你或許信心滿滿，相信自己的產品具有獨一無二的價值，但如果希望市場接受，成為該領域的「先行者」，關鍵還是消費者的觀感。
「執行長，我很同意您對品牌的觀點，我自己也都是用品牌的角度去思考，但我覺得，我們公司的人都不了解我在想什麼，有什麼方法可以讓他們了解嗎？」
一家生技公司董事長在我演講完後問我。
「不好意思，可以麻煩你再說得詳細一點嗎？」我困惑地問他。
「我跟我們同仁講了無數遍我們品牌最重要的獨特點，可是他們怎麼樣都沒有辦法寫出來我要的東西……」董事長講得很急，也帶了一點小小的無奈。
「沒問題呀，那你可以用一句話或一分鐘跟我說明，你品牌最重要的特點嗎？」我笑笑地說。
他跟我談了他們的專利，和人類細胞之間互動之後引起的一些狀態……說真的，我也是聽得一頭霧水，三分鐘後，我已經呈現腦眠狀態，於是趕快制止他：「謝謝董事長，對不起，我真的才疏學淺，對生技的東西並不是很了解……但我想請問一下，你要賣的東西是給誰？」
他說是給醫生，當然最終是給消費者，但醫生接受度並沒有很高，所以他想直接訴諸消費者……。
「那你同仁怎麼說呢？」我再問他。
「他們就給了我很多理由啊！醫生沒時間聽、和消費者溝通要花很多錢……反正就是一堆理由！」他邊說眉頭皺得愈深，突然冒出一句：「你可以幫我介紹一家台灣最好的廣告公司嗎？」
聆聽者聽懂才是關鍵
「沒問題呀！」我笑笑地說：「但這個可能只是暫時的『問題解』，不是您問題的『根本解』喔。因為再好的代理商，也需要有你的清楚認知，否則只能『garbage in, garbage out』啊！」我語重心長地跟他說。
「那你建議我要如何往下一步呢？」
「董事長，我覺得你們公司的成長機會很大，因為你們的問題並不複雜，只要你的產品真的像你說得這麼好，不要像美國那個Theranos公司就好。」我看著他說。（注：Theranos公司開發最先端的血液檢驗系統，號稱僅用一滴血的檢驗就能進行百種健康檢測，但產品最後沒辦法實現承諾。）
「不會、不會！我們一定做得出來！」董事長睜大眼睛，興奮地看著我。
「兩件事做好，你就開啟了你的品牌之旅。第一，請你自己寫下來，你對公司的品牌願景，以及你認為的產品獨特點是什麼。記住喔，是你要自己寫下來，不是請別人寫出來；第二，去找三個醫生或目標消費者，在一分鐘內跟他們溝通，看他們的反應。」
「就這樣？」董事長看著我。
價值是由消費者來定義
「對，就這樣。」我說：「當你自己寫下來的時候，梳理重點會比較容易，也比較能夠具象化地傳達給同事。若同事仍然不懂，可能就表示那些重點還不是『重點』；跟顧客溝通，如果顧客無感，就是代表這個產品的獨特點，它的市場性也不大……。」
任何一次溝通，都不是我們「表達者」說了算，而是對方「聆聽者」聽到或解讀到的內容，是不是跟我們想要傳達的一致。如果我們認為自己的產品很獨特，但講了半天消費者仍然無感，那就是我常說的：「經營市場，步調很重要。快三步，多半是先烈；快一步，那就是先進。」
當然，如果你覺得你的產品很棒，只是世人不懂，那也沒有問題，但那就只能等市場跟上你；不過，你會希望成為生技領域的「梵谷」嗎？要經歷過近百年的時光，世人才會看出梵谷的獨特風格，並在拍賣市場上獲得他一生期待卻無法實現的價值回報嗎？
想要取得先行者優勢，讓品牌成為獨特的存在，還是要回歸建立品牌的初衷，將獨特的差異清楚溝通給特定對象，才能創造出特定的價值；這份價值必須從消費者的視角來思考，才能觸動人心，攻占市場，成為無獨一無二的先進者。
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