旅展常客，球迷看比賽外也能觀光
面對競爭對手強勢襲來，西武獅該如何差異化？
吉田祐太分享，西武鐵道本身就是台灣國際旅展的常客，長期在台推廣沿線的秩父、以及擁有小江戶風貌的川越等觀光勝地。
未來，有機會將西武獅、Belluna巨蛋與周邊景點相互串聯，再搭配集團旗下的王子大飯店住宿事業，推出結合觀光、住宿與娛樂的跨境一條龍行程，藉此提升入境旅遊市場。
不過，西武獅的野心不僅止於球迷進場或者周邊商品營收。吉田祐太表示，球隊的經營方針也非常重視企業與贊助商。
事實上，西武獅的台灣戰略其中一個重點，就是希望在B2B的層面上，與台灣的企業及政府機關建立起扎實且中長期的合作連結。
若有機會吸引台灣企業成為贊助商，也有機會請林安可協助，例如出席與贊助商的相關活動。
在娛樂碎片化的時代，球隊的成長動能已無法單靠戰績或基本盤球迷來支撐。
不論是體驗升級，還是跨海開拓商機，日職球隊們都在努力爭取消費者的時間，試圖在本土市場趨於飽和後，開拓新的機會。西武獅能否成功？就看他們能否將台灣球迷的跨海熱情，轉化為中長期且具實質投報率的B2B企業贊助與跨國商機。
